Het staat duidelijk in de gebruiksvoorwaarden van Netflix: 'De content [is bedoeld] voor je persoonlijke, niet-commerciële gebruik en [mag] niet worden gedeeld met personen buiten de huiselijke kring.' Toch geven veel gebruikers probleemloos hun wachtwoord door aan familieleden, vrienden of buren. Dat is nooit een prioriteit geweest voor Netflix. Het bedrijf schermde weleens met een Ultra-abonnement, dat het duurder zou maken om met vier schermen tegelijk via hetzelfde account te kijken, maar dat blijft voorlopig dode letter. Zelfs als Netflix misbruik van wachtwoorden zou willen aanpakken, blijft de vraag hoe het bedrijf zal kunnen onderscheiden wie met een 'geleend' wachtwoord kijkt en wie bijvoorbeeld binnen een familie-abonnement valt. Drie jaar geleden noemde CEO Reed Hastings het drie jaar geleden zelfs nog iets 'waar we mee moeten leren leven'.

Maar aan die tolerantie zou binnenkort weleens een einde kunnen komen. In een video-interview naar aanleiding van de laatste kwartaalresultaten zegt Netflix' Chief Product Officer Greg Peters alvast dat hij het probleem 'consumentvriendelijk' willen aanpakken. 'Maar we hebben daar nog geen grote plannen voor', voegde hij eraan toe. Daarnaast heeft de Alliance for Creativity en Entertainment (ACE), een lobbygroep met naast Netflix ook andere entertainmentreuzen als Disney, HBO en Warner Bros., een werkgroep opgestart om de strijd aan te binden tegen het delen van wachtwoorden.

Tot voor kort hield de ACE zich vooral bezig met piraterij in de klassieke zin van het woord, het illegaal downloaden en delen van bijvoorbeeld films. Dat fenomeen heeft de laatste jaren aan belang verloren, omdat streaming het relatief goedkoop heeft gemaakt om een groot pakket aan content overal ter beschikking te hebben. Nu ligt het probleem elders, namelijk dat de meeste programma's maar op één streamingdienst te zien zijn én dat steeds meer bedrijven hun eigen tv- en filmplatform beginnen. Denk maar aan AppleTV+, dat pas uit de startblokken geschoten is, en Disney+, dat er volgende week aan begint.

De ruilhandel in wachtwoorden kost streamingdiensten miljoenen aan abonnementsgeld. Geld dat ze broodnodig hebben om de programma's te maken waarmee ze de streaming wars, de slag om uw aandacht en centen dus, proberen te winnen.

Met andere woorden: voor de kijker, die elke minuut en vooral elke euro maar één keer kan besteden, wordt het steeds moeilijker om te kiezen. Het ligt dus voor de hand om wachtwoorden te delen. Volgens The Hollywood Reporter geeft 14 procent van de Amerikaanse Netflix-abonnees zijn wachtwoord weleens aan iemand die geen familie is. Hoe courant de Belgische bingewatcher zijn login deelt, is niet duidelijk omdat Netflix niet wil zeggen hoeveel abonnees er zijn. Het enige dat we weten, met dank aan het jaarlijkse Digimeter-onderzoek, is dat 31 procent van de Vlamingen toegang heeft tot Netflix. Hoeveel mensen daarvan zelf hun abonnement betalen is niet duidelijk.

Wat wel helder is, is dat de ruilhandel in wachtwoorden de streamingdiensten miljoenen aan abonnementsgeld kost. Geld dat ze broodnodig hebben om de programma's te maken waarmee ze de streaming wars, de slag om uw aandacht en centen dus, proberen te winnen. Om een idee te geven: Apple spendeerde naar verluidt 6 miljard dollar, Netflix pompte dit jaar zelfs al 15 miljard dollar in nieuwe content. Niet onbelangrijk: het bedrijf stopte zich daarvoor al voor 14,5 miljard dollar in de schulden. Dat Netflix en zijn concurrenten ondanks dat alles toch zo nauw samenwerken in de strijd tegen zwervende wachtwoorden is dus niets minder dan bittere noodzaak.

De vraag is hoe ze dat zullen doen. Disney liet in augustus al weten dat het aan een technische oplossing werkt tegen gedeelde wachtwoorden. Netflix verwijst bij monde van een woordvoerder naar het statement van Greg Peters in het video-interview. Over juridische manoeuvres spreekt voorlopig niemand zich uit, maar hoe het verder moet eens de nodige technische tools er zijn én hackers ze hebben kunnen omzeilen, is niet duidelijk.