Hoe Spotify-playlists muziek minder waardevol maken

De afspeellijsten van Spotify zetten steeds meer op muzak in, en ook gepassioneerde muzikanten en luisteraars zijn daar de dupe van.

Begin dit jaar verscheen de video Hoe ik Spotify gebruikte om 20 miljoen per jaar te verdienen op YouTube. Stef van Vugt, oprichter van het label Fruits Music, haalt miljoenen streams per dag met zijn playlists vol achtergrondmuziek. Zijn afspeellijsten zijn op stemmingen gericht, zoals ‘dance music to work out, game & party to’ of ‘lofi hiphop beats to study, relax & sleep to’.

Ik was diep geaffronteerd. Van Vugt had het over gaten in de markt en slimme marketing. Zijn luisteraars zijn zijn klanten. Waar hij niet over sprak, was het artistieke luik. Logisch, want veel valt er niet over te zeggen. Fruits Music brengt vooral gezapige covers van bekende hits die met opzet geen aandacht trekken. Muziek wordt gezien als een makkelijk te verkopen product. In tijden waarin artiesten aan de alarmbel trekken omdat Spotify hen zo weinig betaalt, bespeelde deze ondernemer het systeem om een groot deel van de koek naar zich toe te trekken. Van Vugt is een aasgier in een artistiek veld waar ik, in tegenstelling tot hem, veel om geef.

Mijn verontwaardiging was niet op Van Hugt zelf gericht. Het echte probleem ligt bij Spotify. Muzikanten en liefhebbers zijn al langer ontevreden met de streaminggigant. Niet alleen door de povere uitbetalingen aan artiesten, maar ook door de manier waarop Spotify muziekcultuur afvlakt. Discussies die nog luider worden dankzij Mood Machine: The Rise of Spotify and the Costs of the Perfect Playlist, het spraakmakende boek dat Liz Pelly vorige maand publiceerde. Daarin legt de onderzoekster gedetailleerd uit hoe Spotify zichzelf in de markt zet als muziekplatform, maar uiteindelijk gewoon een marketingbedrijf is dat niets om cultuur geeft.

De punkers die de muziekindustrie zouden redden

Toen de Zweden Daniel Ek en Martin Lorentzon het bedrijf in 2006 oprichtten, stelden ze zich voor als punkers die de muziekindustrie zouden redden. Het waren de hoogdagen van de piraterij. Muziek werd gratis illegaal van het internet geplukt, en hun streamingmodel zou ervoor zorgen dat muzikanten weer betaald werden. Vele muziekpublicaties deelden hun enthousiasme.

In het begin leek Spotify op maat gemaakt te zijn van de muziekliefhebber. De app draaide rond de zoekbalk, een manier voor betalende fans om hun favoriete muziek makkelijk terug te vinden en te beluisteren.

In 2012 veranderde er iets. Spotify moest groeien. Via een marktonderzoek ontdekten Ek en Lorentzon dat de meeste mensen vooral muziek opzetten op bepaalde ‘momenten’: in de auto, tijdens een huisfeestje, tijdens het poetsen, … Met andere woorden: ze consumeren muziek als achtergrondgeluid. Daar ging het bedrijf meer op inzetten door playlists naar voren te schuiven. Zo konden abonnees zonder veel na te denken een ‘chill playlist’ opzoeken.

In het begin werden die playlists nog gecureerd door mensen in plaats van door algoritmes. Toch heerste er al snel onvrede. Spotify begon zich obsessief met data en cijfers bezig te houden. Nummers konden viraal gaan door in een populaire playlist opgenomen te worden, maar werden even genadeloos weer verwijderd als ze vaak werden overgeslagen. Volgens het bedrijf was dat een neutrale manier om muziek te beoordelen. De luisteraar beslist, toch?

Zo simpel is het niet. Playlists belonen artiesten die behapbare muziek zonder weerhaken maken. Lang niet alle artiesten hebben de ambitie om vlotte pop te maken, maar dit systeem beoordeelt alle muziek op dezelfde manier, en dat heeft invloed op de inkomsten van de artiesten.

Bovendien hadden de curatoren niet per se voeling met muziek. Pelly haalt een gesprek aan met Anohni, wier nummer Why Am I Alive Now? aan een ‘chill’-playlist werd toegevoegd. Ook al is het nummer ‘zo wanhopig’, merkte ze terecht op. Bij Spotify krijgen songs op basis van de klank een hoop vage descriptoren toegewezen die aanduiden in welke playlists ze (al dan niet algoritmisch) kunnen belanden, zonder dat er rekening wordt gehouden met inhoud of context. In mijn Spotify Wrapped is een van mijn topgenres bijvoorbeeld al jaren ‘escape room’, een nonsensicale term die alles van Yung Leans cloud rap tot de hyperpop van 100 Gecs lijkt te omvatten. Artiesten die niets met elkaar te maken hebben, behalve een vage internetesthetiek.

Over hyperpop gesproken. Ooit stond het genre voor een bloeiende internetcultuur en digitale pop geïnspireerd door PC Music en Sophie. Zowel qua geluid als qua profiel van de artiesten was de hyperpop-wereld een diverse plek die een thuis bood aan veel zwarte en trans artiesten. Nadat het album 1000 Gecs van 100 Gecs in 2019 een groot publiek bereikte, veranderde er iets. Spotify maakte een hyperpopplaylist aan en wilde zelf beslissen wat hyperpop nu precies was. De diverse artiesten aan de wieg van het genre werden uitgewist, en er werd een platform geboden aan een hoop jonge, witte mannen die min of meer een gelijkaardig geluid maakten, maar niets met de cultuur te maken hadden. Zoals producer Umru in Mood Machine zegt: ‘Het werd makkelijk om fan te zijn van een bepaald geluid zonder interesse te tonen in de gemeenschap of specifieke artiesten.’

De vloek van perfect fit content

Akkoord, passieve luisteraars kiezen sowieso niet voor uitdagendere artiesten. Vroeger zetten ze ook zonder nadenken de radio op. Het probleem is dat de streaminggigant niet alleen de radio heeft vervangen, maar ook de platenwinkel. Elke stream wordt evenwaardig behandeld, of iemand nu aandachtig luisterde of gewoon de leegte wilde opvullen. In beide gevallen wordt de artiest evenveel uitbetaald.

Een concreet voorbeeld: ik ben fan van Swans en Godspeed You! Black Emperor, bands die grootse, uitgesponnen composities maken. Geen alledaagse muziek dus, niet wat ik het vaakst stream. Vroeger kocht je een album en leverde dat een zeker bedrag op voor de artiesten, hoe vaak je de plaat ook oplegde. In het streamingtijdperk haalt zulke muziek amper nog iets op omdat ze niet in playlists past. Korte, catchy nummers krijgen alle aandacht, wat artiesten aanmoedigt om muziek zonder weerhaken te maken.

Maar ook die laatste categorie moet nog steeds betaald worden. Ook dat probeert Spotify op een aantal manieren aan banden te leggen. Zo is er de perfect fit content (PFC). Gaandeweg begonnen mensen vreemde nummers in hun playlists te ontdekken. Ze vallen niet op wanneer je onaandachtig luistert, maar de actieve luisteraar merkt al snel dat ze wel erg generisch klinken.. Daarnaast zijn ze vaak verbonden aan artiesten die uit het niets lijken te komen en een verzonnen biografie hebben.

Die nummers zijn ontstaan via het PFC-programma. Spotify vraagt muzikanten om simpele nummers te maken die bij de stemming van een bepaalde playlist passen. De streamingdienst betaalt hen dan niet per stream, maar via een eenmalige commissie om de rechten op de muziek te verkrijgen. Dat is een tweesnijdend zwaard. Enerzijds zetten professionele muzikanten hun artistieke projecten opzij om via PFC een hongerloon te verdienen. Anderzijds zien ze alle streaminginkomsten in rook opgaan wanneer zo’n nummer viraal gaat dankzij een playlist.

Ook Discover Weekly, Spotify’s gepersonaliseerde wekelijkse playlist vol nieuwe ontdekkingen, is niet koosjer. Artiesten kunnen er via een discovery mode voor kiezen om (nog) minder uitbetaald te worden per stream en vaker in playlists op te duiken. Helaas zijn ook die playlists vooral samengesteld om luisteraars in hun comfortzone te houden en ervoor te zorgen dat ze zo lang mogelijk op Spotify blijven. Bovendien is het systeem niet transparant. Het is niet duidelijk hoeveel extra streams een artiest gemiddeld via discovery mode krijgt. En wanneer iedereen beslist om van deze optie gebruik te maken, zijn we terug bij af.

In 2020 kreeg Daniel Ek veel kritiek door te stellen dat artiesten in het huidige landschap ‘niet meer om de drie of vier jaar een album kunnen uitbrengen’, maar sneller moeten werken om mensen geïnteresseerd te houden. Vanuit artistiek standpunt een laakbare opmerking, maar binnen de filosofie van Spotify houdt ze perfect steek. Muziek wordt compleet gedevalueerd en niet meer als kunstwerk gezien. Zoals Daniel Lopatin (Oneohtrix Point Never) in Mood Machine zegt: ‘Zo word je gewoon een werknemer bij Spotify.’

Koop eens een T-shirt

Is Spotify echt de boeman, of wordt dit alles mogelijk gemaakt door het passieve luistergedrag van de gebruikers? Om daarop een antwoord te formuleren, haalt Liz Pelly het affordance-concept van de psycholoog J.J. Gibson aan. De manier waarop objecten ontworpen zijn, draagt actief bij aan de manier waarop mensen er gebruik van maken. Doorheen de jaren is Spotify steeds actiever ontworpen om mensen naar playlists te lokken, om artiesten gemakkelijkere muziek te laten schrijven en om extreem karige uitbetalingen te normaliseren. De filosofie van het streamingplatform zorgt ervoor dat iemand als Fruits Music grof geld kan verdienen, terwijl gepassioneerde muzikanten dieper in het rood duiken.

Voor wie zich intussen machteloos voelt als individuele luisteraar, heb ik enkele tips. Blijf weg van de automatisch gegenereerde afspeellijsten. Playlists gemaakt door andere muziekfans zijn uiteraard wel oké. Blijf bewust omgaan met muziek en beloon toegewijde artiesten met je tijd en aandacht. Ga naar optredens en koop eens een T-shirt of een plaat. Blijf praten over de muziek die je raakt. En vooral: zie muziek niet als een product, als achtergrondgeluid om de stilte tegen te gaan, maar als een artistieke uiting die onlosmakelijk verbonden is met een context, een verhaal en een gemeenschap.