Waarom VIER het goed doet

Het nieuwe VIER doet het lang niet zo slecht, zo klinkt het uit de reclamewereld. De vraag is of de winkel van Woestijnvis blijft draaien, nu De slimste mens (bijna) is afgelopen. Na de hete herfst, de warme winter.

Alle newspeak over de heerlijke nieuwe mediawereld die voor de deur staat ten spijt, de kijker blijft een gewoontedier. Eigenlijk vond dat beestje enkel voor De slimste mens ter wereld, voorheen kaskraker bij één, in groten getale de weg naar het vernieuwde VIER. Een deel van de andere programma’s, zoals De kruitfabriek, vertoont groeimarge maar andere liet de kijker genadeloos links liggen: Plan B, het opgefriste Komen eten en de wekelijkse editie van Man bijt hond, nog geen half jaar geleden ook een topper bij één.

Hoe wordt de lancering van VIER geëvalueerd in de kantoren waar het toe doet: die van de adverteerders? ‘Minder uitgesproken negatief dan in de media; de vernieuwde zender wel degelijk ook positieve evoluties in gang zette’, vindt Ellen Van Poecke, hoofd audiovisueel van Universal Media, dat reclameboekingen verzorgt. ‘VIER haalt meer kijkers, die ook langer blijven kijken. En VIER mag dan in de algemene doelgroepen status-quo blijven, de zender bereikt wel meer hogeropgeleide categorieën. Die zijn voor bepaalde adverteerders moeilijk bereikbaar.’

Met de winter voor de deur werd er, ironisch genoeg op de abrupte wijze die VT4 kenmerkte, ingegrepen in het programmaschema. Komen eten werd verlaat tot na de nieuwsuitzendingen, De kruitfabriek start nu om kwart na acht en wordt nog maar door één eigen productie gevolgd, al grijpt VIER daarbij bepaald niet naar vulsel: De pappenheimers, De rechtbank, beide in een vorig leven al fel gesmaakt op één, en Dr. Livingstone, waarin Philippe Geubels en Martin Heylen elkaar tegemoet reizen doorheen Afrika.

‘Op papier vind ik dat een interessante combinatie van bekende en nieuwe merken. Vooral Dr. Livingstone prikkelt de nieuwsgierigheid’, oordeelt Jan Verheyen, die als voormalig programmadirecteur van vtm weet hoe netelig tv maken in een commerciële logica is. ‘Geen winterslaap voor VIER’, zo wordt de nieuwe programmering aangekondigd. Die slogan doet een beetje denken aan de actie waarmee Verheyen en zijn toenmalige collega Bert Geenen een nieuw elan zochten voor vtm: ‘In de zomer hangen we niet meer een bordje met daarop ‘gesloten’ voor de deur.’

Maar werkt dat ook? “Natuurlijk blijven zomer en winter commercieel minder interessante periodes maar je moet als zender ook in je imago investeren’, legt Verheyen uit. ‘Vtm heeft dat dit najaar overigens meesterlijk gedaan, met Clan: hip, modern en niet meteen voor hun gebruikelijke publiek bestemd, al vond dat uiteindelijk wel de weg ernaartoe. VIER heeft fors geïnvesteerd in de lancering, het zou dus waanzin zijn om na drie maanden al in oude VT4-gewoontes te vervallen en tijdens de winter enkel op films en herhalingen te tonen. Het beeld van de nieuwe zender moet bevestigd worden met nieuwe programma’s.’

Er wordt geopperd dat de koerswijziging van VIER te verklaren valt doordat adverteerders nu de budgetten voor volgend jaar definitief vastleggen. Onzin, meent Verheyen: ‘Het heeft geen zin om cijfers op te smukken, want schat je die te hoog in dan moet je de adverteerders uiteindelijk compenseren voor het verschil.’ Ook Ellen Van Poecke relativeert: ‘Iedereen wil goede cijfers voorleggen, daarom nemen adverteerders die ook met een korrel zout. Maar elk argument om hen te overtuigen, is meegenomen. 2013 kondigt zich als een moeilijk jaar aan, ook voor reclamebudgetten. Iedereen zal sowieso voorzichtigheid inbouwen.’

Kondigt het moment van de waarheid zich nu al aan voor VIER? Jan Verheyen meent van niet. ‘Ik neem aan dat ze bij VIER deze winter nog niet al hun kruit verschieten, dat ze voor de long run gaan. Naar eigen zeggen zitten ze bij VIER op schema. Dan komt het er nu op aan om de nieuwe positie te consolideren. Of dat lukt zonder De slimste mens? Het kan: in de winter krijg je er 200.000 tot 300.000 kijkers bij die na de journaals aan het zweven gaan. Die zijn wellicht minder honkvast, al blijft het afwachten of De rechtbank niet hetzelfde lot beschoren is als In godsnaam.’

Met vier avonden De slimste mens ter wereld zat VIER tot nu toe van maandag tot donderdag gebeiteld. Maar hoe moet het nu, zonder die vaste afspraak? ‘Het risico bestaat dat het wegvallen van het Slimste mens-effect de zender parten speelt, anderzijds spreken ze nu met verschillende programma’s mogelijk een diverser publiek aan’, denkt Ellen Van Poecke. Volgens haar is VIER nog niet uitgespeeld. ‘Er is geen revolutie gekomen in het medialandschap – dat kon ook moeilijk met al twee sterke zenders. VIER wil dat ook worden en heeft wel degelijk voor verandering gezorgd. De toon is gezet, VIER moet nu verder op zoek naar zijn eigen publiek.’

Hans Van Goethem