‘The playlist’ laat zien hoe een Zweeds bedrijfje de muziekindustrie veranderde (maar niet helemaal)

Enige achtergrond bij The Playlist, een zesdelige fictiereeks over het ontstaan van Spotify.

De precieze data zijn vaag, maar ergens in 2004 liep Daniel Ek, een eenentwintigjarige Zweedse IT’er zonder diploma, rond met een geheim idee. Hij snapte iets wat de muziekindustrie – en dan vooral de mensen die het binnen die muziekindustrie voor het zeggen hadden – niet snapten: dat het probleem van muziekpiraterij niet zou worden opgelost met juridische stappen. Ja, de labels hadden Napster op de knieën gekregen, maar de markt was meteen overgenomen door Kazaa. Toen het bij Kazaa rechtszaken regende, verhuisde het verkeer richting The Pirate Bay. Het probleem met illegaal downloaden draaide in zijn optiek niet om moraliteit. Het punt was niet dat het diefstal was. Het punt was dat een nieuw, makkelijker en beter muziekformaat zijn intrede aan het maken was – en geen juridische dienst ging dat tegenhouden. De enige oplossing in de ogen van Ek: een gratis, legale muziekstreamingdienst.

Toen Spotify zijn alternatief voor illegale downloads ging voorstellen bij de labels, deed het dat met illegale downloads.

Wat Ek nog miste, was financiering. Die kwam er in 2006, toen hij zijn onlinereclamebedrijf Advertigo voor een klein miljoen euro verkocht aan het Zweedse Tradedoubler. Niet alleen had Ek daarmee de financiële vrijheid om zijn idee te ontwikkelen, het leverde hem ook een zakenpartner op: Martin Lorentzon, de flamboyante oprichter van Tradedoubler, schreef hem, zonder verdere voorwaarden, een extra miljoen euro over om aan zijn geheime project te beginnen. Datzelfde jaar richtten de twee in Stockholm samen een bedrijf op: Spotify.

Dat is het vertrekpunt van The Playlist, een Zweeds-Britse, zesdelige fictiereeks over het ontstaan van Spotify. Het moet gezegd: zeker in zijn eerste afleveringen voelt de serie ietwat té verheerlijkend, bijna achterhaald zelfs. Het zal ermee te maken hebben dat zowat alle techhelden, Elon Musk voorop, de jongste jaren van hun voetstuk gevallen zijn. Misschien ligt het ook gewoon aan het voorbije tv-jaar, dat bol stond van de con artists en techfraudeurs. Een tikje spijtig, want The Playlist vertelt wel degelijk een indrukwekkend verhaal: hoe Ek en Lorentzon met die kleine Zweedse start-up de muziekwereld zouden veranderen.

Spotify ontwikkelde een beter alternatief voor muziekpiraterij…

Het vernuftige aan Spotify was namelijk niet het idee: het was de uitwerking. Daniel Ek was niet de enige die met plannen voor een legale, digitale muziekwereld rondliep. Er bestonden al verwante streamingdiensten als Pandora, Last FM en PressPlay. Met iTunes had Apple al een downloadplatform opgezet dat door de muziekwereld omarmd werd. Maar Spotify broedde op iets wat de rest niet had: de allerbeste technologie.

Eks plan was simpel: een gebruiksvriendelijk streamingplatform bouwen waarop alle muziek in één klik beschikbaar is. Voor hem kwam de concurrentie niet van cd’s, iTunes of Pandora, maar van de piraterij. Om die strijd te kunnen winnen moest Spotify een betere versie van The Pirate Bay worden – zonder trage downloads, virussen en pornoreclame.

De testversie die Spotify ontwikkelde, was dan ook flink geënt op muziekpiraterij. De technologie erachter was in de eerste jaren gebaseerd op het zogenaamde peer-to-peernetwerk, dezelfde technologie als die achter Kazaa en The Pirate Bay. Spotify kocht ook in stilte het Zweedse uTorrent over, een van de spraakmakendste spelers in de illegale downloadwereld, om zijn programmeur Ludvig Strigeus binnen te halen. Samen ontwikkelden ze een verbluffend stukje technologie. We besparen u de details – het heeft te maken met algoritmische voorspellingen, anders verknipte datapakketten en een wisselwerking tussen cache, servers en P2P – maar het maakte dat nummers op Spotify zonder laadtijden gestreamd konden worden. Niet gedownload zoals bij iTunes, maar gestreamd. En niet sommige songs, zoals bij Last FM, maar álle songs. Eender welk nummer waarop je klikte, moest binnen de 0,2 seconden beginnen af te spelen, een obsessie van Daniel Ek.

Opvallend detail: ook de muziekdatabase van Spotify’s testversie was, volgens verschillende bronnen, minstens deels samengesteld uit illegale mp3’s. Spotify had namelijk een probleem: om de platenfirma’s te overtuigen om hun muziek beschikbaar te stellen had Spotify een werkend prototype nodig. Maar om een werkend prototype te ontwikkelen had het muziek nodig. De oplossing: de ingenieurs hadden nachtenlang muziek gedownload van The Pirate Bay. (Toen Spotify zijn alternatief voor illegale downloads ging voorstellen bij de labels, deed het dat dus met illegale downloads. Een stukje informatie dat The Playlist vreemd genoeg achterwege laat.) De laatste illegale mp3’s zouden pas na de lancering van Spotify opgekuist worden.

Omstreeks 2007 was Spotify klaar met zijn testversie. Daniel Ek was in zijn opzet geslaagd: Spotify was niet alleen beter dan Last FM of iTunes. Het was ook beter dan The Pirate Bay. Restte het bedrijf nog één probleem: legale muziek. En dan liefst: álle legale muziek. Een euvel dat Ek, bij de oprichting van Spotify in 2006, in enkele maanden dacht op te lossen. Het werd uiteindelijk een strijd van twee jaar.

Maakte het vervolgens legaal…

Bleek namelijk dat streaming rechtengewijs niet onder radio viel, zoals Spotify aanvankelijk dacht. Wat betekende dat zijn juridische dienst persoonlijk met de muziekindustrie moest onderhandelen over licenties. Cruciaal daarin was de goedkeuring van de vier major labels: Universal, Sony, Warner en EMI (dat in 2011 door Universal werd overgenomen). En die geloofden niet in het businessmodel van Spotify. Daniel Ek wilde het platform gratis maken, een model waarbij de artiesten betaald werden uit de advertentie-inkomsten. De muzieklabels vreesden dat ze aan die advertenties nauwelijks zouden verdienen – of toch minder dan het vaste bedrag per download dat ze van iTunes kregen.

Spotify moest water bij de wijn doen en kwam met een freemium-model op de proppen: de webversie van Spotify zou gratis zijn, met reclame en een aantal restricties. (En verlieslatend voor Spotify.) Abonnees kregen een versie zonder storende reclame, waarbij ze hun eigen playlists konden samenstellen. Vanaf 2009 konden die premium-gebruikers ook op hun smartphone naar Spotify luisteren.

En dat was niet de enige toegeving die Spotify moest doen. In de deal die het uiteindelijk sloot, ging 70 procent van de inkomsten van Spotify naar de muziekindustrie. Daarnaast kregen de grote labels ook aandelen in het platform, samen goed voor 18 procent. Over hoe die deal tot stand kwam, heerst veel vaagheid. Misschien speelden de platenmaatschappijen het hard, wetende dat Spotify zonder hun muziekrechten niet zou kunnen lanceren. Misschien leek het Spotify beter om de majors mee in het bad te trekken. Maar het resultaat was dat Spotify en de major labels hun lot aan elkaar verbonden. Voortaan had de platenindustrie er baat bij dat Spotify de toekomst van de muziekwereld werd.

Je kunt je afvragen of Spotify niet eerder een redder van de major labels is gebleken dan een disruptor van de muziekindustrie. Of toch voorlopig.

Wat, na de lancering van Spotify in 2008 (aanvankelijk in slechts enkele Europese landen) ook gebeurde. Streaming groeide uit tot het nieuwe muziekformaat. Spotify werd de standaard van dat muziekformaat. Met de opkomst van het mobiele internet doorbrak de Spotify-app zelfs de hegemonie van de iPod. Wie zich op Spotify abonneerde, had geen mp3’s meer nodig.

Een andere extra die het aan de premiumversie had toegevoegd – playlists – zou dan weer bepalen hoe er naar muziek geluisterd werd. Die was oorspronkelijk bedoeld als feature voor de gebruikers om hun eigen afspeellijsten samen te stellen. Maar na enkele jaren bleek dat de meeste luisteraars, het noorden kwijt in het oneindige aanbod van Spotify, voornamelijk via grote afspeellijsten, gecureerd volgens genre of stemming, muziek opzetten. Die verschuiving zou de plaat van de troon stoten als standaardformaat, genres als hiphop en pianomuziek populariseren en begrippen als ‘skip rate’ introduceren. Maar het leverde Spotify, dat de grootste playlists samenstelde, ook de machtige positie op dat het kon bepalen naar welke artiesten er het meest geluisterd werd. Dé weg naar streamingsucces liep voortaan via zijn playlists. Spotify had de muziekwereld niet alleen veroverd, maar ook naar zijn hand gezet.

Al betaalde het daar wel een prijs voor.

Voor alle duidelijkheid: het bovenstaande is niet het verhaal zoals The Playlist het vertelt. Er zijn namelijk wel wat dingen aan te merken op de Netflix-serie. De reeks is gebaseerd op Spotify. Hoe een kleine start-up een miljardenindustrie voor altijd veranderde, een journalistiek, zij het ietwat verheerlijkend boek uit 2019 van Jonas Leijonhufvud en Sven Carlsson, maar fictionaliseerde dat verhaal, zoals Netflix in elk persbericht benadrukt. Het maakt dat The Playlist met dezelfde problemen kampt als pakweg Inventing Anna. De fictionalisering voegt weinig toe, behalve enkele clichématige aha-erlebnissen. Wat interessant is aan de reeks is het echte verhaal, maar net dat gaat in het spel tussen feit en fictie verloren.

Ook al omdat er zo weinig geweten is over wat er echt gebeurd is. Zo wordt Petra Hansson, het juridische hoofd van Spotify, maar een aantal keren kort vernoemd in het boek, maar krijgt ze in The Playlist een volledige aflevering aan zich gewijd, waarin ze wordt voorgesteld als de vrouw die met het revolutionaire playlistsysteem op de proppen kwam (na een aha-erlebnis met een kapotte kralenketting). Misschien klopt dat en misschien was ze een cruciaal figuur in het ontstaan van Spotify, maar het valt nergens terug te vinden.

Waar The Playlist wel in slaagt, in al zijn fictionele vrijheid, is om het beeld van Spotify’s succes bij te stellen – of toch veel meer dan het boek dat doet. In de laatste aflevering vertelt The Playlist het verhaal van een berooide fictieve zangeres, Bobbie T, die in een nabije toekomst waarin Spotify nog altijd vecht om rendabel te zijn een artiestenprotest tegen het platform leidt. Het is een bizarre aflevering, maar er schuilt wel een punt achter. Ja, de kleine start-up heeft een miljardenindustrie voor altijd veranderd, maar ook niet helemaal. Voor gebruikers is Spotify een fantastische app. Voor major labels is het een fantastische app. Maar voor artiesten – of toch de overgrote meerderheid van hen – is het dat veel minder. Spotify heeft een muzieklandschap gecreëerd op maat van specifieke artiesten die volgens een specifiek model werken. De overige 99 procent valt uit de boot.

Dat heeft veel te maken met de compromissen die Spotify moest sluiten om de muziekindustrie te overhalen. Spotify begon als een manier om muziek gratis te maken, maar een decennium later bleken de major labels de grootste winnaars. Op zich is dat verdedigbaar: zonder bloeiende major labels is er geen bloeiende muziekindustrie. Alleen heeft het streamingmodel de ongelijkheid alleen maar doen toenemen. In 2019 verdienden de major labels een miljoen dollar per uur aan streaming, evenveel als de grootste onafhankelijke labels in een volledig jaar. Geld dat de majors vervolgens op hun eigen manier onder hun artiesten verdelen, waarbij artiesten als Drake en Taylor Swift de beste deals hebben. Volgens Wired zal streaming aan het einde van dit decennium 75 miljard dollar per jaar genereren, drie keer zo veel als de inkomsten tijdens de piek van de muziekindustrie in de jaren negentig. De vraag is naar wie dat geld straks zal gaan.

Ook over de vraag of achter Spotify zelf een duurzaam businessmodel schuilt, bestaat nog altijd discussie. Hoe groter Spotify wordt, hoe meer ook zijn kosten stijgen. Doordat zeventig procent van zijn inkomsten terugvloeit naar de industrie, heeft het maar een kleine marge. Spotify’s pogingen om de dominante speler in de podcastwereld te worden bijvoorbeeld passen in zijn strategie om onder het juk van de major labels uit te komen. Het mag dan de grootste speler in de streamingmarkt zijn, 2022 moet het eerste jaar worden waarin Spotify winstgevend wordt.

Je kunt je dan ook afvragen of Spotify niet eerder een redder van de major labels is gebleken dan een disruptor van de muziekindustrie. Of toch voorlopig. Dus ja, het ontstaan van Spotify is een succesverhaal. Maar een cruciaal hoofdstuk moet in de komende tien jaar geschreven worden.