‘Star Search’ en de strijd om live televisie

Na sportwedstrijden zendt Netflix nu ook de live talentenjacht Star Search uit. Lijkt streaming straks weer op ouderwets tv-kijken? 

We schrijven het jaar 1992. Een 10-jarig meisje zingt een indrukwekkende versie van The Judds’ Love Can Build a Bridge op het podium van Star Search, een soort America’s Got Talent avant la lettre. Haar naam is Britney Spears en ze ligt eruit na één ronde.

Nu, meer dan dertig jaar later, brengt Netflix de populaire talentenjacht terug. Opvallend: het programma wordt twee keer per week live uitgezonden, telkens op dinsdag en woensdag om negen uur ’s avonds lokale Amerikaanse tijd. Nog opvallender: Netflix werkt voor het eerst met televoting. De streamingdienst noemt het een gamechanger. Wat geen totale overdrijving is. Alleen lijkt televoting voor een live talentenjacht ons ook terug te katapulteren naar het jaar 2003, toen we naar Idool keken op VTM.

Advertentiebom

Live televisie op Netflix is niet nieuw. Was het afgelopen jaar zoal live te zien: de talkshow Everybody’s Live with John Mulaney, de bokswedstrijd tussen Anthony Joshua en YouTube-ster Jake Paul, de WWE-worstelcompetitie Raw, een quizshow op smartphoneformaat en de kerstmatchen van de Amerikaanse footballcompetitie NFL, inclusief Snoop Doggs halftimeshow. Dit jaar volgt ook een uitzending van Alex Honnolds beklimming van de Taipei 101, een 508 meter hoge toren in Taiwan, en matchen van de Major League Baseball. Het gros daarvan zijn sportuitzendingen, maar titels als John Mulaney en Star Search onderstrepen Netflix’ ambitie om live-tv breder open te trekken.

De man achter die transitie is Brandon Riegg, Netflix’ hoofd van de afdeling unscripted content. Voor zijn overstap naar streamingtelevisie werkte hij bij NBC, waar hij reality-hits als Dancing with the Stars en Extreme Makeover: Home Edition mee uit de grond stampte. Al in 2019 ijverde hij voor live-uitzendingen op Netflix. Toen werd hij nog voor gek verklaard: te duur en compleet onverzoenbaar met het streamingmodel dat gebaseerd was op oeverloos bingewatchen. Maar toen Netflix drie jaar later abonnees begon te verliezen en te maken kreeg met een ultracompetitieve advertentiemarkt, begon die houding te keren. Goedkopere abonnementen met reclame ter beschikking stellen was één ding. Maar wat als je kijkers zou kunnen bombarderen met advertenties in de pauzes van een live-uitzending?

Vanaf 2023 test Netflix het uit. Eerst met een comedy special van Chris Rock, daarna met een live-uitzending van de finale van de geliefde Amerikaanse datingshow Love Is Blind. Bij die laatste loopt het fout: technische problemen zorgen voor foutmeldingen over het hele land waardoor de special uiteindelijk de dag erna op het platform gedropt wordt als een normale uitzending. Voor Netflix is het een wake-upcall: een tijdlang test het zijn servers met programma’s voor een kleiner kijkerspubliek, zoals een hotdog-eetcompetitie, het kookprogramma Dinner Time Live with David Chang en Live from the Other Side with Tyler Henry, lezingen van een man die spreekt met de doden.

Pas daarna schakelt de streamingdienst een versnelling hoger en komen er grote sommen op tafel voor zijn paradepaardje: sport. En met resultaat: de bokskamp tussen Jake Paul en Mike Tyson is goed voor 38 miljoen streams, waarmee die in de VS de best bekeken sportwedstrijd wordt in 2024 na de Super Bowl. Ook de NFL-wedstrijd met kerst, met een optreden van Beyoncé in de pauze, lokt miljoenen kijkers. De live-uitzendingen verlopen dit keer vlekkeloos.

Sportieve verliezers

Het duurde niet lang voor andere streamingdiensten volgden. Apple TV kocht zonet de exclusieve uitzendrechten voor Formule 1 in de Verenigde Staten. Prime heeft onder meer in het Verenigd Koninkrijk de rechten voor de Uefa Champions League. En Disney+ begon afgelopen zomer het sportkanaal ESPN+ met onder meer NFL- en WWE-wedstrijden. Voor Amerikaanse sportliefhebbers zijn er enkel verliezers: vaak heb je meerdere abonnementen nodig om je favoriete sporten te kunnen volgen, in tegenstelling tot één abonnement op kabel-tv. Voor de streamingdiensten is het een goudmijn aan advertentie-inkomsten.

Al is die goudmijn uiteraard relatief. Uitzendrechten voor sportwedstrijden zijn om te beginnen gigantisch duur. Bovendien leveren niet alle wedstrijden evenveel kijkers op. Afgelopen zomer had Netflix-CEO Ted Sarandos het over ‘200 miljard kijkuren, wat best een klein cijfer is vergeleken met het totale aantal kijkuren’. ‘Alles wat we najagen op het vlak van sports en events moet economisch steek houden’, verklaarde hij. ‘Wij blijven focussen op de grote doorbraakevenementen.’ Netflix’ laatste aankoop waren de Amerikaanse uitzendrechten van Fifa’s wereldkampioenschap vrouwenvoetbal in 2027.

Voorlopig richten de streamingdiensten zich vooral op de Amerikaanse markt: Star Search wordt bij ons om 3 uur ’s nachts uitgezonden. Toch wordt live televisie de komende jaren allicht de belangrijkste ontwikkeling in het streaminglandschap. Het enige wat kabel-tv tot nu toe nog echt onderscheidde van streamingdiensten was ‘appointment tv’: televisiemomenten die je live moést beleven, het liefst in gezelschap. Zoals die finale van Idool in 2003.

Die transitie is opmerkelijk. Jarenlang holde Netflix kabel-tv uit tot het van streaming het nieuwe tv-model gemaakt had. Vandaag wil het kabel-tv zíjn. Met de aangekondigde megadeal tussen Netflix en Warner Bros. rijst de vraag hoe ver de dominantie van Netflix kan reiken.