‘De toon op televisie is zo tof dat je het gevoel krijgt dat je behandeld wordt als een idioot’

Paul Baeten is schrijver van romans en tv-reeksen – recent nog Twee zomers op Eén. Elke week bijt hij zich hier vast in maatschappij en popcultuur.

Veel gaat mijn begrip te boven. Bijvoorbeeld de aantrek van ASMR. Aaah, het rustgevende genot van iemand die in je nek staat te ademen, heerlijk. Of waarom oatmeal lekkerder zou zijn dan havermout. Of waarom Apple blijft doen alsof mensen ooit het woord ‘ducking’ zouden gebruiken in tekst. Get a ducking life, Apple. Jesus ducking Christ.

Wat mijn begrip ook te boven gaat, is reclame. Ik zat onlangs nog eens een avondje voor de televisie. Ik had mijn laptop niet bij en het toestel kon enkel zappen en het volume regelen. Old-school tv dus. Het entertainmentequivalent van eten in de jaren zestig: er is wat de pot schaft en als je dat niet lust, dan heb je maar honger. Vergeet iets bestellen. Vergeet gaan uiteten alsof het je verjaardag is.

Omdat op de zender die ik altijd ben blijven onthouden als VT4, maar die nu Vier of Telenet 1 of TV4 of wat dan ook heet het 188e seizoen van De mol bezig was – een lang uitgesponnen scoutsspel voor verloren volwassenen in prangende geldnood – had de rest laag ingezet. Al was er op Canvas met Some Kind of Heaven een fantastische documentaire te zien.

Het probleem dat klassieke tv heeft ten opzichte van streamers of YouTube of TikTok is niet zozeer dat je niet kan kiezen tussen eindeloze titels. Ten bewijze: het feit dat we uiteindelijk op Netflix of Disney+ allemaal naar dezelfde zes programma’s en films kijken. Zeker sinds Squid Game kennen we het fenomeen van een wereldserie. Je kan nu ook overal op pauze drukken of iets herbekijken, dus daaraan ligt het ook al niet.

Ik denk dat het veel meer zit in de toon. Tv-zenders zijn te duidelijk in een marketingassenstelsel opgedeeld, hebben (vaak erg onnozele) slogans en verkopen een visie op de wereld. Voor magazines en radiozenders – kortom de andere media van de 20e eeuw – geldt overigens hetzelfde. En zeker al voor de reclame die ermee gepaard gaat.

Volgens mij geloven mensen dat marketingverhaal gewoon niet meer. We zijn niet meer gewend om benaderd te worden in die brede communicatie of ons in grote blokken te moeten identificeren als ‘een MNM-luisteraar’, een ‘ Knack-lezer’ of een ‘ De Morgen-man’.

De vijand van klassieke media is natuurlijk het algoritme. We hebben geen mediakanaal meer nodig, we zijn zelf een mediakanaal. Kom niet af met een slogan, dat is belachelijk. Geef ons gewoon de drie stukken of clips die we tof vinden uit je aanbod. Maar zo simpel is het niet.

De sfeer op grote mediakanalen zoals tv of radio is er veel te veel een van ‘alles is supertof!’ De programma’s zijn tof, de gezichten zijn tof, de reclamespots zijn tenenkrommend tof. Zo tof dat je het gevoel krijgt dat je behandeld wordt als een idioot die niet weet dat de wereld allesbehalve tof is. ‘Jaja, oorlog, maar hier is een nieuw Veluxraam! Niet goed? NIET WEGGAAN – wacht, want hier is… Barbecuesaus!’ Dat schept afstand.

Als klassieke media en de adverteerders die ervoor betalen, willen overleven, dan zal dat voor een stuk liggen aan technologie, maar vooral aan hoe ze ons aanspreken.