Vijftig jaar muziekvideo’s met Stijn Van de Voorde: ‘Het MTV-tijdperk maken we waarschijnlijk nooit meer mee’

Dit jaar viert Queen-klassieker Bohemian Rhapsody zijn vijftigste verjaardag. De bijbehorende videoclip ontketende een revolutie in de muziekwereld. Een halve eeuw aan muziekvideo’s in zeven sleutelmomenten.

Die keer dat Freddie Mercury alles veranderde.

Vijftig jaar Bohemian Rhapsody, dat is meer dan een muzikaal jubileum. De song markeerde de start van een radicale omwenteling in hoe we muziek beluisteren – en bekijken. Want de clip uit 1975, met de multi headshots van Freddie Mercury, is bijna even iconisch als het nummer. Hij wordt algemeen beschouwd als de eerste moderne muziekvideo.

‘Het was technisch niet mogelijk om het nummer live te brengen in tv-shows’, weet Stijn Van de Voorde. Ter gelegenheid van het jubileum trekt de Studio Brussel-presentator binnenkort met zijn nieuwe theatervoorstelling Video Killed the Video Star door Vlaanderen. Daarom werd er extra veel aandacht besteed aan de videoclip. En het resultaat mocht er zijn. ‘Queen bewees dat je met weinig middelen een visueel verhaal kan vertellen dat de muziek versterkt.’ Het was een noodoplossing, maar ze heeft de muziekindustrie ingrijpend veranderd. Het enorme succes van de clip – de song stond gedurende negen weken op nummer 1 in het Verenigd Koninkrijk – toonde aan platenlabels dat de muziekvideo een krachtige promotool is en beïnvloedde voorgoed hun promotiestrategieën.

Die keer dat Johnny Depp in een zwembad sprong voor een MTV-clip.

Bohemian Rhapsody was zes jaar oud toen, op 1 augustus 1981, MTV boven de doopvont werd gehouden. De allereerste clip die de zender uitzond was die voor Video Killed the Radio Star, de hit van de Engelse newwaveband The Buggles. De impact was gigantisch, vertelt Van de Voorde. ‘Plots moesten artiesten niet alleen goed klinken, ze moesten er ook goed uitzien. Je had geweldige muzikanten die geen flauw benul hadden van hoe ze zich voor de camera moesten gedragen. Ze zagen die als een noodzakelijk kwaad.’   

Met MTV brak een periode aan waarin de videoclipcultuur haar absolute hoogtepunt bereikte. ‘Videoclips werden massaal veel bekeken en hadden een ongelooflijk groot effect’, zegt Van de Voorde. Het was de tijd van ambitieuze producties met Hollywood-allures. Het perfecte voorbeeld: de clip van Tom Petty’s hit Into the Great Wide Open, met Johnny Depp in een hoofdrol. ‘Een filmster in een muziekvideo: dat vergeet je niet zo snel. De clip werd zowat voortdurend getoond.’

Niet alle grote producties doorstonden de tand des tijds. Voor zijn voorstelling sprak Van de Voorde met Paul Stanley, de frontman van glamrockband Kiss. Van de Voorde: ‘De clips die de band toen maakte, vinden de leden nu zelf beschamend, zei Stanley. Het waren heel seksistische video’s die vandaag niet door de beugel zouden kunnen. Ik mocht er ook niet te veel vragen over stellen – het interview werd zelfs stopgezet. Maar Stanley was eerlijk genoeg om toe te geven dat die clips Kiss groot hebben gemaakt. Die machotoestanden werden toen zelfs gewaardeerd.’

De budgetten van toen waren ongezien. Aerosmith spendeerde mooie sommen aan minispeelfilms, Express Yourself van Madonna kostte vijf miljoen dollar en met Scream – kostprijs: zeven miljoen dollar – verbraken Michael en Janet Jackson alle records. Die investeringen vertaalden zich naar de verkoop. Heavy rotation op MTV betekende gegarandeerd platinum. 

De tijd van de ongebreidelde budgetten bracht ook een nieuwe generatie regisseurs voort. Velen daarvan zouden later naar Hollywood trekken. David Fincher, nu bekend van Fight Club, schoot baanbrekende clips voor Madonna. Spike Jonze maakte skatevideo’s en clips voor Beastie Boys, vingeroefeningen voor zijn latere meesterwerk Being John Malkovich.

‘Het MTV-tijdperk was een unieke periode’, zegt Van de Voorde. ‘Grote budgetten, creatieve vrijheid, een gegarandeerd publiek en artiesten op het hoogtepunt van hun kunnen. Dat maken we waarschijnlijk nooit meer mee.’

Die keer dat Clouseau een clip schoot op het dak van het MAS.

In eigen land zette de komst van TMF in 1998 de lokale muziekindustrie behoorlijk op zijn kop. Plotseling had ook Vlaanderen een MTV. De vj’s hadden een smoel en een uitgesproken mening. Katja Retsin, Roos Van Acker, An Lemmens, Evi Hanssen en Stijn Smets drongen dagelijks de huiskamers van de kijkers binnen. Drie jaar later lanceerde Medialaan met JIMtv een eigen muziekzender. Ineens hadden Belgische artiesten twee keer zoveel kansen om hun muziek te tonen. En de competitie kwam de kwaliteit van de videoclips ten goede.

Net als MTV ging ook TMF jaarlijks awards uitreiken. De budgetten die voor de TMF Awards werden vrijgemaakt, waren voorheen ondenkbaar voor binnenlandse producties. Milk Inc. rijfde de ene na de andere prijs binnen. Met Scared of Yourself zette Zornik een nieuwe standaard voor Belgische rockclips en Clouseau trotseerde de Antwerpse bouwvoorschriften door een clip op te nemen op het dak van het MAS. ‘Belgisch’ hoefde niet langer synoniem te zijn van ‘bescheiden’.

Die keer dat OK Go vijftig miljoen views haalde – en Psy een miljard.

Enter 2005, toen een kleine start-up genaamd YouTube zich aandiende. In geen tijd transformeerde het platform, opgericht in een Californische garage door drie voormalige PayPal-medewerkers, de manier waarop muziekvideo’s werden gemaakt, gedeeld en bekeken. De MTV-monocultuur maakte plaats voor een gefragmenteerd maar oneindig rijk videolandschap.

‘YouTube bracht een complete democratisering teweeg’, vertelt Van de Voorde. ‘Plots kon iedereen een video maken en uploaden. Dat heeft geleid tot enorm veel middelmatigheid, maar ook tot vernieuwing.’

OK Go werd het schoolvoorbeeld van die nieuwe aanpak. Voor slechts vierduizend dollar – zakgeld vergeleken met de budgetten uit de tijd van MTV – maakte de band een video voor Here It Goes Again. De bandleden filmen zichzelf terwijl ze op loopbanden dansten, alles gebeurde in één take. De clip ging viraal voordat ‘viraal’ een marketingterm werd en verzamelde meer dan vijftig miljoen views. In die tijd was dat waanzinnig veel.

 De bijbehorende economie werd al snel complexer. De clip voor Telephone van Lady Gaga, een minifilm van een kleine tien minuten met Beyoncé, bevatte twaalf product placements: van Diet Coke-blikjes als haarrollers tot prominent geplaatste Virgin Mobile-telefoons. De video uit 2010 haalde meer dan 450 miljoen views en zette een nieuwe standaard voor branded content. Op het eerste YouTube-fenomeen dat een miljard views haalde was het wachten tot 2012, toen de Zuid-Koreaanse Psy zijn clip voor Gangnam Style postte. Grote winnaars waren Mercedes en Adidas, met hun subtiele productplaatsing.

Die keer dat Arcade Fire een video maakte met uw oude buurt.

Aan het YouTube-firmament verrezen ook nieuwe en onverwachte sterren. Tieners ontdekten er de coversongs van ene Justin Bieber, The Weeknd bracht er zijn eerste mixtapes met lo-fivideo’s op uit. ‘Als artiest moest je niet langer langs MTV’, zegt Van de Voorde. ‘Voortaan kon je jouw publiek rechtstreeks bereiken.’

YouTube maakte bovendien artistieke experimenten mogelijk die op MTV nooit een kans hadden gekregen. Hoogtepunt? Het baanbrekende project The Wilderness Downtown van Arcade Fire, voor hun nummer We Used to Wait. Regisseur Chris Milk sloeg de handen in elkaar met technici van Google om een grensverleggende interactieve ervaring te ontwikkelen.

Als kijker voerde je jouw jeugdadres in, waarna Google Street View-beelden van je oude buurt werden geïntegreerd in een persoonlijke, emotionele video. Het leverde een unieke kijkervaring op waarbij jeugdherinneringen werden vermengd met de melancholische tonen van het nummer. Rolling Stone riep het uit tot een van de beste muziekvideo’s ooit en Time Magazine nam het project op in zijn lijst van de dertig beste videoclips ooit.

De muziekvideo was de 21^e eeuw binnengestapt. 

Die keer dat Olivia Rodrigo een volledige clip met een iPhone schoot.

De clip van Arcade Fire was een voorbode van hoe sociale media en user-generated content de muziekvideo zouden transformeren. Het ooit zo succesvolle model van TMF en JIMtv bleek steeds onhoudbaarder, tot beide zenders er in 2015 finaal de brui aan gaven.

‘Onze aandachtsspanne werd steeds korter’, observeert Van de Voorde. ‘MTV zond clips uit van vijf minuten. Op YouTube is de sweetspot zo’n twee minuten. En TikTok? Vijftien seconden.’

Die fragmentatie van de videoplatforms heeft de productie van muziekvideo’s fundamenteel veranderd. ‘Artiesten denken nu in termen van momenten’, legt Van de Voorde uit. ‘Een nummer heeft drie of vier TikTok-momenten nodig: korte, memorabele fragmenten die fans kunnen hergebruiken en remixen.’

De nieuwe realiteit is er een van data en algoritmes. Platenlabels analyseren niet langer MTV-rotaties maar zogenaamde viral music video data: YouTube-views per dag, Instagram-posts en TikTok-video’s worden samengebracht in één virale index. De clip bij Miley Cyrus’ Flowers – die Cyrus volgt in en rond haar villa in Los Angeles – wordt dagelijks nog meer dan een miljoen keer aangeklikt op YouTube. Maar belangrijker dan die views: het origineel leidde al tot miljoenen andere clips op TikTok. Fans maken massaal eigen versies, bedenken dansjes en analyseren verborgen referenties aan haar liefdesleven. Dat engagement is nu waardevoller dan de kijkcijfers alleen. 

Dat model is geperfectioneerd door Taylor Swift. Als geen ander begrijpt de wereldster dat een moderne muziekvideo op verschillende niveaus moet werken. Voor de doorsnee kijker is er het oppervlakkige verhaal, voor fans moet je easter eggs en verwijzingen verstoppen. Zo tikken de kijkcijfers aan – fans kijken meerdere keren om alles te ontdekken – en komt er een hele online conversatie op gang.

Voor succes heb je niet eens veel geld nodig. ‘Olivia Rodrigo nam onlangs nog een clip op met haar iPhone’, zegt Stijn Van de Voorde. ‘En het werkt omdat het authentiek overkomt. De DIY-esthetiek past bij haar generatie.’ Rodrigo’s video’s zijn perfect aangepast aan de verschillende platforms: lange versies voor YouTube, verticale cuts voor TikTok, achter-de-schermenvideo’s voor Instagram-verhalen.

Die keer dat een ziek icoon Nine Inch Nails coverde.

Zo lijkt het met de muziekvideo tegelijk vooruit en achteruit te gaan. De beste clips – van Queen en Kendrick tot Stromae en Angèle – werken omdat ze een emotionele connectie maken met de kijker, niet omdat ze de nieuwste effecten gebruiken. ‘In de nineties vertelde Aerosmith verhalen in zijn clips, nu moet je onmiddellijk de aandacht grijpen’, zegt Van de Voorde. ‘Maar het principe blijft hetzelfde: je moet je publiek kunnen raken, of je dat nu doet met een epische YouTube-productie of TikTok-fragment van vijftien seconden.’

Zo kunnen ook onafhankelijke artiesten met minimale middelen een maximale impact maken. Van de Voorde: ‘Voor de clip bij Champagne gebruikte Millionaire gewoon bestaande beelden van een bekroonde kortfilm. Het is nog steeds een van de meest memorabele en gelauwerde Belgische muziekvideo’s ooit.’

‘Die pure, emotionele momenten, daar draait het uiteindelijk om. Denk bijvoorbeeld aan Johnny Cash en zijn cover van Hurt. Aanvankelijk had Nine Inch Nails-frontman Trent Reznor er zijn twijfels bij. Maar toen hij de clip zag met Cash, die oude iconische rockgod omringd door beelden uit zijn leven, kreeg hij tranen in de ogen. Dát is de kracht van een goede muziekvideo.’

Vijftig jaar na Bohemian Rhapsody is de muziekvideo springlevend, maar dan in een vorm die voortdurend verandert. ‘Wat mij blijft fascineren,’ concludeert Van de Voorde, ‘is hoe elke generatie het medium opnieuw uitvindt. De tools veranderen, de platforms evolueren, maar de kern blijft dezelfde. Van Queen tot Sabrina Carpenter, van MTV tot TikTok: de videoclip moet een verhaal vertellen dat de muziek versterkt en verrijkt. Dát is tijdloos.’