Van Hennessy tot Casamigos: een geschiedkundige duik in de drankkast van de hiphop

‘Why are rappers obsessed with Casamigos now?’ kopte The Atlantic vorige maand nadat tientallen hiphopartiesten het tequilamerk, opgericht door George Clooney, hadden genamecheckt in hun lyrics. Het is de laatste toevoeging aan de rijkgevulde drankkast van de hiphop. Van Hennessy’s heerschappij tot Jay-Z’s champagneruzie met Cristal: een geschiedenis in zes flessen.

HENNESSY

Type drank: cognac

Alcoholpercentage: 40 procent

Prijs: 40 euro

Vermeld door: The Notorious B.I.G., 2Pac, Kanye West, Nas, 50 Cent, Eminem, Kendrick Lamar, Travis Scott en min of meer elke andere rapper

Dé officieuze drank van de hiphop, goed voor een namecheck in meer dan duizend hiphoptracks, verspreid over vier decennia. Op veel van de belangrijke momenten in de rapwereld, was Hennessy – alias ‘henny’ of ‘henrock’ – dan ook niet ver uit de buurt. Het kreeg vier vermeldingen in het openingsnummer van Illmatic (1994), de legendarische debuutplaat van Nas. 2Pac liet het zo vaak rijmen op ‘enemies’ dat het een grap werd. Het zat in de bruine fles die Kanye West in 2009 in zijn handen had, kort voor hij het podium op ging om Taylor Swifts speech op de VMA’s te onderbreken. Het speelde een rol in de coming of age van Kendrick Lamar in The Art of Peer Pressure (‘A shot of Hennessy didn’t make me feel that bad’) en behoorde tot de vereisten voor Cardi B’s WAP (‘I need a Henny drinker’). En toen Drake met One Dance het tweede meest gestreamde rapnummer aller tijden schreef, liet hij ‘That’s why I need that one dance’ volgen door ‘Got a Hennessy in my hand’.

We begonnen met malt liquor, om warm te blijven in de hood. Dan was er Hennessy. Maar als je een zeker succes bereikte, dronken de echte jongens champagne.

rapper AZ

Op het eerste gezicht lijkt het misschien een vreemde pairing: Amerikaanse hiphop en Franse cognac (de correcte uitspraak is é-né-si), toch een drank die we hier voornamelijk met grootvaders en slaapmutsjes associëren. Maar cognac en de Afro-Amerikaanse gemeenschap hebben een geschiedenis die ver teruggaat. Cognac werd in de VS geïntroduceerd door zwarte soldaten, die die drank tijdens Wereldoorlog II hadden leren kennen in Frankrijk. De gedestilleerde wijn bleek een prima alternatief voor de Amerikaanse bourbonwhiskey, die gelinkt werd aan de zuidelijke staten, slavernij en de Amerikaanse Burgeroorlog. (Twee jaar geleden nog veranderde het whiskeymerk Rebel Yell, een verwijzing naar de strijdkreet van de Geconfedereerden, zijn naam in Rebel.)

Als een van de eerste luxueuze drankmerken zette Hennessy ook in op zijn Afro-Amerikaanse clientèle. In de jaren vijftig al adverteerde het met zwarte modellen in bladen als Jet en Ebony. Ten tijde van de Civil Rights Movement in de jaren zestig sprak Hennessy openlijk zijn steun uit voor de burgerrechtenbeweging. In de jaren zeventig stelde het de olympische medaillewinnaar Herb Douglas aan als vice-president urban marketing development, een van de eerste Afro-Amerikanen in een soortgelijke positie.

Toen het MTV-tijdperk aanbrak, zag Hennessy zich dan ook van zijn plekje in de popculturele canon verzekerd. Terwijl hiphop in de jaren negentig tot een commercieel genre uitgroeide, smokkelden meer en meer rappers de drank in hun lyrics en videoclips, als toonbeeld van hun nieuwe levensstijl. Hennessy, pionier van de influencermarketing, beantwoordde de complimenten door Erykah Badu in te huren voor een reclamecampagne en een documentaire over Nas’ Illmatic te producen. Doorheen de jaren raakten de twee zo verweven dat Hennessy meer werd dan een drankmerk: het werd een symbool van succes. Of zoals 2Pac het samenvatte in Hennessey: ‘They wanna know who’s my role model / It’s in a brown bottle.’

OLDE ENGLISH 800

Type drank: bier

Alcoholpercentage: 5,9 of 7,5 procent

Prijs: 5,50 euro

Vermeld door: N.W.A., KRS-One, Snoop Dogg, Public Enemy

Staat Hennessy gelijk aan succes, dan is malt liquor onlosmakelijk verbonden met de andere obsessie van het genre: afkomst. In de late jaren 1930 had de Depressie voor ernstige mouttekorten gezorgd bij Amerikaanse brouwerijen. Hun antwoord was malt liquor, een bier met een lager moutgehalte en een hoger alcoholpercentage. (Niet te verwarren met moutbier, de Nederlandse benaming voor alcoholvrije pils.)

Aanvankelijk werd het, met weinig succes, als een sprankelend alternatief voor champagne in de markt gezet, maar vanaf de jaren zestig begonnen brouwerijen het in flessen van 40 ounce (ruwweg 1,2 liter) te bottelen en als goedkoop bier – zeg maar: de Cara Pils van de VS – te introduceren bij armere bevolkingsgroepen, waaronder de Afro-Amerikaanse gemeenschap. Zo rolde de drank in de jaren tachtig ook de prille hiphop binnen, waar merken als Olde English 800, Colt 45, Mickey’s Malt en St. Ides door rappers omarmd werden als deel van de straatcultuur. ‘Olde English 800 ’cause that’s my brand / Take it in a bottle, 40, quart, or can’, rapte Eazy-E in 1987 in 8 Ball, een nummer op de debuutplaat van N.W.A. Ter info: Eazy-E specificeerde ook dat hij zijn Olde English puur dronk en niet in een ‘brass monkey’, een cocktail van malt liquor en appelsiensap. Dat was een verwijzing naar Brass Monkey, een nummer dat de Beastie Boys een jaar eerder hadden uitgebracht.

Het was het begin van een korte, maar hevige romance tussen de rapwereld en de zogenaamde ‘forties’, een verwijzing naar het volume van de bierflessen. Met name St. Ides richtte zich in zijn marketing op de nieuwe rapscene en en liet iedereen van Snoop Dogg over The Notorious B.I.G. tot Wu-Tang Clan in zijn reclames opdraven. ‘Get your girl in the mood quicker / Get your jimmy thicker with St. Ides malt liquor’, rapte Ice Cube in 1993 in een promosong voor St. Ides.

Maar de populariteit was niet zonder controverse. De opkomst van malt liquor werd al snel gelinkt aan overlast en alcoholisme, verschillende staten gingen over tot een verbod. Ook een deel van de hiphopwereld keerde zich tegen de drank nadat stemmen binnen de Afro-Amerikaanse gemeenschap hadden aangeklaagd dat de biergiganten specifiek op arme, zwarte jongeren mikten. Het keerpunt kwam er in 1991, toen een reclamespot van St. Ides zonder toestemming een sample van Public Enemy gebruikte. Frontman Chuck D, een uitgesproken tegenstander van de drank, eiste niet alleen een schadevergoeding van 5 miljoen dollar, maar reageerde ook met 1 Million Bottlebags, een nummer over het ‘malt liquor problem in black America’.

Midden jaren negentig stuikte het aantal namechecks van Olde English 800 en St. Ides ineen. Ook al omdat het nieuwe commerciële succes de rapwereld richting luxueuzere dranken begon te drijven. Maar als symbool van de vroege hiphop, onlosmakelijk verbonden met de roots van het genre, bleef het verder leven in de lyrics en videoclips van artiesten als Kendrick Lamar, Eminem of A$AP Rocky. ‘Forties in my belly / Shouldn’t be driving, I’m faded’, rapte Post Malone nog op 92 Explorer, niet toevallig een ode aan de vroege jaren negentig.

LOUIS ROEDERER CRISTAL

Type drank: champagne

Alcoholpercentage: 12 procent

Prijs: 300 euro

Vermeld door: Jay-Z, Diddy, The Notorious B.I.G., 2Pac, Lil Kim, 50 Cent

‘We begonnen met malt liquor om warm te blijven in de hood. Dan was er Hennessy. Maar als je een zeker succes bereikte, dronken de echte jongens champagne’, omschreef rapper AZ het ooit. Dat succes kwam er midden jaren negentig, toen de hiphop de Bling Era in ging en de supersterren van de East Coast Rap, rappers als The Notorious B.I.G. en Puff Daddy, hun nieuwe fortuin spendeerden in New Yorkse clubs als The Tunnel. Champagne werd het nieuwe statussymbool, niet alleen in de nachtclubs, maar ook in hun lyrics. Met dank aan één man: Branson Belchie, alias Branson B., de officieuze sommelier van de hiphop, die de drank introduceerde bij zijn vrienden. (Ook hij kreeg een namecheck in meer dan zestig nummers.)

Het absolute statussymbool werd Louis Roederer Cristal, het meest blingbling merk onder de champagnes. Niet alleen door zijn gouden etiket, maar ook door de geschiedenis: eind negentiende eeuw werd de drank gebotteld op vraag van tsaar Nicolaas II, oorspronkelijk in kristallen flessen, waaraan het zijn naam dankte. The Notorious B.I.G., 2Pac en Raekwon waren de eersten om Cristal te vermelden op hun albums, maar het was een nieuwe, opkomende rapper die ermee synoniem ging staan: Jay-Z.

Op Reasonable Doubt, zijn debuutplaat, vermeldde Jay-Z 22 luxemerken, waaronder vier namedrops voor Cristal, cris of crissy. ‘Het was symbolisch voor onze game’, schreef hij er later over in zijn memoires Decoded. ‘De meeste mensen in de clubs kochten toen nog Moët. Cristal liet zien dat wij een klasse hoger speelden. Niet door een grotere ketting aan te doen, maar door een verfijnde, ietwat obscure smaak te etaleren. Wij zouden niet drinken wat de rest dronk. Wij zouden onze smaak opleggen aan de wereld rondom ons.’

Cristal was symbolisch voor onze game. Wij zouden niet drinken wat de rest dronk. Wij zouden onze smaak opleggen aan de wereld rondom ons.

Jay-Z

Jay-Z zou Cristal nog zestien keer op zijn albums vermelden. In Excuse Me Miss lichtte hij zijn fans in over de correcte uitspraak van de champagne. (Cristal rijmt op ‘fall’.) Hij bracht hem mee naar videoshoots en liet zich fotograferen terwijl hij samen met Diddy en TI elk een fles Cristal leeggoot. En waar Jay-Z ging, volgde de rest: doorheen de laten jaren negentig en vroege jaren 2000 werd Cristal het meest genoemde drankmerk in Top 20-hits. De Bling Era had haar mascotte.

Alleen: Louis Roederer, de producent van Cristal, was daar niet zo blij mee. In een notoir interview met The Economist uit 2006 hekelde Frédéric Rouzaud, algemeen directeur, de aandacht die Cristal vanuit de rapscene kreeg. ‘Wat kunnen we eraan doen? We kunnen niet verbieden dat ze het kopen. Maar ik ben er zeker van dat Dom Perignon of Krug verheugd zou zijn om zaken met hen te doen.’

Jay-Z reageerde furieus: hij noemde Cristal racistisch, zwoer dat hij het merk nooit meer zou vermelden, ook niet als hij oudere songs live bracht, en riep de hiphopwereld op tot een boycot. (‘Voor ons was het een token van luxe, voor hen was het gratis reclame en credibiliteit. Het was een ruil. Maar zij zagen het zo niet’, schreef hij later.) Het een en ander werd symbolisch vastgelegd in de videoclip van Show Me What You Got, waarin hij een butler wegwuift die een fles Cristal komt aandragen. Snel wordt een tweede champagne gebracht, een fles Armand de Brignac, beter bekend als Ace of Spades, die wel op zijn goedkeuring kan rekenen. Het Cristal-tijdperk was voorbij.

Geen onbelangrijk detail: Jay-Z had geïnvesteerd in Ace of Spades en zou het merk later overnemen. De tijd dat rappers promojongens van andermans merken waren, was voorbij: ze wilden mee aan de bestuurstafel zitten.

VITAMINWATER

Type drank: limonade

Alcoholpercentage: 0 procent

Prijs: 1,50 euro

Vermeld door: 50 Cent, Gucci Mane, Kid Cudi, Lil Wayne, Soulja Boy

Een iconisch merk in de hiphop: niet zozeer door zijn namechecks, maar door de sage die erachter schuilt, een van de vaakst vertelde en meest aangedikte verhalen in de rapgeschiedenis. Jay-Z’s deal met Ace of Spades is dan misschien de bekendste met een drankmerk, het was niet de eerste. Daarvoor moeten we terug naar 2004, toen 50 Cent na het succes van In da Club en Candy Shop op het toppunt van zijn roem zat. Zoals veel van zijn collega’s ging hij op zoek naar een sponsordeal met een drankmerk. Enig probleem: 50 Cent, een gezondheidsfreak, dronk geen alcohol.

Volgens de legende leerde hij vervolgens in zijn fitnesscentrum een nieuw, bescheiden watermerk kennen: VitaminWater. Samen met Chris Lighty, een van de machtigste platenbazen en managers uit de hiphopgeschiedenis, onderhandelde hij een deal: 50 Cent kreeg zijn eigen limonade in het gamma, het paarse Formula 50 met druivensmaak, en werd het gezicht van VitaminWater. De twist: 50 Cent liet zich uitbetalen in aandelen in het bedrijf achter VitaminWater, Glacéau, goed voor 10 procent.

Het bleek een visionair idee. De rest van de hiphopwereld spotte met zijn waterreclames, maar het was 50 Cent die het laatst lachte: in 2007 werd Glacéau voor 4,1 miljard dollar gekocht door Coca-Cola. Hoeveel daarvan naar 50 Cent ging, is onduidelijk, maar het was veel. ‘VitaminWater had us 400 million’, wordt er gerapt in Coke Life, al hielden financiële experts het eerder op 60 tot 100 miljoen dollar. Toen 50 Cent in 2015 bankroet ging, zorgde hij ervoor dat de uitbetaling van Glacéau niet openbaar werd gemaakt omdat het ‘toekomstige zakendeals zou kunnen ondermijnen’.

In elk geval: het ging niet onopgemerkt voorbij. Na de verkoop van VitaminWater probeerde zowat elke rapper een eigen drankmerk uit de grond te stampen. En dat gebeurt tot op heden. Diddy heeft Ciroc-wodka. Pharrell heeft Qream-likeur. Drake heeft Virginia Black-whiskey. (Die laatste is naar verluidt ‘de slechtste celebritydrank op de markt’. We geven het maar mee.)

VitaminWater van zijn kant leefde verder in talloze hiphoplyrics, zij het dan voornamelijk disstracks richting 50 Cent. ‘All about the dollar, fuck two quarters / Bitch, I’ll pour syrup in that VitaminWater’, rapt Lil Wayne in Louisianimal.

ACTAVIS PROMETHAZINE

Type drank: hoestdrank

Actieve bestanddeel: codeïne en promethazine

Prijs: 20 tot 3000 euro

Vermeld door: Frank Ocean, Future, Soulja Boy, Travis Scott, Drake, Lil Pump, Chief Keef

Waarna hiphops drankkast een onverwachte toevoeging kreeg. In 2017, terwijl Futures Mask Off en Lil Uzi Verts XO Tour Llif3 over de streamingcharts heersten, was de meest aangehaalde fles er niet een van Hennessy, maar van Actavis, een producent van hoestdranken. Oorzaak was de toegenomen populariteit van ‘lean’ in de hiphopwereld, een mix van codeïnehoudende hoestsiroop, Sprite en snoepjes van Jolly Rancher Hard Candy, gedronken in een piepschuimen beker. Codeïne kreeg zelfs een eigen geluid: dat van gemompelde, slecht gearticuleerde lyrics en vertraagde, slaperige beats.

Achteraf bekeken is het verleidelijk om er een tegenbeweging in te zien tegen de rapper-entrepreneurs en hun luxemerken. Eind jaren 2000 kwam er een nieuwe generatie rappers op, voornamelijk uit Atlanta en de SoundCloud-scene, die de hiphop opnieuw in de achterbuurten trok. Uit straten waar de opiatencrisis woedde, wat zich ook naar hun lyrics vertaalde. De meest vernoemde drugs waren pijnstillers als Xanax en Percocet. Het meest vernoemde drankmerk werd Actavis Promethazine. Geheel in de hiphoptraditie werd Actavis ook als een levensstijl gecultiveerd. ‘I’m drinking Actavis, the only thing that relax me’, rapte Future. ‘If it ain’t Actavis, it ain’t approved’, rapte Migos in Cocoon. ‘Sniffin’ cocaine ’cause I didn’t have no Actavis’, klonk het in Lil Peeps Cobain.

De levensstijl van statige, grijze, 61-jarige acteurs is doorgaans niet hip in de hiphop. En toch lijkt net dat vandaag aantrekkelijk.

Dat was niet zonder gevaar: codeïne was hoogst verslavend en had een groot risico op overdosissen. (DJ Screw, de pionier van de chopped and screwed-sound, die lean eind jaren negentig introduceerde in de southern rap, was in 2000 al gestorven aan een overdosis codeïne.) Nadat zelfs Justin Bieber in 2014 een flesje Actavis op Instagram had gepost, greep de producent in en haalde het van de markt. Wat, niet geheel onverwacht, de mythe alleen maar deed toenemen. Toegang tot Actavis Promethazine, waarvan de resterende stock op de zwarte markt verkocht werd aan prijzen tot 3000 euro, werd een boast in de hiphopwereld. ‘My lean cost more than your rent’, rapt Lil Pump in Gucci Gang. Soulja Boy postte een foto van zes flesjes Actavis met bijschrift: ‘Soulja got the juice. They say the streets dry I say you gotta be kidding me.’ Met Thought It Was a Drought wijdde Future een volledig nummer aan de Actavis-schaarste, vooral dan om erover op te scheppen dat hij wel nog voorraad had. ‘We got purple Actavis, I thought it was a drought.’

De rapwereld betaalde er een zware prijs voor. Met Lil Peep in 2017, Mac Miller in 2018 en Juice Wrld in 2019, alle drie gestorven aan een overdosis opiaten, verloor het drie van zijn jonge sterren. ‘The tragic End of the SoundCloud Rap Era’, noemde The New York Times het in 2019. Meteen ook het einde van het Actavis-tijdperk.

CASAMIGOS

Type drank: tequila

Alcoholpercentage: 40 procent

Prijs: 50-80 euro

Vermeld door: Lil Baby, Young Thug, Megan Thee Stallion, Jack Harlow, Smino

‘Why are rappers obsessed with Casamigos now?’ schreef The Atlantic begin vorige maand. Ze hadden een punt. De voorbije twaalf maanden alleen al vermeldde Lil Baby het merk in Drakes Girls Want Girls (‘We got 1942 Casamigos, it’s getting heated’) én Nicki Minaj’ Do We Have a Problem? (‘She a lil’ demon off that Casamigos’) ‘Casamigos got me so honest, I’m sorry’, rapte Smino in I Deserve, terwijl Jack Harlow de drankgeur met Colgate probeerde te maskeren op Chris Browns Psychic. Dan kun je spreken van een it-drank.

De nieuwste toevoeging in de drankkast van de hiphop is dan ook een opvallende. Casamigos werd in 2013 opgericht door acteur George Clooney en twee zakenpartners, nadat die drie buren waren geworden in Mexico. De Britse multinational Diageo kocht het bedrijf in 2017 voor een miljard dollar, maar hield George Clooney aan als gezicht. Zo profileert Casamigos zich ook: als een artisanale tequila voor renteniers, hemd uit de broek en kraag los, die in alle rust van de schone dingen des levens willen genieten.

De levensstijl van statige, grijze, 61-jarige acteurs is doorgaans niet hip in de hiphop. En toch lijkt net dat vandaag aantrekkelijk. Of zoals Aminé, een rapper met miljarden streams, het verwoordt in Neo: ‘Just touched down, we in Euro / Italy summer, Lake Como / Driving on the boat next to Clooney’s house / Sippin’ on a lil Casamigo / These models say cheese for the photo.’ Op veel vlakken lijkt Casamigos dan ook een verderzetting van wat er met Hennessy en Cristal gebeurde. Het is een spel van de rapwereld met de schijnbare tegenstelling tussen jonge Amerikaanse rappers met geld en ouderwetse Europese klasse. (Zie ook: die keer dat Kanye West ‘beasting’ liet rijmen op ‘riesling’. Minder geslaagd.) Casamigos is de volgende stap. Waar succes zit niet alleen in geld, maar ook in verfijning.

Maar de drank vertelt ook een ander verhaal. Het lijkt geen toeval dat Casamigos een tequila is, sowieso al de drankhype onder rappers. In het streamingtijdperk is de Zuid-Amerikaanse markt bijzonder lucratief geworden, iets waar ook de hiphopwereld zich aan heeft aangepast. Drake leerde Spaans. Cardi B en DJ Khaled gingen in zee met Colombiaan J Balvin. Puerto Ricaan Bad Bunny werd de meest gestreamde artiest van 2020. ‘Je kunt simpelweg geen wereldhit meer hebben zonder dat het ook een hit is in Mexico en Spanje’, schreef Rolling Stone. Binnen die context ligt het net iets meer voor de hand om een tequilamerk met een Spaanse naam te namechecken.

Al kan er ook gewoon een andere, iets banalere reden achter zitten, zoals The Atlantic schreef. Casamigos is misschien gewoon een leuker woord om uit te spreken dan Patron of Don Julio. En, zoals Megan Thee Stallion deze zomer nog liet horen op Gift & A Curse: het rijmt op ‘pretty little white toes’.

De simpelste verklaring is doorgaans de beste.