Van Bowie tot Dylan: waarom een hele generatie rocklegendes aan het uitcashen is

© illustratie Mellon
Geert Zagers
Geert Zagers Journalist bij Knack Focus

De goldrush op oude muziekrechten, uitgelegd.

2022 was nauwelijks begonnen en daar was de eerste al: op 3 januari maakte Warner Music Group bekend dat ze, na maanden onderhandelingen met zijn erven, de publishingrechten van David Bowie gekocht hadden voor 250 miljoen dollar. Dat betekent dat bij elke Spotify-stream van Heroes, elke tandartswachtkamer waar The Man Who Sold the World opstaat of elke autoreclame waarin Rebel Rebel weerklinkt, de opbrengsten voortaan rechtstreeks naar Warner Music Group gaan. ‘Een van de grootste publishingdeals aller tijden’, noemde Rolling Stone het.

De relatie tussen muzikanten en streamers mag dan onder hoogspanning staan, Spotify, Deezer en Apple Music hebben de grote labels weer rijk gemaakt.

David Bowie is daarmee de recentste, maar allicht niet de laatste, in een rij muzieklegendes die de rechten op hun nummers verkochten. De absurde bedragen van de deals zijn niet meer bij te houden – net als de hyperbolen waarmee ze werden aangekondigd. Het begon met Bob Dylan (80), die in december 2020 zijn publishingrechten verkocht voor 300 tot 400 miljoen dollar in wat ‘de meest significante publishingovereenkomst van de eeuw’ werd genoemd. Een maand later volgde Neil Young (76), die de helft van zijn catalogus verkocht aan een investeringsmaatschappij voor 150 miljoen dollar. In april passeerde Paul Simon (80) langs de kassa na wat Sony Music als ‘een van de grootste publishingdeals aller tijden’ omschreef, goed voor 250 miljoen dollar. Eind vorig jaar verkocht Bruce Springsteen (72) zijn muziekrechten voor 500 miljoen dollar in ‘misschien wel de grootste transactie ooit voor een soloartiest’.

Dat is min of meer de voltallige platenkast van uw vader die uitcasht.

En toeval is dat niet.

Streaming heeft de muziekrechtenmarkt nieuw leven ingeblazen

Vooreerst: een beknopte introductie tot de complexe wereld van de muziekrechten. Grosso modo zijn er twee soorten muziekrechten. Er zijn de masterrechten, die gelden voor de opnames en in het verleden meestal gedeeld werden door de uitvoerende artiesten en het label. En er zijn de publishingrechten, die traditioneel in handen zijn van de songschrijver en de publisher, die de rechten voor de songschrijver beheert. Concreet: als Mauro Pawlowski een nummer voor Bazart zou schrijven, dan gaan de publishingrechten naar Pawlowski en de masterrechten naar Bazart. Wil Telenet die opname gebruiken in een tv-reclame, dan moet het beide partijen daarvoor betalen.

Muziekrechten zijn dan ook altijd al een interessante markt geweest. Elke keer dat een nummer gecoverd wordt, in een film gebruikt wordt, op de radio te horen is of op een verzamelalbum belandt, moeten er publishing- of masterrechten uitbetaald worden. Ding is: de voorbije vijf jaar is die markt nóg interessanter geworden.

Naar de reden is het niet ver zoeken: streaming. Een van de grootste veranderingen die Spotify, Deezer en Apple Music verwezenlijkt hebben, is dat de inkomsten uit muziek niet meer bepaald worden door verkoop van een album, maar door hoeveel ernaar geluisterd wordt. In het cd-tijdperk maakte het niet uit of er één of duizend keer naar een plaat geluisterd werd. Enkel de verkoop bracht geld op. In het streamingtijdperk blijven nummers ook lang na hun release nog streams – en dus inkomsten – opleveren. Vooral voor catalogue music – nummers die ruwweg ouder zijn dan achttien maanden – heeft dat veel veranderd. Moest Bob Dylan tien jaar geleden Blood on the Tracks opnieuw uitbrengen om opnieuw geld te verdienen aan die oude opnames, dan genereren de streams vandaag een permanente bron van inkomsten.

En er wordt, zo is de voorbije jaren gebleken, veel meer naar niet-nieuwe muziek geluisterd dan u denkt. Vorig week nog berekende Music Business Worldwide dat in het voorbije jaar 70 procent van de gestreamde muziek in de VS catalogue music was. Muziek die alleen maar opbrengt en waarin nauwelijks nog geïnvesteerd moet worden. In het streamingtijdperk is elke grote hit een Win for Life die maandelijks een vast bedrag genereert. Pakweg One Dance van Drake heeft sinds het in 2016 uit de charts verdwenen is nog moeiteloos een miljard extra streams gehaald. Creep van Radiohead, een nummer uit 1993, heeft dan weer dankzij playlists als 90s Rock Anthems of Rock Classics 800 miljoen streams vergaard, goed voor enkele miljoenen euro’s waar niemand moeite voor moest doen.

Dat maakt dat de master- en publishingrechten op die catalogue music meer dan ooit een lucratieve markt zijn geworden. Niet alleen zijn er de traditionele inkomsten uit airplay, samplelicenties en reclame, streams brengen ook continu op – en bovendien zijn hun aantallen meetbaar. De waarde van de catalogusrechten, zeker die van oude hits en iconische artiesten, neemt sinds het streamingtijdperk dan ook toe. De jaarlijkse inkomsten van Living on a Prayer van Bon Jovi, om één voorbeeld te geven, zijn sinds 2013 met 153 procent gestegen. Muziekrechten zijn, met andere woorden, een interessant financieel beleggingsproduct geworden.

Daar komt nog bij dat ook de muziekmarkt in haar geheel opnieuw aan het boomen is. In 2014, na een decennium waarin de cd-verkoop in elkaar zakte, bereikte de sector zijn financiële dieptepunt. Ondertussen zijn de labels al lang uit dat dal gekropen – met dank aan het nieuwe streaminglandschap. De jongste zes jaar groeide de industrie jaar na jaar, met indrukwekkende cijfers. In 2013 werd Warner Music, een van de drie major labels, verkocht voor 3,3 miljard dollar. Vandaag wordt de waarde van het bedrijf op 27,66 miljard dollar geschat. Universal Music Group werd vorig jaar door New Goldman Sachs op 53 miljard dollar geschat – 17 miljard meer dan het jaar ervoor. De relatie tussen muzikanten en streamers mag dan onder hoogspanning staan, Spotify, Deezer en Apple Music hebben de grote labels weer rijk gemaakt.

Blijft een tikje amusant: zelfs de rechtenverkoop van Fleetwood Mac, goed voor 22 miljoen maandelijkse luisteraars op Spotify, klinkt als een ruzie.

De muziekindustrie staat vandaag al opnieuw op zijn hoogste punt sinds 2002, zo berichtte The Financial Times. Verwacht wordt, aangezien het aantal streamingabonnees blijft stijgen, dat die groei zich zal voortzetten. Wat betekent dat muziekrechten straks nóg meer zouden kunnen opbrengen.

Dat is ook het durfkapitaal niet ontgaan

Traditioneel waren muziekrechten het domein van artiesten, songschrijvers, labels en publishers, maar de huidige lucratieve markt heeft ook enkele nieuwe spelers gelokt. De naam die daarbij het vaakst valt, is Hipgnosis, een songmanagementbedrijf dat in 2018 opgericht is door Merck Mercuriadis en Chic-gitarist Nile Rodgers. Hun plan: met geld van investeerders muziekrechten verzamelen. In twee jaar tijd haalde Mercuriadis 1,7 miljard dollar op de British Stock Market op en ging daar maniakaal muziekrechten mee kopen. Een van de eerste artiesten die ze overtuigden, was Poo Bear, de songschrijver achter Justin Biebers hits. Later volgden onder meer Shakira, Red Hot Chili Peppers, Soundgarden en Neil Young. Vandaag bezit Hipgnosis de rechten op 65.000 nummers, goed voor 2,55 miljard dollar.

Het maakt duidelijk hoe er vandaag naar muziekrechten gekeken wordt. Mercuriadis benadrukt in elk interview dat hij songschrijvers beter betaald wil zien en de catalogus van zijn artiesten met zorg zal beheren, maar tegelijk is het duidelijk dat hij het ook als een financieel product bekijkt dat voor een gegarandeerd inkomen moet zorgen. ‘Als Donald Trump iets geschifts doet, beïnvloedt dat de prijs van olie en goud. Bij songs heb je dat niet. Songs zullen altijd geconsumeerd worden’, vertelde hij vorig jaar aan The Telegraph. Volgende week komt hij spreken op het Nederlandse Eurosonic Noorderslag. De titel van zijn keynote: ‘We Want More! Money That Is!’

Ondertussen richten ook reusachtige investeringsmaatschappijen als KKR en BlackRock en zelfs pensioenfondsen als het Michigan Retirement System hun pijlen op de muziekrechtenmarkt. Het logische gevolg: speculatie. Tot voor enkele jaren was de waarde van een songcatalogus bij verkoop ruwweg negen keer de jaarlijkse opbrengst. Hipgnosis joeg dat cijfer de hoogte in: volgens hun investeringsrapporten betaalden ze gemiddeld 14,76 keer de jaarlijkse opbrengst voor een back catalogue. Grote artiesten gaan daar nog eens vlotjes over. Dylan zou zijn rechten aan Universal verkocht hebben aan 25 keer de jaarlijkse opbrengst, de deal rond Bowie zou 31 tot 36 keer de jaarlijkse opbrengst van de catalogus zijn, aldus Billboard. Dat is meteen ook de voornaamste reden waarom zo veel artiesten hun songcatalogus vandaag verkopen: er worden hen absurde bedragen naar het hoofd gesmeten.

Voor de duidelijkheid: voor de luisteraar veranderen die deals niets. Het betekent gewoon dat de opbrengsten van de muziek die u beluistert naar een ander bedrijf gaan. Allicht zullen de nieuwe rechtenhouders proberen de interesse voor hun artiesten aan te wakkeren met biopics of TikTok-challenges, maar au fond zijn het pure investeringen, die vanzelf meer geld zullen opbrengen naarmate de muziekindustrie blijft groeien.

Tenminste: zolang de artiesten in hun portefeuille hun populariteit bewaren. Zeker de catalogi van iconische artiesten, die al decennia hun economische waarde hebben bewezen, zijn daarom interessant. In het begin van het streamingtijdperk was het nog de vraag of de oude klassiekers nog een plek hadden in een muzieklandschap gedomineerd door hiphop, recente hits en jonge luisteraars. De jongste jaren is duidelijk geworden dat de rockveteranen ook op Spotify hun publiek vinden. Bruce Springsteens maandelijkse luisteraars gingen van 6 miljoen naar 22 miljoen in vier jaar tijd. The Beatles gingen van 13 naar 25 miljoen. Bob Dylan ging van 5,7 naar 10 miljoen.

Maar hét voorbeeld is Fleetwood Mac. Of beter: de hernieuwde populariteit van Fleetwood Mac. Pre-streaming waren ze has-beens, maar na enkele virale memes en tiktoks en een onverwachte rehabilitatie vonden ze in vijf jaar tijd aansluiting bij het streamingpubliek. Vandaag hebben ze 22 miljoen maandelijkse luisteraars op Spotify, meer dan Bob Dylan en Neil Young samen. Rumours zit aan bijna 3 miljard streams.

Wat ook de waarde van hun muziekrechten heeft doen exploderen. Had u tien jaar geleden de rechten op The Chain gekocht, dan zat u vandaag op een goudmijn. Het voorbije jaar is er een heuse rechtenstrijd gevoerd voor de back catalogue van Fleetwood Mac – meer bepaald die van 1975 tot 1987, toen ze in de Rumours-bezetting speelden. Uiteindelijk verkocht Stevie Nicks (73) haar rechten aan Primary Wave voor 100 miljoen dollar. Lindsey Buckingham (72) en Christine McVie (78) gingen in zee met Hipgnosis. Mick Fleetwood (74) koos voor BMG. Blijft een tikje amusant: zelfs hun rechtenverkoop klinkt als een ruzie.

En dan is er nog een andere reden

Alle muziekrechten zijn vandaag een begeerd goed, maar het zijn vooral de miljoenendeals van een specifieke generatie klassieke rockers die in het oog springen. Toeval is dat niet. Artiesten als Bob Dylan, Bruce Springsteen en David Bowie schreven doorgaans zelf hun nummers en hebben decennialang muziek uitgebracht. Vaak zijn ze er ook in geslaagd om hun muziekrechten in eigen handen te houden, zoals Bob Dylan, of doorheen de jaren opnieuw te bemachtigen, zoals David Bowie. Vandaar ook de omvang van hun deals.

Maar er is ook een andere reden: hun leeftijd. Toen Dolly Parton (75) een jaar geleden vertelde dat ze overwoog om haar songcatalogus te verkopen, haalde ze een opvallend argument aan: de planning van haar erfenis. Het is een banale reden, maar ook een logische. Vierhonderd miljoen dollar is voor Bob Dylan een stuk makkelijker onder zijn erven te verdelen dan de rechten op zijn volledige songcatalogus. De speculatie op de muziekrechtenmarkt komt voor veel zeventigers en tachtigers op het juiste moment in hun leven.

Het is dan ook het wat trieste beeld dat na de goldrush blijft hangen: Dat van een generatie rocklegendes die definitief uitcasht. Het houdt businessgewijs steek en je kunt het hen moeilijk verwijten, maar het resultaat is wel dat hun muzikale erfenis als een financieel product voor durfkapitalisten, pensioenfondsen en grote labels eindigt. En de enorme bedragen die neergeteld worden, laten er weinig twijfel over bestaan: de muzikale canon zal straks beheerd worden in functie van de belangen van de investeerders. De luisteraar zal er misschien weinig van merken. Maar het blijft een wrange gedachte.

‘Ain’t singing for Pepsi / Ain’t singing for Coke / I don’t sing for nobody / Makes me look like a joke’, zong Neil Young in 1988 in This Note’s for You.

Partner Content