Hoe Tibeauthetraveler uitgroeide tot de derde meest gestreamde Vlaming van het moment

Gemiddeld twee miljoen mensen luisteren elke maand via Spotify naar de muziek van Tibeauthetraveler, een 24-jarige voormalige reisbegeleider uit Middelkerke, maar niemand die het beseft. Maak kennis met de aparte wereld van lofi hiphop, muzak voor millennials.

‘Waar wilde je het interview doen? Hier aan de eettafel?’

‘Ik dacht dat we het in je studio gingen doen. Toch?’

‘Maar dit ís mijn studio.’

‘O.’

De opnamestudio van Tibeau Denamur (24), alias Tibeauthetraveler, is niet meteen wat ik verwacht had. Het is eerder de living. Of beter: de living van zijn ouders in Middelkerke. Aan de muren hangt een uitgebreide collectie gezinsfoto’s. Zijn moeder zit in de zetel televisie te kijken met een koptelefoon op. Op haar schoot zit een witte kat, die Paco blijkt te heten. Pas wanneer ik de tweede keer rondkijk, zie ik verstopt naast de eettafel een computer, een micro, twee speakers en een gitaar staan.

‘Hier maak jij je muziek?’

‘Ja. Ik heb mijn mama wel een koptelefoon moeten kopen. Dan kan ze tv kijken terwijl ik aan het werken ben.’

Ergens past het bij het eigenaardige verhaal dat Tibeau Denamur nu al twee jaar aan het schrijven is. Tijdens de eerste lockdown begint Denamur, elektricien van opleiding, op eigen houtje instrumentale hiphop te maken. Vandaag telt zijn discografie zes albums en 150 nummers, goed voor 147 miljoen plays op Spotify. Dat is, naar Belgische normen, heel, heel veel. Gemiddeld twee miljoen mensen luisteren elke maand naar zijn muziek, waarmee hij in Vlaanderen enkel Dimitri Vegas & Like Mike (10 miljoen maandelijkse luisteraars) en Milow (2,4 miljoen) voor moet laten. Achter de living van zijn ouders schuilt met andere woorden een regelrechte streamfabriek.

Ja, lofi hiphop is achtergrondmuziek, maar het is niet gewoon knippen en plakken. Er zit een kunde in. Ik werk gemiddeld twee weken aan een nummer.

Alleen: behalve zijn moeder en een handvol vrienden weet niemand dat. De kans is klein dat u zijn muziek al gehoord hebt – en als u zijn nummers gehoord hebt, zal u dat allicht niet beseffen. De enige show op zijn touragenda deze zomer is een dj-set tijdens Helmgras Festival in Koksijde in augustus. Luisteraars heeft Tibeauthetraveler genoeg, van Amerika tot Brazilië, maar fans niet of nauwelijks.

Dat heeft alles te maken met het genre waarin hij zich specialiseert: lofi hiphop. Een subgenre dat de jongste vijf jaar tot een merkwaardig fenomeen is uitgegroeid. Lofi hiphop – ook wel chillhop of lofi beats genoemd – is instrumentale koptelefoonmuziek, die doorgaans bestaat uit een trage hiphopbeat, een melancholische melodie of oude jazzsample en het geruis van een platenspeler. Voor de gemiddelde luisteraar klinkt elk nummer als een variatie op hetzelfde, wat ook de bedoeling is. Lofi hiphop is een mood. Het is gemaakt om niet-storende achtergrondmuziek te zijn om te helpen studeren, concentreren, ontspannen of in slaap te vallen.

Muzak voor de tieners en twintigers van vandaag dus, de generatie die nooit haar oortjes uitdoet. Alleen: was er in het verleden niemand die vrijwillig aan liftmuziek werd blootgesteld, dan is lofi hiphop een van de populairste genres op Spotify, met reusachtige miljoenenplaylists als Lofi Hip Hop Music – Beats to Relax/Study To en Lofi Fruits Music – Lofi Music to Study, Sleep, Relax. Meer zelfs: er hangt een zekere cool rond. ‘In het nieuwe millennium heeft zélfs achtergrondmuziek zijn negatieve connotaties verloren’, aldus Pitchfork.

Hoe ben je de lofiwereld in gerold?

Tibeau Denamur: Begin 2020, toen de pandemie uitbrak, werkte ik als reisbegeleider voor Tui. Ik had al een seizoen in Fuerteventura doorgebracht en stond op het punt om voor een half jaar naar Rhodos te worden gestuurd toen ik telefoon kreeg dat de reis ‘een maand of zo’ zou worden uitgesteld.

Ik zat dus thuis, bij mijn ouders in Middelkerke, terwijl de wereld in lockdown ging. Anders moet ik mijn muziek nog eens bovenhalen, dacht ik. Voor ik bij Tui aan de slag ging, had ik een bescheiden drum-’n’-bass-project – ik was een grote Netsky-fan. Toevallig had een vriend me net in die periode verteld dat hij met een lofinummer 4000 streams had verzameld. Ik snapte niet hoe hij dat had gedaan – mijn drum-’n’-bass was nooit van de grond gekomen – maar hij legde me uit hoe het genre in elkaar zat. ‘Misschien moet ik dat ook eens proberen’, dacht ik. Op 1 april, de dag waarop ik normaal gesproken naar Griekenland zou vliegen, heb ik mijn eerste track als Tibeauthetraveler op Spotify gezet.

Welk nummer was dat?

Denamur:If Sad from X Sounded Happy. Eigenlijk een cover van Sad van XXXTentacion, die de zomer ervoor overleden was. Op Looperman, een database voor gratis samples, had ik een a-capellacover gevonden die ik omlaag gepitcht heb. Een vriend uit Nieuwpoort heeft de ukelele met zijn gsm opgenomen. De beat heb ik met Fruity Loops in elkaar gestoken.

Op zich was dat geen typische lofitrack. Ik wist toen nog niet dat lofi hiphop eigenlijk een instrumentaal genre was – ik dacht dat het loficovers van bekende nummers waren. Maar vrij snel is dat nummer streams beginnen te verzamelen. Het had een goede titel, dat hielp. Dat format, waarin je een bekend nummer in een andere stijl herwerkt, maakt dat mensen er snel op klikken. Ik ben ook meteen internationale playlists beginnen te mailen. ‘Ik zie dat je 100.000 volgers hebt. Zou dit nummer er niet in passen?’ Een Duitse playlist, Sad Lofi Beats to Cry To, heeft het opgepikt. En zo is de bal aan het rollen gegaan: na een dikke maand had ik al 100.000 plays.

Klinkt wel héél specifiek, Sad Lofi Beats to Cry To.

Denamur: (lacht) Als je als artiest streams wilt halen, moet je in playlists raken. De meeste Spotify-gebruikers luisteren niet rechtstreeks naar een artiest, maar zetten gewoon een playlist op als ze muziek willen horen. Today’s Top Hits voor wie van pop houdt, RapCaviar als hiphop je ding is. En een van de grootste genres in de playlistwereld is lofi hiphop – de playlists horen bij de populairste op Spotify.

Bijna alle lofiplaylist hebben dat soort titels. Lofi Beats to Study To. Chillhop to Sleep To. Chill Lofi Study Beats. Het moet duidelijk zijn welke mood een playlist is. Jonge mensen luisteren er puur naar om zich tijdens het studeren beter te kunnen concentreren of om op te chillen. Niet toevallig is het genre opnieuw beginnen te boomen toen de pandemie uitbrak: iedereen zat toch alleen op zijn kamer.

Ondertussen zit je op Lofi Girl, een van de grootste lofilabels. Hoe ben je bij hen terechtgekomen?

Denamur: Na mijn eerste maand kreeg ik mijn eerste uitbetaling van Spotify: 82 dollar. ‘Stel je voor dat ik hier mijn job van kan maken’, zei ik tegen mijn toenmalige vriendin. ‘Rustig’, zei ze. ‘Niet te veel dromen.’ Maar door corona kon ik toch niets anders doen. Ik ben dan elke twee weken een nieuw nummer beginnen uit te brengen. En bij elke release gingen mijn streams een beetje omhoog.

Na een half jaar heb ik de loficommunity op Discord ontdekt, een gesloten server waarop producers tips en ideeën uitwisselen en samenwerkingen opzetten. Daar heb ik Hoogway leren kennen, een lofiproducer uit Brussel en een van de weinige andere Belgen in de scene. Die heeft me vervolgens in contact gebracht met Lofi Girl. De top van de top: hun Spotify-playlist alleen al heeft 6,5 miljoen volgers. Een release bij hen garandeert heel veel streams. Na drie dagen kreeg ik bericht van Dimitri, de grote baas van Lofi Girl, dat hij mijn muziek goed vond en graag wilde samenwerken. Dat was de échte doorbraak. Met die eerste release heb ik 15 miljoen plays verzameld, niet veel later zat ik aan twee miljoen maandelijks luisteraars.

Een klassieke boomervraag, maar kun je hiervan leven?

Denamur: Die eerste maanden niet. Ik kreeg telkens een paar honderd euro van Spotify, wat voor een hobby zeker mooi is. Maar sinds ik bij Lofi Girl zit, is dat veranderd. De ene maand verdien ik 1000 dollar, de andere zijn het er enkele duizenden. Het is geen stabiel loon, maar ik kan er vlot van leven.

Ik hoop dat het op termijn een soort passief inkomen kan zijn. Momenteel zit ik bijvoorbeeld met twaalf nummers in de playlist van Lofi Girl. Ik heb al een maand niets nieuws gemaakt, maar mijn inkomen blijft hetzelfde. Mijn muziek blijft streams genereren, ook mijn oudere nummers. Voor een stuk gaat dat al volledig automatisch: een deel van mijn plays is puur algoritmisch. Het algoritme van Spotify steekt ze in playlists als Discover Weekly en Your Daily Mix of in Radio. Daar zit geen enkele menselijke tussenkomst meer in. Dus ja, als ik hard blijf werken, zou dit binnen enkele jaren wel eens een soort Win for Life kunnen worden.

Lofi hiphop moet klinken als de herinnering aan die ene keer dat je met je lief in Spanje op vakantie was.

***

Voor een genre dat au fond achtergrondmuziek is, heeft lofi hiphop een verrassend fascinerende ontstaansgeschiedenis, die veel zegt over hoe streaming het muzieklandschap herschapen heeft.

Als oervaders worden meestal J Dilla en de Japanner Nujabes aangehaald, twee hiphopproducers uit de nineties en noughties die bekendstonden om hun talent voor sampling en ingenieuze beats. Al snel bleek dat hun instrumentale tracks even populair waren als de producties die ze voor rappers afleverden – en niet alleen bij hiphopkenners. Halverwege de jaren 2000 begon het Amerikaanse Cartoon Network tv-blokken, zogenaamde bumpers, uit te zenden waarin beelden van Japanse anime gecombineerd werden met tracks uit J Dilla’s Donuts en Samurai Champloo van Nujabes, de kiem van wat later lofi hiphop zou gaan heten. Zelf hebben ze hun invloed op het genre nooit geweten. J Dilla stierf in 2006 aan een combinatie van bloedklonters en lupus. Nujabes kwam in 2010 om het leven in een auto-ongeval.

De term lofi hiphop raakte in 2013 in zwang, toen de eerste livestreamkanalen op YouTube van de grond kwamen. Verschillende muziekliefhebbers gebruikten YouTubes nieuwe speeltje om livestreams op te zetten, 24/7, die non-stop instrumentale hiphop in de lijn van J Dilla en Nujabes afspeelden. Wat begon als nicheradiostations voor de loficommunity, ontpopte zich in de daaropvolgende jaren tot een bizar populair microgenre met miljoenen volgers. Vooral dan om een specifieke reden: het bleek een uitstekende soundtrack om te helpen studeren. Monotoon genoeg om niet te storen met een koptelefoon op, maar niet zo monotoon dat je er nerveus van wordt.

Ook niet onbelangrijk: nagenoeg alle visuals tijdens de livestreams waren, in de traditie van Cartoon Network, animatiestills. Soms uit The Simpsons, maar meestal uit Japanse anime of films van Studio Ghibli. Het maakte dat lofi hiphop ook een heldere visuele identiteit kreeg. ‘ChilledCow lofi girl’, een still van een studerend meisje uit Studio Ghibli’s Whisper of the Heart voorovergebogen over haar boeken met een koptelefoon over de oren, groeide op het internet uit tot de officieuze mascotte van het genre.

En dan verhuisde het genre naar Spotify en ontplofte het helemaal. Het was dan ook een logische match. Spotify had al snel door dat de gemiddelde luisteraar niet zozeer naar albums op zoek ging, maar zich liet leiden door mood-based playlists als Peaceful Piano of Songs to Sing in the Car, om twee van de grootste playlists te noemen. Lofi hiphop was het genre bij uitstek dat rond een mood gebouwd was. Waarmee het, buiten het gezichtsveld van de traditionele muziekindustrie, plots ook bijzonder lucratief bleek. Elke stream op Spotify levert vandaag tussen 0,002 en 0,003 euro op. En er wordt véél lofi hiphop gestreamd. Lofi Hip Hop Music – Beats to Relax/Study To (6,5 miljoen volgers) en Lofi Fruits Music – Lofi Music to Study, Sleep, Relax (7,2 miljoen) , de twee grootste playlists die níét door Spotify zelf gecureerd worden, zijn regelrechte streamingkanonnen.

Die nieuwe markt trok een nieuwe generatie producers aan, die hun eigen draai aan het genre gaven. Vandaag wordt lofi hiphop gedomineerd door nieuwe, onafhankelijke labels als het Franse Lofi Girl (het voormalige ChilledCow) en het Nederlandse Chillhop, die met hun eigen YouTube-kanalen en Spotify-playlists miljoenen aan streaminginkomsten verdienen met artiesten van wie niemand ooit gehoord heeft. Zelfs Disney dook dit jaar de lofiwereld in met Lofi Minnie: Focus, een digitaal album met loficovers van onder meer You’ve Got a Friend in Me.

Achtergrondmuziek is anno 2022 een industrie geworden. Ook in ons land trouwens: sinds het genre in de lockdown een nieuwe boost kreeg, is er met namen als Tibeauthetraveler, de Brusselse Hoogway (1,6 miljoen maandelijkse luisteraars) en Reysi (650.000) ook een Belgische loficommunity ontstaan.

Heb je de mensen van Lofi Girl eigenlijk ooit ontmoet?

Denamur: Nee. Alle contact speelt zich op Discord af. Ik weet ook niet of íémand hen al ooit ontmoet heeft. Dimitri, de grote baas, wil volledig anoniem blijven. Niemand weet hoe hij eruitziet of wat zijn achternaam is. Ik weet alleen dat hij uit Parijs komt en van mijn leeftijd is. Ik vermoed dat hij ondertussen multimiljonair zal zijn. Hij heeft het alleszins wel voor elkaar. Je kunt zelf de rekensom maken. Elke maand staan er 500 nummers op hun playlist, Lofi Girl pakt de helft van de inkomsten. Dan spreek je over tienduizenden euro’s per dag.

Niemand die het had zien aankomen, maar een van de grootste winnaars van de streamingrevolutie is achtergrondmuziek.

Denamur: Voor sommige labels is het een goudmijn, inderdaad. Dat heeft de scene ook veranderd. Sommige playlists – ik ga geen namen noemen – zijn een beetje shady. Als je op sommige namen klikt die ertussen staan, kom je bij spookartiesten uit die maar één nummer in hun carrière hebben uitgebracht. Ik vermoed dat dat producers zijn die voor de quick cash kiezen, een nummer voor enkele honderden euro’s verkopen en hun copyrights afstaan.

Het succes blijft wel onderschat worden. Tenzij ik iemand over het hoofd gezien heb, ben je momenteel de derde meest gestreamde Vlaamse artiest, na Dimitri Vegas & Like Mike en Milow.

Denamur: Dat zou kunnen kloppen, ja. Ik heb eens gekeken wat andere artiesten hier streamen, en dan zit ik toch niet slecht. Ik zou alleszins niet weten wie er nog over mij gaat. Veel erkenning krijg ik daar niet voor, maar dat vind ik wel cool zo. Ik kan leven van mijn muziek en ik haal miljoenen streams, maar bijna niemand weet wie ik ben: dat is toch de max? (lacht)

Maar voor alle duidelijkheid: ik besef ook wel dat ik niet helemaal in dat rijtje thuishoor. Ik heb twee miljoen maandelijkse luisteraars, maar er zijn maar 4000 mensen die me volgen op Spotify, wat dan weer heel weinig is. Ik heb geen fans. De meeste mensen weten zelfs niet dat ze naar mijn muziek luisteren.

Wie zijn je luisteraars?

Denamur: Dat kan ik je heel precies zeggen. (klikt zijn browser open) Als ik de data van Spotify en Apple Music bekijk, is 28 procent van de luisteraars tussen de 18 en 22 en 27 procent tussen de 23 en 28. Het zijn evenveel mannen als vrouwen. En ze komen van over de hele wereld. België staat meestal pas op de twintigste plaats. De grootste groep komt uit Amerika, Duitsland, Engeland, Canada en Brazilië. Jonge mensen van over de hele wereld dus.

Ik moet opletten hoe ik dit verwoord, maar heb je er als artiest vrede mee dat je uiteindelijk toch een soort veredelde muzak maakt?

Denamur: Ik maak de muziek die opstaat terwijl mensen aan het studeren zijn of proberen te slapen. Ik ben me daar zeker van bewust, maar dat is niet hoe ik het zelf ervaar. Als ik muziek maak, heb ik vooral de community op Discord in het achterhoofd. Dat is een fijne gemeenschap van lofimakers, waar iedereens muziek met heel veel positiviteit ontvangen wordt. Sommigen zijn echte maten, ook al heb ik ze nog niet in levenden lijve ontmoet. Daar zit voor mij de erkenning.

Want dat is het ding natuurlijk: ja, lofi hiphop is achtergrondmuziek, maar het is niet gewoon knippen en plakken. Er zit een kunde in. Ik werk gemiddeld twee weken aan een nummer. Ik zou het ook kunnen in twee uur, maar dan hoor je dat. Enfin, mensen in de community horen dat. (lacht)

Wat zijn de vereisten van een goede lofitrack?

Denamur: Het klinkt misschien banaal, maar het mag vooral niet te veel opvallen. Het moet blenden in de achtergrond. Geen lyrics dus, want dat leidt af als je ermee wilt studeren. Weinig hoge tonen, maar er mag ook niet te veel bas in zitten, anders klinkt het snel zompig. Veel zit in de frequenties. Eigenlijk moet je het bekijken als een soort muur die je vol moet hangen met kaders zonder dat ze overlappen. En daarnaast is de juiste vinyl crackle niet onbelangrijk. Bij lofinummers hoort het geluid van een platenspeler: je moet de juiste sample vinden om erbij te passen.

Wacht. Er zit verschil in vinyl crackles?

Denamur: Zeker. Je hebt honderden samples van het geruis van platenspelers. Op Discord zijn er vaak producers die zelf hun vinyl crackle opnemen en delen met de rest. Lofi hiphop heeft vaak iets dromerigs of nostalgisch: het moet klinken als de herinnering aan die ene keer dat je met je lief in Spanje op vakantie was, als je begrijpt wat ik bedoel. Dat analoge geluid van vinyl speelt daar een grote rol in.

En wat maakt van jou een grote naam in de lofiwereld?

Denamur: De kwaliteit van mijn producties, denk ik. Genoeg artiesten die vijftien ideeën in een week kunnen verzinnen, maar ze kunnen hun nummers niet afwerken. Dat is mijn sterkte. Ik werk ook veel samen met andere lofimuzikanten: zij sturen een compositie op gitaar of piano door, ik zorg voor de arrangementen en de mix. Een muur vol kaders hangen, daar ben ik goed in. (lacht) En verder zijn mijn producties altijd heel helder en scherp – wat ze in het Engels crispy noemen. Je merkt dat labels en playlists van de nieuwe lofigeneratie daarnaar op zoek zijn.

Er is al een tweede lofigeneratie?

Denamur: Zeker. Toen lofi hiphop opkwam, werd er vooral veel geluisterd naar pioniers als J Dilla en Nujabes. Daarna had je de eerste generatie echte lofiproducers, de OG’s zeg maar, zoals Eevee en Tomppabeats, die vooral met oude samples en eigen hiphopbeats werkten. Maar die sound is stilaan aan het verdwijnen. Het samplen is er bijvoorbeeld tussenuit gegaan: zodra het genre commercieel interessant werd, zorgden de samples voor te veel rechtszaken. En als je je samples wél clearde, moest je meteen ook een stuk van je copyright afstaan.

Als je vandaag nog gewoon een oude sample verknipt en er een beat over zet, is geen enkel groot label nog geïnteresseerd. Daar is geen markt meer voor. De lofi van vandaag is veel moderner, met scherpere producties. Ik weet ook niet of het iets met de playlists te maken heeft, maar het klinkt veel slaperiger dan vroeger.

Dat lijkt me ook een goed teken. Dat het genre nu al tien jaar blijft evolueren, toont dat lofi hiphop geen hype is die straks weer overwaait. Het is een volwaardige muziekstijl die zich blijft ontwikkelen. Ik zie het niet snel weer verdwijnen, zoals veel mensen denken: jonge mensen zullen altijd muziek nodig hebben waar ze op kunnen studeren of relaxeren.

Of weed roken.

Denamur: Ik vermoed dat dat ook gebeurt, ja. (lacht)

De reissector is intussen hersteld. Wil dat ook zeggen dat je straks terugkeert naar je oude job?

Denamur: Voorlopig niet. Zolang mijn ouders het niet erg vinden dat ik de woonkamer in beslag neem, wil ik graag verder muziek maken. Maar ik zou in de toekomst de twee graag combineren, het reizen en de muziek. Volgende maand hebben we met twintig lofiartiesten uit de community een villa afgehuurd in Amsterdam, waar we een paar weken samen muziek gaan maken. In juli doen we hetzelfde met vijftien producers, gitaristen en pianisten in Praag. Het ziet ernaaruit dat ik de wereld rond kan reizen én aan mijn muziek werken: voor mij is dat de droom.