Hoe scoor je een hit in de 21ste eeuw? Vraag het aan Lil Nas X

De weg naar een wereldwijde nummer één hoeft niet meer langs major labels, radiosingles en showcases te lopen. Een net twintig geworden rapper laat zien dat je het ook met memes, TikTok en Twitter kunt doen. Old Town Road is meer dan een toevallig lentehitje. Het is de blauwdruk van de 21e-eeuwse popsong.

Lil Nas X is een man die weet hoe het internet werkt

Kleine recap: de verrassende nummer één in charts wereldwijd is momenteel Old Town Road, een nummer met een hoog pastichegehalte van net geen twee minuten dat de werelden van country en trap met elkaar wil verzoenen middels zinnen als ‘Ridin’ on a horse / You can whip your Porsche’. De inspiratie voor de track is niet ver te zoeken: de begeleidende videoclip bestaat integraal uit beelden van Red Dead Redemption 2, een immens populaire cowboygame die eind vorig jaar verscheen. (En waarvan de countryachtige soundtrack op Spotify zeer goed scoorde. Gezien de rest van dit verhaal lijkt ook dat geen toeval.) Maker van het nummer is Montero Lamar Hill, alias Lil Nas X, een Amerikaanse rapper uit Atlanta die het nummer op zijn negentiende schreef.

De vraag is of je Lil Nas X wel een rapper kunt noemen. Misschien komt meme-artiest dichter in de buurt van de waarheid. Pas in mei van vorig jaar begon hij met muziek maken, naar eigen zeggen ‘uit verveling’. Daarvoor lag zijn expertise vooral bij sociale media. Lil Nas X begon als jonge tiener met comedy op Facebook, probeerde het vervolgens te maken op Instagram en stortte zich uiteindelijk op Twitter. ‘In Twitter was ik echt een meester. Het was de eerste plek waar ik viraal wist te gaan’, zegt hij zelf.

Toen Old Town Road op één landde in de VS, waren de Amerikaanse media er snel bij om uit te vogelen dat Lil Nas X ook de man was achter @nasmaraj, een voormalige Twitter-account met honderdduizenden volgers, gespecialiseerd in memes en posts over Nicki Minaj. Om u een idee te geven: een van zijn meest succesvolle posts was een vals fotoverslag van de verjaardag van zijn hond, die triest was omdat niemand was komen opdagen voor het feest. Dat was goed voor 10.000 retweets en een stuk op Buzzfeed.

@nasmaraj bestaat ondertussen niet meer. Vorige maand werd de account door Twitter geannuleerd wegens het schenden van de spamregels. Lil Nas X bleek een zogenaamde tweetdecker te zijn, een semi-illegale praktijk van grote Twitter-accounts om content van kleinere accounts te pikken en vervolgens onder elkaar te retweeten om zo viraliteit te vervalsen tot de posts echt viraal gaan. U hoeft die vorige zin niet te snappen, het volstaat om te weten dat Lil Nas X’ grootste talent was: volgers verzamelen en viraal gaan.

Er zijn stemmen die opperen dat je Lil Nas X zo moet zien. Als een internetkid die de muziekindustrie aan het trollen is. In elk geval, dat is hoe Lil Nas X aan Old Town Road begon: met kennis van memes, de kunde om algoritmes te manipuleren en een Twitter-account met honderdduizenden volgers. En blijkbaar raak je daar vandaag behoorlijk ver mee.

De beat haalde hij bij een Nederlander uit Purmerend die hij nog nooit ontmoet had

Dat Lil Nas X uitgerekend uit Atlanta komt, zegt al veel. Met inwoners als Migos, Future, Young Thug, 21 Savage, Childish Gambino en Lil Baby heeft Atlanta zich de voorbije jaren opgeworpen tot dé hoofdstad van de hiphop, meer dan Los Angeles of New York. Het helpt ook dat het de bakermat van de trap is, het genre dat tegenwoordig rap en pop domineert. Maar nog net iets veelzeggender is de plek waar de producer van Old Town Road vandaan komt: Pulmerend, een stad van 80.000 inwoners in de rand van Amsterdam die in 2003 nog ‘Kermisstad van Nederland’ was.

Het is een praktijk die de jongste jaren heel normaal is geworden. Jonge producers van over de hele wereld maken zogenaamde type beats in hun slaapkamer en zetten die op YouTube of een ander platform, voorzien van een omschrijving als ‘Drake Type Beat’ of ‘Kendrick Lamar Type Beat’. Jonge rappers schuimen het internet af op zoek naar een beat die hen aanstaat, betalen enkele tientallen of honderden euro’s voor een licentie en mogen vervolgens de beat vrijelijk gebruiken. Zo ook hier: Lil Nas X zocht een beat op BeatStars.com, een marktplaats voor beats, stootte op ‘Future Type Beat’ van Young Kio, het alter ego van de negentienjarige Nederlander Kiowa Roukema, betaalde 30 dollar en maakte er Old Town Road van. De twee ontmoetten elkaar nooit. Het was pas toen iemand hem een TikTok-filmpje doorstuurde dat Young Kio het bestaan van Old Town Road ontdekte. Voor alle duidelijkheid: dat betekent niet dat Young Kio maar 30 dollar zal verdienen aan een Amerikaanse nummer-eenhit. ‘Nee nee nee, weet je wat het is? Ik verkoop de beats met een contract, waarin staat dat ik nog steeds recht heb op een deel van het geld. Voor al dit succes zal ik betaald krijgen, dat zit helemaal goed’, zei hij bij 3 voor 12. Grote Amerikaanse rappers als Lil Pump hebben al contact met hem opgenomen voor een toekomstige samenwerking.

Fijn detail: de banjo uit Old Town Road is een sample van Nine Inch Nails’ 34 Ghosts IV. ‘Stond tussen mijn suggesties op YouTube’, aldus Young Kio.

Zijn track werd omhoog gestuwd door TikTok

De weg naar de hitparade was iets bijzonders voor Old Town Road. Lil Nas X ging in eerste instantie niet op zoek naar de steun van een label, aandacht van de radio of support op Spotify’s playlists, maar mikte alleen op viraal gaan. Meer zelfs: hij schreef de tekst van Old Town Road zodat die geoptimaliseerd was voor de meme-wereld. ‘Het plan was om het nummer in zo veel mogelijk memes te laten opduiken’, aldus Lil Nas X. ‘Ik ben op Twitter veel met memes bezig, dus ik weet wat werkt. Toen ik de zin “I got the horses in the back” schreef, dacht ik: dit hier gaat het hoogtepunt van de memes zijn. “The cowboy hat from Gucci / Wrangler on my booty” en “Ridin’ on a horse / You can whip your Porsche”: dat leken allemaal perfecte lyrics om te quoten. Zo heb ik een maand lang aan het nummer geschreven: “Als ik dit hier zet… O, dit wordt de beste strategie ooit.” En het werkte. Ik heb er even over gedaan, maar uiteindelijk sloeg het aan op TikTok.”

Dit is waar Lil Nas X een beetje meeval had. Het is een ietwat bizarre wending in het verhaal, maar de voorbije drie maanden is de ‘Yeehaw Agenda’ een van de grote en onverwachte trends in de popcultuur. Concreet: cowboyesthetiek is in. Cardi B liet zich fotograferen in een cowboyhoed. Solange bediende zich in het artwork van haar laatste plaat van een lasso. Vaak zijn het Afro-Amerikaanse vrouwen die zich aan de Yeehaw Agenda wagen en dat is geen toeval. Het impliciete doel van de trend lijkt het reclaimen van wat in het verleden zowat de meest blanke masculiene esthetiek was.

Yeehaw heeft ook zijn weg gevonden naar TikTok, een platform waarop jonge tieners in een kort filmpje iets grappigs of verrassends doen met een bestaand nummer. Lil Nas X had het zo niet bedoeld, maar Old Town Road werd er het onofficiële themalied voor de Yeehaw Challenge. Het scenario van de filmpjes is iets als dit: normaal geklede tieners luisteren naar Old Town Road, krijgen op magisch wijze een westernoutfit aangemeten en doen vervolgens een of andere cowboymove. Duizenden en duizenden tieners waagden zich aan de challenge. De finale doorbraak kwam er met een filmpje waarin twee TikTok-sterren elkaar op de tonen van Lil Nas X tegenkomen en dat 1,9 miljoen likes haalde. Meer had Old Town Road niet nodig om te ontploffen.

Het zegt veel over hoe de muziekindustrie vandaag werkt. TikTok werkt nauw samen met de muziekindustrie, niet alleen om de rechten van de muziek te clearen, maar ook als promotool. Grote TikTok-sterren worden door platenmaatschappijen benaderd om nummers in hun video’s te gebruiken; labels lobbyen om hun tracks op het platform te pushen; grote TikTok-hits maken bijna onmiddellijk de cross-over naar de reguliere charts – zie onder meer het succes van Sweet but Psycho van Ava Max. Dat betekent ook dat er straks meer tracks zullen komen die niet op maat van de radio, maar wel op die van TikTok gemaakt zijn. De hits van de toekomst zullen vaker een meme-factor hebben.

Hij zette Woke Twitter naar zijn hand

Toen Lil Nas X Old Town Road op Soundcloud en iTunes zette, moest hij een genre ingeven: ofwel country, ofwel trap. Hij koos voor country. Een listige keuze. Er is veel minder competitie in de countrycharts dan in de rapcharts, waarin hij met elke grote rapper en popster had moeten wedijveren. Plus: de algoritmes van country op Soundcloud en Spotify zijn makkelijker te beïnvloeden, zo zeggen kenners. Via de countrylijsten aandacht verzamelen en dan de algemene charts te veroveren: dat was het plan.

De kans lijkt bovendien klein dat Lil Nas X niet besefte dat Old Town Road onder country klasseren, het meest uitgesproken blanke en conservatieve muziekgenre in de VS, enige controverse zou veroorzaken. Wat ook gebeurde. Niet lang nadat Old Town Road in de countrycharts was beland, schrapte Billboard het van de lijst. De reden: het vond Old Town Road geen country. Ja, er zit een banjosample in en wat cowboyreferenties, maar muzikaal is het pure trap.

Voor die logica viel iets te zeggen. Alleen: zo deed Billboard de discussie oplaaien over wat country dan precies is – en wat niet. Countrytrap is op zich niet nieuw. Er is een heel subgenre van rappers die zich aan country wagen en countryartiesten die zich aan rap wagen. Met één verschil: dat zijn net iets vaker blanke artiesten. Old Town Road kwam zo op de agenda van Woke Twitter, een verzamelnaam voor alle Twitter-gebruikers die zich over progressieve maatschappelijke thema’s uitspreken. Old Town Road werd het symbool van raciale profilering in muziek, de conservatieve agenda van country en de puristische macht van Billboard. Lil Nas X voer er wel bij. Grote hiphopnamen als Ski Mask the Slump God spraken hun steun uit. Will Smith zei dat hij in de video wilde meespelen. Billy Ray Cyrus, de vader van Miley en de countryzanger achter Achy Breaky Heart, kwam Lil Nas X ter hulp en werkte mee aan een remix (een remix die de grenzen van wat country was nog net iets meer vervaagde). Niet lang na de controverse stootte Old Town Road Ariana Grande’s 7 Rings van de troon en steeg het naar één in de Amerikaanse Hot 100.

Uiteraard komt daar ook een grote factor geluk bij kijken, maar het zou verbazen als Lil Nas X die controverse niet ingecalculeerd had. Old Town Road is geen plots en onverwacht succes van een tiener die zich aan het vervelen was. Dit is het resultaat van een zorgvuldig opgezette internetstrategie van een man die weet wat trollen is, hoe je een algoritme en de muziekindustrie kunt bespelen. Misschien dat Lil Nas X een onehitwonder zal blijken, maar zijn marketing is dat niet: Old Town Road is de blauwdruk van de 21e-eeuwse popsong.