A.G. Cook, de man achter PC Music: ‘Als het te smaakvol is, vind ik het saai’

Hij coproducete albums van Charli XCX en Jónsi, is nog steeds baas van het invloedrijke PC Music-label en zet zichzelf nu ook solo op de kaart met maar liefst twee platen in twee maanden tijd. A.G. Cook geldt op zijn dertigste als een van de geluidsarchitecten van de hedendaagse pop.

In augustus liet Alexander ‘A.G.’ Cook het ambitieuze 7G op de wereld los, zijn debuutalbum bestaande uit zeven delen en negenenveertig nummers, goed voor experimentele uitbarstingen, catchy popsongs, covers van Sia, Blur, Taylor Swift, Charli XCX, The Strokes en Smashing Pumpkins en in totaal bijna drie uur luisterplezier. Indien u dat al buitensporig vindt: deze week doet de Brit er nog een flinke schep bovenop met de release van opvolger Apple. Die voldoet met tien nummers net iets meer aan de verwachtingen van een klassiek album, en minstens één nummer is geïnspireerd op Shania Twain. Dé Shania Twain, ja. Een referentie die wij ook niet meteen hadden verwacht.

Nochtans houdt die verwijzing op de een of andere manier net wél steek. De Brit bouwde immers zijn carrière op het verkennen van de grenzen tussen platte mainstream en arty experiment. Zeven jaar geleden richtte hij als prille twintiger PC Music op, een label annex collectief gebaseerd op zijn voorliefde voor pop en op Personal Computer Music, zijn schoolproject aan het Goldsmiths College, een kunstschool die deel uitmaakt van de University of London. ‘Ik dacht na over hoe je op de computer muziek kon maken die persoonlijkheid had en heel intiem of mysterieus aanvoelde’, vertelt hij later aan Dazed & Confused. ‘Ik was het beu om erover te studeren, en wilde die ideeën in de echte wereld testen.’

The X Factor anno 2054

Cooks oorspronkelijke plan: mensen die normaal geen muziek maken, behandelen alsof ze artiesten op een major label zijn. PC Music is aanvankelijk dan ook het buitenbeentje in de Britse elektronische underground. Ze zijn DIY, maar omarmen tegelijk de ingesteldheid die je met de grootste popsterren associeert. Het wordt daarbij nooit helemaal duidelijk of A.G. Cook kritiek uit op de mainstreampopwereld of er net deel van wil uitmaken. ‘Alsof de artiesten deelnemen aan The X Factor anno 2054′, omschreef The Guardian de glossy esthetiek.

A.G. Cook neemt de rol van producer, platenbaas, manager en talentenscout op zich en verzamelt een allegaartje muzikale weirdo’s: producer Danny L Harle, de trashy popster GFOTY, Kero Kero Bonito-lid Kane West, de vreemdsoortige popprinses Hannah Diamond en Sophie, die nooit officieel lid werd, maar nauw samenwerkt met de kliek. Artiesten met verschillende achtergronden, maar met een soortgelijk geluid en mindset. Ingrediënten uit de hardstyle, nightcore, europop en J-pop worden in een blender gestopt met digitaal gemanipuleerde geluiden, een herkenbare esthetiek en heel veel Auto-Tune. Het resultaat is een arty, chaotische, maar verrassend catchy brij die al snel bekendstaat als ‘de PC Music-sound’. ‘Ik heb altijd de neiging om de middenweg te vermijden’, zegt Cook daarover. ‘Ik hou heel erg van popmuziek en avant-garde, maar als het er te hard tussenin zit en te smaakvol is, vind ik het saai.’

Niet iedereen kan die sound smaken. PC Music is (afhankelijk van wie je het vraagt) de toekomst van de popmuziek, een kritische parodie op het consumentisme, conceptueel kunstgezever of een bende oppervlakkige cultuurbarbaren die artificieel lawaai maakt. ‘Een van de meest verwarrende muziekfenomenen sinds lang’, schrijft Pitchfork. Of je nu voor- of tegenstander bent: A.G. Cook en zijn kompanen weten doorheen de jaren steeds meer fans voor hun kar te spannen. Zo worden hun songs opgepikt door merken als Red Bull en McDonald’s en kloppen popsterren als Charli XCX en Carly Rae Jepsen bij het label aan voor hun producties. In 2015 tekent PC Music zelfs een contract bij Columbia Records UK, al wordt die samenwerking vrij snel stopgezet.

Lowbrow wordt highbrow

Anno 2020 blijken de fans gelijk te hebben: PC Music had wel degelijk invloed op de toekomst van de popmuziek. De sound waarmee het label de underground destijds op zijn kop zette, hoor je intussen overal. Sophie werkt samen met Madonna en Lady Gaga en ontving een Grammynominatie voor haar debuutplaat. Danny L Harle producet songs van Clairo, Caroline Polachek, Rina Sawayama en de virtuele influencer Lil Miquela. Artiesten als 100 Gecs, Dorian Electra en Rina Sawayama rekenen het label tot hun invloeden. ‘PC Music zorgde voor de eerste golf van artiesten die lowbrow dingen highbrow maakten, zonder too cool for school te zijn’, aldus Skrillex. A.G. Cook creëerde met PC Music een merk dat naast een label en collectief ook een genre op zich is geworden.

Het heeft de producer geen windeieren gelegd. Hij werkte samen met David Guetta en Tommy Cash. Hij is al jaren de vaste beatleverancier van Charli XCX, met wie hij onlangs nog de quarantaineplaat How I’m Feeling Now opnam. En hij coproducete het nieuwe album van Jónsi, dat begin oktober verschijnt. Lange tijd was A.G. Cook vooral de man achter de schermen, maar na zeven jaar is de tijd rijp om uit de schaduw te treden. In gepaste, licht excessieve stijl weliswaar, met twee debuutplaten en negenenvijftig songs. Aan creativiteit alvast nog steeds geen tekort. Misschien wel het beste bewijs dat Cook een van dé geluidsarchitecten van de hedendaagse pop is.