Cumming of age: Pornhub wil niet langer marginaal zijn

Kanye West was creatief directeur van de awardshow die het organiseerde, het brengt kersttruien uit, de woordvoerder ervan is een Twitter-celebrity en het is dé plek om Rick and Morty illegaal te kijken. Pornhub wil heel, heel graag het nieuwe Playboy worden. Het lijkt daar ook in te slagen.

Het was een minirelletje op het internet vorige maand. Met veel buzz was het vierde seizoen van Rick and Morty, de favoriete animatieserie van de meme-kids, aangekondigd voor 10 november. Toen de eerste aflevering gelost werd, bleek dat evenwel niet op Netflix te zijn, zoals de vorige drie seizoenen, maar op een Amerikaanse betaalzender. Wat volgde, viel te verwachten: de onlineconversatie over Rick and Morty werd gedomineerd door de vraag ‘waar kan ik seizoen vier gratis kijken?’

Het antwoord op die vraag bleek dan weer minder te voorspellen: Pornhub. Fan na fan postte op Twitter en Instagram dat ze de eerste aflevering illegaal op het pornoplatform aan het kijken waren, waar die geüpload was. Het ding is: de fans móésten dat niet doen. Elke illegale torrent- of streamingsite biedt de afleveringen aan. Dat ze het op Pornhub keken, was louter omdat het cool was om de reeks dáár te kijken. Rick and Morty op Pornhub kijken was in de eerste plaats een internetding.

(Het is niet eens makkelijk om de serie daar te bekijken. Blijkbaar staat Pornhub vol met honderden seksparodieën op Rick and Morty waar je je doorheen moet klikken voor je de juiste aflevering van het vierde seizoen vindt. Blijkbaar bestaat er ook zoiets als Dick and Morty. Pornhub is een rare wereld.)

Het was niet de eerste keer dat de naam Pornhub in een ietwat onverwachte context viel. Pornhub is zowat het YouTube van de pornowereld – met 11 petabytes aan videocontent, volgens Pornhubs eigen berekeningen goed voor 7000 jaar onafgebroken porno – maar de laatste tijd zijn het vooral de nevenactiviteiten die in het nieuws komen. In september zette Pornhub zijn eerste stappen in de kunstwereld, toen het The Pleasure Principle, een ‘all-female artist expo’, bestelde bij Maccarone, een grote kunstgalerie in LA. In november interviewde hipstermagazine Paper de woordvoerder van Pornhub, die een verrassend grappige Twitter-account verzorgt voor 1,8 miljoen volgers. Deze maand waagde onlinewinkel Pornhub Apparel zich aan dé kerstkledingtrend van de laatste jaren: kitscherige kersttruien – mét Pornhub-logo. Dat is niet Pornhubs eerste uitstapje in de mode: vorig jaar bracht het samen met Kanye West een collectie truien uit rond Wests favoriete pornoactrices. Ondertussen was de tweede populairste zoekterm van 2018 er ‘Fortnite’. Als in: pornoversies van die game.

Dat is dan ook de bijzondere vaststelling vandaag. Steeds nadrukkelijker wil Pornhub een popcultureel merk worden. Steeds nadrukkelijker lijkt het daar ook in te slagen. Decennialang was het hét flauwe cliché over Playboy: dat je het las voor de interviews. Pornhub lijkt op weg om iets soortgelijks te doen in papierloze tijden.

Tuurlijk surft u niet naar Pornhub voor de porno.

U surft naar Pornhub voor de memes.

Pornhub zou een pr-nachtmerrie moeten zijn. Het is een pr-droom.

Voor de leken: Pornhub is een pornoplatform waarop mensen pornofilmpjes gratis kunnen delen en kijken. Het is een zogenaamde tube site, zoals YouTube: Pornhub produceert zelf niet of nauwelijks porno. De video’s op het platform worden door gebruikers en content partners geüpload.

Het bedrijf werd in mei 2007 in Montreal opgericht door webontwikkelaar Matt Keezer. Al van bij de start was Pornhub niets minder dan een disruptie in de pornowereld: Keezer was een van de eersten om de nieuwe technologie achter videosites als YouTube te combineren met de boomende wereld van de amateurporno. Dat bleek een gouden idee. Binnen de zeven maanden zat Pornhub aan één miljoen dagelijkse bezoekers, een jaar later stond het in de top honderd van meest bezochte sites.

Laat ons zeggen dat er vraag was naar zijn diensten.

In 2010 werd Pornhub overgekocht door de Duitse zakenman Fabian Thylmann en ondergebracht onder Manwin, het huidige MindGeek, een conglomeraat van internetporno. Ook YouPorn en RedTube behoren tot MindGeek, waardoor het de facto een monopolie heeft in de internetporno. Maar MindGeek wilde meer zijn dan de grootste pornodistributeur aller tijden. Het wilde een mainstreammerk worden. En Pornhub moest daar het gezicht van zijn.

Weetje: Thylmann is een Duitser, maar woont al sinds zijn negende in België. Eind 2012 werd hij in zijn huis in Tervuren opgepakt wegens grootschalige belastingontduiking en aan Duitsland uitgeleverd. (Een jaar later deed hij MindGeek van de hand.) Het zegt iets over wat al sinds de begindagen het grootste probleem is van Pornhub: het is geen sympathiek bedrijf. De eigenaars zijn geen Hugh Heffners of Larry Flynts, maar anonieme venture capitalists en IT-specialisten die in data handelen. Gebruikers kunnen uploaden wat ze willen, wat het bedrijf permanent blootstelt aan problemen zoals minderjarige acteurs, doxing, wraakporno, seksuele uitbuiting, misogynie of voyeurisme. Er zijn enorme issues met piraterij: binnen de porno-industrie worden aggregators als Pornhub als het kwaad beschouwd omdat ze een loopje nemen met het copyright van video’s en er tegelijk geld voor opstrijken.

In pr-termen zou Pornhub dan ook een nachtmerrie moeten zijn. Het verenigt de meest problematische kant van YouTube en de illegaliteit van Napster met het ethische drijfzand dat de porno-industrie vandaag is. Het helpt niet dat zijn corebusiness, hoe je het ook draait of keert, masturberen is. Hoe veelbezocht de site ook is – Pornhub spreekt van 120 miljoen dagelijkse gebruikers – nagenoeg geen enkele gebruiker wil zich ermee identificeren. De gebruikers die zich er wél mee willen identificeren, zijn dan weer niet meteen de mensen die je als uithangbord wilt gebruiken.

Pornhub heeft evenwel een ander wapen: seks.

Seks is namelijk grappig.

En grappig is dan weer het favoriete ding van het internet.

Achteraf bekeken is het bijna geschift hoe makkelijk Pornhub zich een media-imago heeft weten aan te meten. Jaarlijks brengt Pornhub statistieken uit over de meest gebruikte pornozoektermen per regio. Elk jaar leidt dat wereldwijd op élke nieuwssite tot clickbaitkoppen als ‘Naar dit soort filmpjes werd in 2019 het vaakst gezocht op Pornhub’. Pornhubs jaarlijkse rapport met statistieken is uitgegroeid tot een ludiek Kinsey Report voor internettijden, zo schreef The Atlantic. Pornhub blijkt ook gewoon heel, heel goed in het mediaspel te zijn. Toen Brazilië op het WK 2014 met 1-7 vernederd werd door Duitsland, vroeg Pornhub zijn gebruikers publiekelijk om te stoppen met het uploaden van de hoogtepunten van de match met titels als ‘Young Brazilians get fucked by entire German soccer team’. De kans is klein dat Pornhub daar écht last van had, maar het weet dat geen enkele nieuwssite die kop kan laten liggen.

Steeds meer nam Pornhub ook een zacht, progressief imago aan. In 2012 startte het bedrijf met met de Boob Bus, gratis borstonderzoeken om de bewustwording omtrent borstkanker te verhogen. Met Pornhub Gives America Wood beloofde Pornhub een boom te planten per 100 views in de Big Dick-categorie. Afgelopen lente was er Beesexual: video’s van bijen die planten bestuiven, voorzien van een voice-over door bekende pornosterren. Het doel: meer bewustwording creëren omtrent de dalende bijenpopulatie. Uiteraard was al die filantropie pure green- en pinkwashing, maar het was zo goed gedaan dat Pornhub ermee wegkwam. Dat is waar Pornhub zijn pr-persona op bouwde: content creëren die te goed is om niet te delen. Ongeacht de bron.

Merk op dat veel van die campagnes gericht zijn op vrouwen, toch niet meteen het verwachte doelpubliek van een pornoplatform. Ook daar is een goede reden voor. Playboy maakt namelijk al zestig jaar diezelfde spreidstand. Het bloot in het magazine is gericht op mannen, maar het zijn vrouwen die met de konijnenoren op hun kleren rondlopen. Mainstreamacceptatie voor de sekswereld loopt via vrouwen.

Het zegt veel over hoe goed Pornhub naar zijn papieren voorganger heeft gekeken. Met reden: Playboy heeft het Pornhub al eens voorgedaan. In de jaren zestig en zeventig wist Playboy exact hetzelfde pr-probleem op te lossen door zich te enten op de counter culture en daarmee richting mainstream op te schuiven. Pornhub lijkt precies hetzelfde van plan. Met één verschil: het gebruikt de tegencultuur van vandaag.

En toen was er Kanye West.

In de zomer van 2018 kwam Kanye West bij Jimmy Kimmel om het over Ye, zijn nieuwe plaat, te hebben. ‘Is je houding ten opzichte van vrouwen veranderd nu je zelf dochters hebt?’ vroeg Kimmel. Kanye’s antwoord: ‘Nah, I still look at Pornhub.’ Waarna hij, zichtbaar met enige gêne, verder ging en zijn favoriete pornocategorieën begon op te noemen. ‘Black on white, obviously’, zo bleek. ‘You don’t have to go into it’, zei Kimmel. ‘What’s the point in being Kanye West if you can’t break down the porn categories?’ antwoordde West.

Het interview was een godsgeschenk voor Pornhubs pr-mensen. Niet alleen omdat twee mannen openlijk op tv over hun favoriete pornocategorieën praatten, maar vooral omdat popcultuur voor het eerst toenadering tot hen zocht. Het omgekeerde was namelijk al even bezig. In 2013 werkte Pornhub mee aan Don Jon, een komedie van Joseph Gordon-Levitt waarin het hoofdpersonage zijn dagen vult met porno kijken. In de film werd een montage van Pornhub-video’s gebruikt die persoonlijk door de vicedirecteur van Pornhub samengesteld was. Een jaar later startte Pornhub zijn eigen muzieklabel, werkte het samen met Coolio voor de videoclip van Take It to the Hub en dropte de experimentele indieband Xiu Xiu een video op het platform. In 2015 sponsorde Pornhub het NYC Porn Film Festival, waarvoor James Franco een softcorekortfilm afleverde. Brooke Candy, een rapper uit de scene van Grimes en Charli XCX, maakte vorig jaar nog voor Pornhub een artistieke pornofilm ‘die het midden houdt tussen Deep Throat en Jodorowsky’s The Holy Mountain‘.

Kanye West was de volgende stap. Na zijn passage bij Jimmy Kimmel schonk Pornhub de rapper een levenslang abonnement op zijn premiumdienst, vervolgens gingen de twee ook creatief samenwerken. Pornhub en West brachten een capsule collection van truien uit die Kanye Wests favoriete pornoactrices afbeelden. Een maand later werd West creative director van de allereerste Pornhub Awards, waar hij de gasten kleedde en de video van zijn single I Love It in première liet gaan. ‘Cause you know in the old days / They couldn’t say the shit they wanted to say / They had to fake orgasms and shit / We can tell niggas today / “Hey I wanna cum, mothafucka”‘, zegt Adele Givens in de intro.

De awardshow zou vierkant lopen en je kunt discussiëren over wat Wests betrokkenheid concreet inhield, maar dat deed er niet toe. Pornhub had al gewonnen. Kanye West zag Pornhub als een edgy merk – en met hem de rest van de popculturele wereld. ‘Waar die samenwerking vandaan komt?’ zei Alex Katz, de markstrateeg van Pornhub, aan Vox. ‘Wel, wij kunnen niet op mainstreamplekken verschijnen, dus werden we een outsider brand die vergezochte dingen doet. Dat is wat merken als Yeezy aantrekt. Pornhub heeft een outsiderkwaliteit die mensen aantrekt.’

Ook die strategie lijkt recht uit het pr-handboek van Playboy te komen. In de jaren zestig kocht Playboy zijn credibiliteit door schrijvers als Roald Dahl, Margaret Atwood en Vladimir Nabokov te publiceren en Norman Mailer een bedrag van zes cijfers te betalen om The Rumble in the Jungle, het legendarische gevecht tussen Muhammad Ali en George Foreman in Kinshasa, voor het blad te verslaan. Pornhub doet hetzelfde, maar kijkt daarvoor niet naar de literaire wereld, maar naar de rapscene, de lgbtq-wereld en vooral de memecultuur van het internet. Hedendaagse popcultuur, kortom. Ondertussen profileert het zich, net als Playboy, als veilige haven voor het vrije denken door de dingen te tonen die YouTube niet durft.

Sinds de samenwerking met Kanye West lijkt Pornhub dat publieke imago alleen maar meer uit te spelen. Het probeert de kunstwereld in te raken door expo’s met vrouwelijke artiesten te sponsoren. Het zet zijn eerste stapjes in de modewereld met een kledingcollectie met het New Yorkse modemerk Richardson die op de Fashion Week gepresenteerd werd. Het geeft een thuis aan Rick and Morty, wat zijn imago als vrijhaven van de edgy illegaliteit alleen maar versterkt.

Het grootste succes heeft het geboekt met Aria Nathaniel, zijn social-mediamanager. Pornhub Aria, zoals Nathaniel online heet, is tot een social-mediafenomeen uitgegroeid met 1,7 miljoen volgers op Twitter en meer dan 8 miljoen op Instagram. Het jongste jaar begint ze opvallend vaak in interviews op te duiken, waarin ze niet zelden zegt geïnspireerd te zijn door de droge humor van Larry David, de man achter Seinfeld en vooral Curb Your Enthusiasm. Het moet gezegd: @pornhub is opvallend grappig en opvallend goed gedaan – of toch voor een woordvoerder van een pornosite. Aria post foto’s van Michael Bublé die een enorme maïskolf in zijn mond probeert te steken, deelt grappige klantenreviews van seksspeeltjes en is mee met élke Game of Thrones-meme. Een idee dat dan weer eerder uit het pr-handboek van Drake lijkt te komen: de weg naar culturele appreciatie loopt vandaag via kennis van memes.

In elk geval: het werkt. Vandaag is Pornhub Aria hét gezicht van Pornhub: jong, vrouwelijk, progressief en heel erg mee met memes. ‘Mensen die me domme dingen zien doen op sociale media zullen minder geneigd zijn om Pornhub als een puur adult-entertainmentplatform te zien’, zei ze onverbloemd op Mashable.com. ‘Ik hou ervan om Pornhub een persoonlijkheid te geven waar mensen zich mee kunnen identificeren.’

Je moet het de site wel nageven: het is niet dat Pornhub liegt over zijn intenties.

Hoe cool Pornhub straks ook wordt, het blijft een probleem hebben: de realiteit.

In 2014 schreef The New York Times dat het magazine Playboy jaarlijks 3 miljoen dollar verlies maakte. Dat deed er niet echt toe: het merk Playboy had datzelfde jaar 1,5 miljard dollar winst geboekt met de verkoop van kledij, parfum, gsm-hoesjes en drank voorzien van het Playboy-logo. Mocht u zich afvragen waarom Pornhub zo graag een mainstreammerk wil zijn, daar hebt u uw antwoord.

Het heeft er alle schijn van dat het daar straks ook in slaagt. De pornowereld is snel stevig stappen richting mainstream aan het zetten. Kledingmerk Diesel, toch geen obscuur bedrijf, begon in 2016 te adverteren op Pornhub. ‘We moeten er zijn want het is waar het internetverkeer naartoe gaat. Laat ons niet doen alsof niemand naar die sites surft’, was de uitleg van een van hun brandmanagers. Kim Kardashian, volgens Pornhub ‘een lid van de familie’, werd bekend met een gelekte sekstape, maar wist uit te groeien tot een wereldwijde celebrity. Een voormalige pornoactrice als Mia Khalifa is dan weer een regelrechte meme geworden. Een van de grootste TikTok-hits van het jaar, iLoveFridays Mia Khalifa, was een absurde disstrack aan haar adres. Dus ja, de kans is groot dat niemand binnen een jaar of drie nog opkijkt van een trui van Pornhub onder de kerstboom.

Alleen is dat ook waar de vergelijking met Playboy ophoudt. Playboy bokste in de jaren zestig en zeventig vooral op tegen de heersende seksuele moraal. Pornhub heeft meer katten te geselen. Porno mag dan bespreekbaarder worden, de problemen erachter verdwijnen niet.

Mia Khalifa is daar een goed voorbeeld van. Op haar 21e werkte ze in de porno-industrie, waar ze bekend werd door seks te hebben in een hijab – en vervolgens met de dood bedreigd werd door IS. Sindsdien benadrukt ze in elk interview dat ze slechts drie maanden als pornoactrice heeft gewerkt en dat het een jeugdzonde is waar ze vooral spijt van heeft, iets wat niemand nog lijkt te beseffen. Lange tijd was ze de meest gezochte pornoster op Pornhub, maar zelf verdiende ze er maar 12.000 dollar aan – exclusief belastingen.

Het zegt iets over de vele problemen waar de wereld van de amateur-aggregator porn mee kampt. Deze zomer nog klaagden 22 vrouwen Girls Do Porn aan, een contentpartner van Pornhub, omdat hen beloofd was dat de video’s niet breed op het internet verspreid zouden worden. Pornhub zette de samenwerking stop, maar het probleem blijft. Sites als Pornhub teren op jonge vrouwen die even in de industrie werken, de impact niet kunnen inschatten en levenslang op het internet staan. Pornhub mag zich dan gebrand hebben als edgy, progressief en vrouwvriendelijk, de realiteit achter de industrie zegt iets anders.

Vreemd genoeg zou Pornhubs poging om een nieuw Playboy te worden ook daar wel eens een bizar neveneffect kunnen hebben. Veel van die problemen komen voort uit het stigma dat aan de sector kleeft, zo zeggen specialisten. Problemen als monopolievorming, schending van het copyright, uitbuiting en diepdonkere misogynie worden niet aangepakt omdat de sector in twaalf jaar tijd nauwelijks geregulariseerd is. Anders dan Facebook en YouTube wordt de pornowereld veel minder onder de loep genomen. De grijze zone en onduidelijkheid blijven er heersen. Als onlineporno straks bespreekbaarder wordt – en zeker als adverteerders met geld komen – zou daar wel eens verandering in kunnen komen. Unilever en Heinz trokken vorige maand advertenties op Pornhub terug nadat The Sunday Times had gewezen op de problemen met illegale wraakpornovideo’s die ook na klachten niet verwijderd werden. De bedrijven zeiden ‘nooit nog op Pornhub te zullen adverteren’.

Het zijn interessante tijden om de onlinepornowereld te volgen.