‘Hello, it’s me/ I was wondering if after all those years you’d like to meet.’ Een flard tekst: meer had Adele niet nodig na vier jaar stilte. Maar als de campagne van haar nieuwe album 25 één ding bewijst, is dat echtheid niet haar grootste talent is , maar dat ze haar echtheid kan overbrengen.

ZIJ: ‘Hello from the other side.’

HIJ: ‘Hey you.’

ZIJ: ‘I must’ve called a thousand times.’

HIJ: ‘What? I think you have the wrong Matt.’

ZIJ: ‘I’ve forgotten how it felt before the world fell at our feet.’

HIJ: ‘What do you mean?’

Het was de enige in de stortvloed van memes, gifs en vines die op Hello volgde waar we om moesten glimlachen: een Amerikaanse studente die haar ex-lief Matt de lyrics van Adeles eerste single in vier jaar stuurde en een screenshot van de daaropvolgende sms-conversatie online gooide.

ZIJ: ‘I was wondering if after all these years you’d like to meet, to go over everything.’

HIJ: ‘I feel like you’ll really regret saying this when you are sober.’

Tikje vreemd wel: er blijken dus nog mensen te bestaan die de clip van Hello nog niet gezien hebben. 300 miljoen keer in twee weken werd de video bekeken: vast weer een record dat Adele mag noteren. Samen met: 300 miljoen mensen exáct dezelfde gedachte laten hebben.

‘Waarom heeft Adele in godsnaam nog een flipfoon?’

Je kon hem niet missen, de close-up van de uitklapbare gsm, 2006-stijl, die Adele in de videoclip in haar handen heeft om met haar fictief ex-lief te bellen, een stukje technologie dat dezer dagen even gedateerd is als Proton, PlayStation 2 en de sound van Timbaland. De officiële uitleg van Xavier Dolan, de wonderboy van de Canadese cinema en de regisseur van de sepiakleurige video van Hello, is dat hij niet van smartphones houdt ‘omdat ze je eraan herinneren dat je in de realiteit vertoeft. Als je een iPhone in een film ziet, haalt dat je uit het verhaal.’ Valt iets voor te zeggen. Alleen: als die flipfoon in de video één iets deed, was het net dat: je uit het verhaal halen. Zelden zo veel nieuwsberichten over een telefoon zien verschijnen.

Ergens voelde de hele opbouw naar 25, Adeles derde langspeler, die deze week verschijnt, als een anachronisme. Het begon een maand geleden, na vier jaar totale stilte, met een dertig seconden durend reclamespotje in de Britse versie van The X Factor, waarin de eerste regels van Hello op een zwart scherm verschenen, gevolgd door drie puntjes. Enkele dagen later werd een open brief gepubliceerd waarin ze de plaat aankondigde en het een make-up record noemde. ‘I haven’t got time to hold on to the crumbs of my past like I used to. What’s done is done.’ Vervolgens deed ze een verrassend persoonlijk interview in iD en in Rolling Stone, gevolgd door een special van een uur op BBC. En dat was het. Twee magazines, wat televisie en een brief: dat was de volledige opbouw naar de release waar in 2014 én 2015 het langst naar uitgekeken werd, een plaat waarvan de industrie hoopt dat ze in haar eentje de twintig procent omzetverlies in de muziekindustrie dit jaar kan goedmaken.

ANOMALIE ADELE

Die aanpak is even geschift als briljant, precies omdat hij zo afsteekt in het huidige poplandschap. Elke popster probeert dezer dagen twee dingen: online aanwezig zijn en contact zoeken met de fans. Miley Cyrus instagramt haar okselhaar, Beyoncé zendt haar videodagboek uit, Taylor Swift gaat haar plaat eerst in tienerhuiskamers spelen. En Adele, die blinkt uit in online-afwezigheid. Instagram heeft ze nog maar een maand, op Twitter hield ze het de voorbije week bij een handvol berichten, waaronder één foto van haar als kind. Er zijn geen exclusieve tracks voor wie de plaat al online bestelde. Er duiken geen gelekte songs op. De hele opbouw naar 25 is aardig 2006. Bijna alsof er geen strategie achter zit. Maar die is er wel. Classy, minimalistisch en een tikje oubollig: het is een marketingcampagne die haar staat. Adele moet namelijk geen onlineplan uitkienen: één flard tekst, één videoclip en twee interviews en het internet doet dat wel in haar plaats.

Adele Laurie Blue Adkins is een anomalie in de popwereld. In een tijdperk waarin de platenverkoop ineenstuikt, doet ze 31 miljoen exemplaren van 21 van de hand. In een popmarkt die zo gesegmenteerd is dat ‘Taylor Swift’ het antwoord is op een moeilijke vraag in Blokken, slaagt zij erin meerdere generaties tegelijk te bereiken. In een decennium waarin de houdbaarheid van een wereldster beperkt is, neemt ze vier jaar pauze om een kind te krijgen. Adele speelt niet volgens de wetten van de pop, ze maakt haar eigen regels.

De indrukwekkendste van die regels is wat ze de voorbije weken etaleerde: afwezig zijn. Vraag aan honderd mensen waarom Adele zo succesvol is en de topantwoorden zijn ‘omdat ze een fantastische stem heeft’, gevolgd door ‘omdat ze zichzelf blijft’. Dat tweede is opmerkelijk. Het kan best zijn dat ze zichzelf gebleven is, maar dat kunnen we niet inschatten: we weten namelijk niet wie Adele is. In haar vier jaar afwezigheid heeft ze een kind gekregen, maar niemand heeft daar een foto van gezien. Ze heeft een vriend, maar is niet getrouwd en in tegenstelling tot wat velen denken, is ze niet naar Amerika verhuisd. Ze is 27 en niet 25. Ze geeft nauwelijks interviews en eist, volgens The Guardian, dat de journalisten met wie ze wél spreekt een non disclosure agreement tekenen – haar zoon mogen ze bijvoorbeeld niet visueel beschrijven. Ze blijft weg van Twitter en mijdt controverse. Ze zit bij XL Recordings, een relatief klein indielabel. Ze doet geen stadionconcerten en geen festivals – zelfs voor een headlinerstek op Glastonbury paste ze. Ze zei neen tegen een duet met Beyoncé. Het enige wat we de voorbije vier jaar van haar gehoord hebben, is dat ze de titeltrack van Skyfall componeerde, maar zelfs op de wereldpremière van die film daagde ze niet op.

Geen enkele popster slaagt erin het beeld van zichzelf zo te controleren als Adele. En dat allemaal om één ding te communiceren: dat ze echt is.

Het is dan ook wat haar carrière gemaakt heeft.

OPRECHTE EMOTIES

U weet het niet, maar vorige maand heeft nog een andere Britse popster na vier jaar stilte een single uitgebracht. Net voor Adele lanceerde Duffy Whole Lot of Love, haar eerste single sinds haar vorige plaat Endlessly. De teller op YouTube staat momenteel op 44.528 views. Er zijn video’s van vallende wafels die meer kijkers hebben.

Nochtans: eind 2010, toen ze tegelijk met Adele haar tweede plaat uitbracht, leek Duffy de gedoodverfde opvolgster van Amy Winehouse. Duffy had met Warwick Avenue en Mercy al twee dikke hits te pakken, had Albert Hammond Sr. als producer gestrikt en ging samenwerken met de ritmesectie van The Roots. Adele was het meisje achter een lied dat Chasing Pavements heette, had voor 21 in de studio gezeten met Rick Rubin, die net daarvoor Linkin Park en Kid Rock had geproducet en leek vooral de geest van Céline Dion te willen doen herleven. Het pakte anders uit. Duffy wisselde van management, deed een dramatisch reclamefilmpje voor Coca-Cola en zag Endlessly compleet floppen – na één mislukte single was de plaat dood. 21 was de best verkochte plaat van 2011 én 2012, was de langst genoteerde plaat in de Amerikaanse charts sinds 1985 en haalde zes Grammy’s.

Achteraf zijn er genoeg redenen te bedenken waarom Adele het wel haalde en Duffy niet. Haar stem, om er eentje te noemen. Ze ziet er niet uit als een popproduct: net genoeg imperfecties om geen klassieke popprinses te zijn, net genoeg klasse om geen gimmick te worden. In een muzieklandschap dat in de ban was van sixtiesretro bracht zij de ninetiesballad terug, tot dan zowat het meest verguisde genre van de pop, en was ze zo de muziektrends voor. Maar de belangrijkste reden was iets anders. Als Duffy Guns N’ Roses was, dan was Adele Nirvana: een nieuwe wind van authentieke pop.

Het kost maar vijf minuten tijd om dat te snappen: de duur van Adeles Someone Like You in de liveversie in de Royal Albert Hall. Beter bekend als de huilversie: op het einde van het nummer veegt ze de tranen uit haar ogen en probeert ze zich een houding te geven. Hoe meer ze daar niet in slaagt, hoe luider de staande ovatie van het publiek wordt. Het is makkelijk om daar cynisch over te doen, maar zelfs een cynicus zal moeten toegeven dat het werkt. Precies dat is waarom Adele de grootste artieste van het decennium werd. Ten tijde van 21 was ze het gewone meisje met een aanstekelijke lach dat alle succes overkómt. De artieste die nummers maakte om haar gebroken hart van zich af te schrijven en plots merkte dat ze aansloegen. De muzikale versie van Jennifer Lawrence, zeg maar.

Enkele weken geleden noemde Damon Albarn, als reactie op de mislukte schrijfsessie met Adele, haar muziek ‘middle of the road’. Hij is daar hard voor aangepakt, maar au fond had hij gelijk. ‘Beige pop’, is de term die de Britse critici voor haar genre bedachten: muziek waar niemand zich echt aan stoort. Braaf genoeg om onder de kerstboom te kunnen, net persoonlijk genoeg om de Taylor Swift-generatie aan te spreken, net niet te melig, zodat de indiekids niet te hard gaan haten. Maar wat haar uitzonderlijk maakt, is dat ze je die middle of the road-muziek kan doen geloven. Haar emotie is oprecht – en wordt daardoor iets universeels. Het grootste talent van Adele is niet dat ze echt is, maar dat ze echtheid kan overbrengen.

Dat is meteen de grootste uitdaging voor 25. Het is één iets om een geloofwaardige 21-jarige met een gebroken hart te zijn die alle succes overkomt, het is een ander om dat te doen als 27-jarige met 75 miljoen dollar op je bankrekening.

Daarom is de mediacampagne voor de nieuwe plaat waarlijk briljant. Door weinig prijs te geven, controleert ze het onderwerp waarover gesproken wordt. En die is glashelder: met haar interviews, de tekst van Hello en de jeugdfoto die ze laat zien communiceert ze één ding: dat ze het leven van vroeger mist. Zo slaagt ze erin een authenticiteit over te brengen die wel kan aanslaan. Niemand weet hoe het is om 75 miljoen dollar op je bankrekening te hebben. Iedereen weet wél hoe het is om nostalgisch te zijn naar eenvoudiger tijden, toen er nog geen kinderen waren, toen je nog gewoon met je vrienden kon rondhangen, toen er geen druk was.

Het kan dan ook geen toeval zijn dat die flipfoon daar zo perfect in past. Behalve de nadruk leggen op het feit dat Adele nog altijd geen sponsordeals sluit – het draait om de muziek – doet het ook denken aan een tijdperk waarin de wereld nog niet tweette, popsterren nog mysterieus mochten zijn en Adele nog een gewoon meisje was. Niemand die er dus aan twijfelt dat het haar straks lukt: 25 zal het komende jaar domineren.

Nét nu u dacht dat u weer emotioneel stabiel was.

25

Uit vanaf 20/11 via XL Recordings.

DOOR GEERT ZAGERS

ADELE SPEELT NIET VOLGENS DE WETTEN VAN DE POP, ZE MAAKT HAAR EIGEN REGELS.