Naar aanleiding van ‘De Nacht der Reclamevreters’ werpen wij een blik op de verhouding tussen Hollywood en de reclamewereld. Een verhaal over Arnold Schwarzenegger in Japan, het Heineken-gevoel van Jennifer Aniston en de zwangerschapstest van David Lynch.

Jennifer Aniston die bier promoot? Het zal in de alcoholvijandige Verenigde Staten niet zo snel gebeuren, maar in Nederland kon het wel. Misschien hebt u de voorbije maanden op de televisie toevallig het leuke reclamespotje voor Heineken gezien, waarin de actrice uit Friends in de supermarkt staat te sukkelen aan het rek met bier, tot een ‘galante’ jongeman haar komt helpen. Voor de brouwer was het natuurlijk een stunt om zo’n superster te strikken, alleen zat er een addertje onder het gras: de spot mocht onder geen beding in de VS te zien zijn, omdat hij daar het familievriendelijke imago van Aniston schade zou kunnen toebrengen.

De anekdote staat symbool voor een trend in de reclamewereld die de laatste jaren grote vormen heeft aangenomen. Amerikaanse sterren die in eigen land de reclameboot afhouden, pikken elders in de wereld wel een graantje mee, in de veronderstelling dat hun publiek thuis het toch niet te weten zal komen. In de voorbije tien jaar is wereldwijd het aantal reclamespots met beroemdheden volgens schattingen verdubbeld, en in één commercial op vijf figureert er momenteel een bekende kop. Europa ziet het aantal celebrities gestaag stijgen – naast Aniston hebben onlangs bijvoorbeeld ook Sarah Jessica Parker en Ray Liotta spots opgenomen, en op de Italiaanse tv loopt momenteel een commercial waarin George Clooney, Fiat aanprijst – maar het beloofde land voor sterren op zoek naar schnabbels blijft toch Japan. In de film Lost in Translation was enkele maanden geleden te zien hoe een acteur op zijn retour (gespeeld door Bill Murray) naar Japan trekt om er een reclamespot op te nemen. Het verhaal van de prent is realistisch, met dien verstande dat het niet de minder bekende Amerikanen zijn die geld rapen in Japan, maar de absolute A-List-acteurs. Mel Gibson, Harrison Ford, Leonardo DiCaprio, Bruce Willis, ze zien er allemaal geen graten in om in spotjes van 15 à 30 seconden hun licht te laten schijnen over kredietkaarten, koffie, auto’s of bier. En ook de mensen met wat meer street credibility – Ewan McGregor, Anthony Hopkins of Quentin Tarantino – laten zich verleiden.

De reden hiervoor is natuurlijk eenvoudig: geld. Veel geld. Nicole Kidman bijvoorbeeld krijgt van Chanel een slordige twaalf miljoen dollar voor een spotje van twee minuten dat enkel in Australië te zien zal zijn. Japanse advertisers hebben al snel 1 miljoen tot 3 miljoen dollar veil om megasterren te verleiden. Nu krijgen die acteurs voor een film wel gemiddeld vijftien miljoen dollar, maar als je weet dat de opnames voor een spotje zowat drie dagen duren, dan is dat loon toch niet te versmaden. Ook omdat de reclamemakers zich graag plooien naar de wil van hun ster: op het hoogtepunt van zijn roem – medio jaren negentig – kreeg Arnold Schwarzenegger bijvoorbeeld meer dan 3 miljoen dollar van een Japanse fabrikant van vitaminedrankjes (die de potentie zouden verhogen!), en hij moest voor de opnames niet eens de VS verlaten. Nu de Japanse economie niet meer zo gezond is als tien jaar geleden, zijn de echt grote bedragen van meer dan 3 miljoen dollar wat verdwenen, maar naar het land van de rijzende zon trekken doet het loonbriefje van de rich and famous nog altijd goed.

Voor dat geld moeten de sterren echter wel wat hoon kunnen verdragen, want de spotjes zijn niet meer alleen in Japan te zien. Hoewel er met de maatschappijen altijd een contract wordt afgesloten waarin staat dat het filmpje niet naar de VS mag oversteken, is dat in deze tijden van internet niet meer te vermijden. Het Heineken-spotje is bijvoorbeeld voor Amerikaanse fans gemakkelijk te downloaden van het web, en rond de Japanse capriolen van de filmsterren zijn ondertussen al volledige sites gebouwd, met Japander.com als bekendste voorbeeld. Op die laatste webstek, een soort virtuele outing site van Hollywoodacteurs in Japan, vind je mooi alfabetisch geordend alle spotjes van de laatste jaren verzameld. Schwarzenegger en zijn potency drink, Sean Connery die meezingt met een opblaasbaar konijn (!), het resultaat is vaak te dol voor woorden. Sommige sterren vinden het dan ook niet zo leuk dat de Amerikanen mee kunnen genieten van hun wedervaren in het Oosten. Meg Ryan en Leonardo DiCaprio huurden bijvoorbeeld al advocaten in om sites als Japander te verbieden hun spots op het net te plaatsen, omdat die het copyright zouden schenden. Maar zelfs megasterren kunnen de vooruitgang niet tegenhouden; toen Christina Aguilera onlangs een commercial opnam voor Virgin Mobile, liet ze in het contract zetten dat het spotje enkel in Groot-Brittannië te zien mocht zijn. Er stond echter ook bij dat Virgin het filmpje op het internet mocht zetten, ‘als het bedrijf echt aandrong’…

Misschien komt het mede doordat de buitenlandse reclamespots van bekende acteurs de ronde doen, maar ook in de VS duiken meer en meer A-sterren op in commercials. Natuurlijk is zoiets niet nieuw (Dustin Hoffman maakte in 1966 bijvoorbeeld een spot voor Volkswagen en Laurence Olivier promootte eind jaren zeventig Polaroid), maar nu lijkt het oude geloof dat reclame de geloofwaardigheid van de hoofdrolspelers naar de knoppen helpt, niet meer gestand te houden. Catherine Zeta-Jones fungeert in de Verenigde Staten bijvoorbeeld als gezicht van T-Mobile, Robert Duvall, Danny DeVito en Andy Garcia doen mee in een campagne van satellietzender DirecTV en Joe Pesci parodieert zijn imago als de wiseguy in GoodFellas voor een telefoonmaatschappij. De schaamte om mee te doen in een commercial lijkt dus achter de rug. Je kunt alleen maar hopen dat Bob Dylan en zijn spotje voor lingeriemerk Victoria’s Secret bij bepaalde mensen toch opnieuw een rood lichtje heeft doen branden.

Door Stefaan Werbrouck