Eén. Een paar maanden geleden heeft Spotify in alle stilte zijn zoekfunctie aangepast. Als u nu bijvoorbeeld 'The xx' ingeeft in de zoekbalk, zijn de eerste vier resultaten This Is: The xx,Essential Indie,Just Chill en Women of Indie. Dat zijn vier playlists van Spotify. Wilt u I See You horen, het recentste album van The xx, dan moet u zeven zoekresultaten verder scrollen. Het staat niet eens in het zoekvenster.
...

Eén. Een paar maanden geleden heeft Spotify in alle stilte zijn zoekfunctie aangepast. Als u nu bijvoorbeeld 'The xx' ingeeft in de zoekbalk, zijn de eerste vier resultaten This Is: The xx,Essential Indie,Just Chill en Women of Indie. Dat zijn vier playlists van Spotify. Wilt u I See You horen, het recentste album van The xx, dan moet u zeven zoekresultaten verder scrollen. Het staat niet eens in het zoekvenster. Twee. Afgelopen maart bracht Drake More Life uit, minder dan een jaar na zijn vorige album. Met 61,3 miljoen Spotify-streams in één dag brak het ding het één maand oude record van Ed Sheerans Divide. Drake deed dat zonder een Shape of You. In alle communicatie erover haastte hij zich om te zeggen dat de 22 songs 'een playlist' zijn en geen album. Drie. U kent Despacito, de zomerhit van 2017, ofwel in de originele versie van Luis Fonsi en Daddy Yankee, ofwel in de remix van Justin Bieber. Wat u niet weet, is dat er nog een twintigtal andere officiële versies zijn. Zoek het nummer op Spotify en er blijkt ook een bandaversie, een salsaversie, een Portugese versie en een popversie te zijn. Het doel: via zo veel mogelijk genres in zo veel mogelijk latinplaylists terechtkomen. Vier. Begin dit jaar publiceerde Midia Research een rapport waaruit bleek dat 60 procent van de streamingabonnees aangaf vaker gecureerde playlists te gebruiken dan zes maanden eerder. 69 procent zei dat playlists voor hen albums vervingen. Het is opletten met dat soort onderzoeken en percentages, maar de strekking zegt veel. Vier recente nieuwsfeiten over Spotify. Vier keer duikt hetzelfde woord op: 'playlist'. Een woord dat u nog veel gaat horen. *** Veel mensen realiseren het zich niet, maar het merendeel van de gebruikers van Spotify hanteert de zoekbalk nauwelijks of niet. Ze gaan naar het openingsscherm 'Bladeren' en klikken op een stemming of een genre, waarna ze netjes naar een playlist naar keuze genavigeerd worden. Tijdens het werk kan dat Deep Focus (2,1 miljoen volgers) of Coffee Table Jazz (1,2 miljoen volgers) zijn. Op een zondagochtend past Morning Acoustic misschien beter (1,1 miljoen volgers). Wilt u nieuwe muziek ontdekken, dan is er het gepersonaliseerde Discover Weekly. Vrijdagavond met vrienden? Top 50 Wereld (9,8 miljoen volgers) is uw grootste garantie op de hits van vandaag. Elk moment, elke activiteit, elk genre, elk weer en elke stemming heeft een eigen playlist. En met elke stemming bedoelen we élke stemming. Songs to Sing in the Shower heeft 2,1 miljoen volgers. 180.000 mensen vinden de geschikte soundtrack in Powerwalk! Er blijkt zowaar een The PMS Playlist (184.000 volgers) te zijn. Eerste track: If I Were a Boy van Beyoncé. I'm Gonna Show You Crazy van Bebe Rexha staat er ook tussen. Dat is een klein beetje grappig. Met zijn playlists heeft Spotify de perfecte balans gevonden tussen actieve platenkopers en passieve radioluisteraars en tussen persoonlijke smaak en opgelegde keuzes. Want dat is het verbazende: het playlistsysteem wérkt. Verbluffend goed zelfs. Zo goed dat het in enkele jaren tijd de drijvende kracht in de muziekindustrie is geworden. *** In de publieke opinie leeft nog altijd het idee dat er voor artiesten geen geld te verdienen valt met Spotify. Dat klopt niet. De eurocenten die Spotify per stream uitbetaalt, worden aardige sommen als de streams in de miljoenen lopen. Playlists werken daarin als een soort vermenigvuldigingsfactor. Een voorbeeld: Taylor Swift heeft die 100 miljoen streams van Look What You Made Me Do niet te danken aan mensen die specifiek naar haar single op zoek zijn gegaan. Die dankt ze aan playlists als Today's Top Hits (met 16,8 miljoen volgers de grootste playlist van Spotify), de regionale playlists van New Music Friday en dingen als Teen Party (3 miljoen volgers) en Pop Up (2 miljoen volgers). Wellicht had haar management daar op voorhand goed over onderhandeld, want Look What You Made Me Do stond bij de release nagenoeg overal op plek één in de playlists. Eenmaal dat het nummer op die manier veel streams verzamelde, dook het op in Top 50 Wereld en alle landelijke versies ervan, waarna het zijn streams nóg zag aandikken. In een wereld van playlists trekken streams meer streams aan. En dat werkt niet alleen voor popartiesten. Een postrockband als Explosions in the Sky haalt dezer dagen een degelijk maandelijks inkomen uit concentratieplaylists als Deep Focus en Superior Study Playlist. Het meest beluisterde nummer van Radiohead is Creep, met dank aan playlists als #ThrowbackThursday, 90s Alternative Rock, Broken Heart en het heerlijk schofferend getitelde Sad Songs for Crying. In Nederland heeft een onbekende achttienjarige muzikante als Naaz veel internationale buzz gecreëerd. Dat was haar niet gelukt zonder de hulp van New Music Friday en playlists als Young & Free en Swag! De enige weg naar veel streams, veel geld en veel aandacht loopt vandaag via playlists. En de samenstellers ervan zijn de nieuwe gatekeepers. *** Het jongste jaar is duidelijk aan het worden hoe groot de impact daarvan wel is. Spotify is niet alleen aan het veranderen hoe muziek straks gevonden wordt, maar ook welke muziek dat zal zijn. Grote popartiesten als Taylor Swift, Drake en Ed Sheeran zitten veilig: grote, hedendaagse pophits zijn in het streamingmodel veruit het belangrijkste genre geworden. Een artieste als Birdy zal dan weer groeien in een playlistwereld, aangezien er een duizendtal playlists als Acoustic Covers, Acoustic Morning, Acoustic Evening en Acoustic Chill bestaan. Haar versie van Skinny Love alleen al is goed voor meer dan 250 miljoen plays - en dat voor een single die eigenlijk van 2011 dateert. Muziek die in playlists past, gaat de komende jaren meer kansen krijgen, alleen al omdat ze lucratiever is geworden voor labels en artiesten. Sfeer, genre en functie zijn belangrijker dan ooit. Dat hoeft niet te betekenen dat er straks meer zielloze muziek gemaakt wordt. Nils Frahm en Agnes Obel verdienen dankzij Peaceful Piano en de variaties daarop momenteel meer dan ze ooit gedaan hebben. Alleen: dat betekent ook dat artiesten die niet in die categorieën passen, minder kansen gaan krijgen. En dat zijn niet van de minste. Deze zomer werd dat pijnlijk duidelijk met Everything Now van Arcade Fire, dat heel veel magazinecovers en heel veel airplay haalde, maar op Spotify volkomen flopte. Zelfs de gelijknamige radiosingle haalde een verwaarloosbare 17 miljoen streams - de playlist Music That Sounds Like ABBA ten spijt. Ook Grizzly Bear zal, te oordelen aan het schamele aantal plays, niet rijk geworden zijn van Painted Ruins; LCD Soundsystem zal met de streamingcheque van American Dream voorlopig de opnamestudio niet kunnen betalen. Bands die het moeten hebben van traditionele media-aandacht, albums en kritische bijval gaan het moeilijk krijgen in een muziekwereld die vooral specifieke sferen en hits beloont. De vraag is hoe hun labels met dat soort bands zullen omgaan, als er genoeg andere artiesten zijn die beter in een playlistprofiel passen. Want de muziekindustrie lijkt zich naar de playlists te plooien. Je merkt dat al aan de kleine dingen. Lange instrumentale intro's zijn volgens onderzoek op de terugweg in de pop, omdat je niet wilt dat een nummer geskipt wordt in een playlist. Latin is een enorm populair genre in playlists. Het lijkt dan ook geen toeval dat zowel Drake, Ed Sheeran, Justin Bieber en Zara Larsson plots reggaetonbeats gebruiken. Tuma Basa, de man die voor Spotify RapCaviar cureert, de grootste hiphopplaylist, met meer dan 7,5 miljoen gebruikers, is een popcultureel figuur aan het worden. *** En er is meer. Zo rond dit punt bent u zich allicht aan het realiseren dat het wel eens een goed plan zou kunnen zijn om 'Feesjeuh! Partymuziek voor een spontaan feest in de living' op te stellen, miljoenen volgers te verzamelen en zelf een gatekeeper te worden. Twee opmerkingen. Eén: uitstekend plan. Twee: het gaat u niet lukken. De drie majorlabels - Warner, Sony en Universal - hebben een aantal grote playlists in handen, maar het merendeel van de grootste playlists wordt gecureerd door Spotify zelf. Deels omdat Spotify gewoon beter is in het samenstellen van playlists: met hun enorme aanbod aan data, van welke luisteraar met welk profiel op welke specifieke seconde een track overslaat, kan Spotify beter een lijst optimaliseren dan eender wie. Maar deels is er ook een andere reden. Spotify heeft namelijk de volledige controle over de zoekbalk en de startpagina. Om een afspeellijst te zien te krijgen die geen eigendom is van Spotify of van de majors, moet u moeite doen. En dat doet u niet. Lorde, toch een popartieste met enige achterban, lanceerde in mei haar eigen Homemade Dynamite, een playlist met haar favoriete muziek. Bijna vijf maanden later heeft ze nog altijd geen 60.000 volgers. De reden is eenvoudig: je vindt Homemade Dynamite enkel als je er gericht naar op zoek gaat. Zonder de hulp van Spotify raak je nergens. Recentelijk is Spotify de greep op die playlists gaan verstevigen. Door bijvoorbeeld zijn zoekbalk aan te passen, zoals het enkele maanden geleden deed, zijn er nog minder kansen voor playlists van externe samenstellers. De motivatie daarachter is glashelder. Spotify heeft geen artiesten en geen muziek, maar wel de playlists die die artiesten en muziek nodig hebben. Door die nog sterker in handen te nemen, maakt het streamingbedrijf zichzelf onontkoombaar als partner voor de labels. De labels laten dat toe omdat hun artiesten zelf enorm profiteren van het playlistsysteem. Dat het sinds een jaar of twee weer goed gaat met labels, is hoofdzakelijk te danken aan de 60 miljoen betalende gebruikers en 3,8 miljard dollar inkomsten die Spotify hen gebracht heeft. Spotify kan niet zonder labels en artiesten, maar labels en artiesten kunnen ook niet meer zonder Spotify. *** Dat heeft een opvallend neveneffect: het begint er meer en meer op te lijken dat Spotify het album aan het wegduwen is. Niet dat ze dat bewust doen: het kan hen gewoon niet schelen. U moet weten: Spotify is een technologiebedrijf dat louter vanuit de gebruiker denkt. Radiohead zou waarschijnlijk liever hebben dat Creep wat minder gestreamd zou worden en hun laatste plaat wat meer. Voor Spotify maakt dat niet uit. Zolang de gebruiker vindt wat ze willen, is dat voor hen oké. En de gebruiker wil de hits.