‘IK BEN ALLERGISCH AAN GRAPPIGDOENERIJ’

Hoewel iedere mens volgens Tim Driesen (29) recht heeft op een mislukking, maakt hij liever geen gebruik van dat recht. Hij slaagt graag. Noem hem als creatief directeur van reclamebureau Famous gerust de luis in de publicitaire pels. ‘Dat mensen reclame haten, is volledig de schuld van de reclamebureaus.’ – Als ze al geloven dan is het in het mysterie en in zichzelf. Niemand zit op hen te wachten en net daarom doen ze het. Een zomer lang portretteren wij jong en opgemerkt talent. Een dichtende zangeres, een reclamemaker met humor, een radioman zonder grote boodschap, een tekenares die schrijft, een broederpaar in de film en een stand-upcomedian die ook iets te vertellen heeft.

Eigenlijk wil hij mensen aan het lachen brengen. En dan het liefst met iets waarmee zelden te lachen valt: reclame. Enige tegenstrijdigheid is Tim niet vreemd. Zijn fascinatie voor reclame groeide uit zijn diepblauwe ergernis. ‘Ik had een hekel aan reclame. Ik voelde zelfs een fysieke afkeer. Als ik een spot zag, zapte ik niet alleen weg, mijn maag draaide zich ook om. Ik begreep niet waarom het zo vreselijk slecht moest zijn’, vertelt hij.

We zitten in een café dat herinnert aan tijden waarin mensen uitgingen in stijl, en waarin artiesten met naam de krullende letters en fee-achtige vrouwen op reclameborden schilderden. Reclame rook toen nog naar nieuw en degelijk, het was de postbode van de nieuw te verwachten tijd. Een glas water brengen ze hier met een lichte buiging op een schotel en bij de koffie krijg je – wat dan heet – een assortiment aan gebak.

‘Als reclame bedoeld is om een product beter te doen verkopen, waarom prijs je dat product dan aan met een spot waarvan iedereen gillend wegloopt? Omdat ik wel besefte dat reclame er was en niet zou verdwijnen, vond ik dat het mogelijk moest zijn om dat te verbeteren. Het is een noodzakelijk kwaad. Kranten, televisie, radio en nog eens zo veel sectoren hebben reclame nodig om te overleven. Waarom er dan geen aangenaam, draaglijk en in het beste geval grappig noodzakelijk kwaad van maken?’

De jongen die al bellend met zijn sjaal door een bestelwagen wordt meegesleurd voor Proximus, gehaktballen die met het doorleefde timbre van Luc Steeno het betere levenslied inzetten, de zitvlaai van Studio Brussel, de begrafenis van Guy Mortier, het zwarte jongetje dat het glas water van de verbaasde omroepster kaapte. Tim en zijn professionele levenspartner Joeri maakten er een persoonlijke nationale sport van de grenzen van de reclame te rekken tot ze nog nauwelijks waarneembaar waren. Reclame hield zich niet langer netjes onledig binnen de daarvoor bestemde blokken of billboards, maar sijpelde vrolijk fluitend het leven binnen. En niemand die dat echt erg leek te vinden. Integendeel, het viel op en de wereld keek mee.

‘Terwijl iedereen klaagde over de beperkte middelen en het gebrek aan mogelijkheden in België, trokken wij ons daar niets van aan. Wat slecht was, wilden we beter maken. Op onze manier. Plots begonnen we in Cannes prijzen te winnen, waardoor meer en meer bureaus erin durfden te geloven. Niet dat dat enkel onze verdienste is. Het is altijd het resultaat van een team. Bovendien hebben andere mensen die evolutie in de Belgische reclame al vroeger in gang getrokken. Guillaume Van der Stighelen is een van de grotere pioniers.’

CREATIEF KOT

Wat is het geheim van reclame die niet ergert?

Tim Driesen: Vooral niet doen wat ze je vragen. Meestal grijpt een bedrijf naar reclame als er een probleem is, maar de vraag weerspiegelt daarom niet onmiddellijk op de juiste manier het eigenlijke probleem. En dus is het belangrijker de opdracht te ontmantelen dan meteen een antwoord te formuleren op de vraag. Je moet wat er van je verwacht wordt durven los te laten. Neem Gerolsteiner, dat een campagne wilde. Fijn, maar wat is de essentie van het probleem van Gerolsteiner? Niemand kent het merk. Daar gaat het om: de naambekendheid – niet of Gerolsteiner schitterend water is. Omdat die naam een hit moest worden, lanceerden we het idee dat de eerste die zijn achternaam officieel in Gerolsteiner kon veranderen, een Porsche cadeau kreeg. Het idee is simpel en naar reclamenormen bijzonder goedkoop. De prijs van een Porsche ligt ver onder het gemiddelde budget van een campagne, maar je creëert wel iets spraakmakends dat je met een klassieke campagne niet bereikt. En dan kom je bij het tweede – minstens even belangrijke – ingrediënt: humor. Mensen moeten reclame bovenal plezant en niet irritant vinden. Ze moeten er een goed gevoel aan overhouden en niet het ranzige besef dat een of andere multinational hen iets tracht op te dringen. Je bewandelt een dunne lijn. Tussen humor en irritante grappigdoenerij, bijvoorbeeld. Aan dat laatste ben ik allergisch, maar je hoort het helaas veel te vaak. Ook de lijn tussen een goed en een middelmatig idee is niet altijd duidelijk. Een schitterend idee herken je meteen en eigenlijk moet je altijd daarvoor gaan. Als creatieve moet je dus de tijd en de ruimte opeisen om door te denken tot je het briljante idee gevonden hebt.

Hoe eis je die ruimte op in een sector die het moet hebben van een supersonische snelheid?

Driesen: Enige arrogantie helpt. Zo lang Joeri en ik als creatieven werkten, voor LG&F en daarna voor Mortierbrigade, trokken wij ons van zeer weinig iets aan. We deden nooit wat gevraagd werd. Het was altijd ingewikkeld, altijd moeilijk, maar dan bleek achteraf het resultaat goed en de klant tevreden. In de bureaus waar we werkten, vormden wij een eiland. Letterlijk. Bij LG&F zaten de creatieven op een bepaald moment allemaal samen rond een lange tafel. Wij werden daar gek en zijn toen

verhuisd naar een huis aan de overkant van de straat. Dat was goed voor de creativiteit, maar niet zo goed voor de samenwerking met het bureau. Bij Mortierbrigade hebben ze speciaal voor ons een kot gebouwd omdat we ons niet konden concentreren. Dat lijkt op divagedrag, maar als je vijftig procent beter presteert met drie gipsplaten om je heen, dan is het dat toch waard? Soms vluchtten we echt weg. Een van de beste campagnes – voor Proximus – bedachten we op het dak van ons kantoor. Niemand wist waar we zaten. We lagen een halve dag in de zon, onzin uit te kramen, onnozel te doen, maar ook ideeën naar elkaar te kaatsen zoals je dat met een tennisbal zou doen. Terug binnen hadden we drie goede campagnes bedacht waarvan we er een hebben uitgevoerd. Aan de andere kant: het klopt dat het tempo moordend hoog en steeds hoger ligt. Creatief zijn in een reclamebureau doe je niet voor je leven. Je carrière is voorbij op je veertigste. Het is een job met een korte levensduur.

En dus koos jij er op tijd voor om creatief directeur te worden – op je achtentwintigste om precies te zijn?

Driesen: Dat was meer een samenloop van omstandigheden dan een bewuste carrièrezet. Joeri en ik werkten al zeven jaar samen. De hele dag zaten wij tegenover elkaar. Je maakt veel fijne dingen mee, maar je doorploegt ook elkaars slechte humeur, miseries en frustraties. We voelden voor de eerste keer dat er nu en dan ergernis opdook. We zijn heel goede vrienden en het zou spijtig zijn mocht het fout lopen door die stomme ergernissen. Toen kwam dat aanbod van Famous. Een bureau dat ons kende, dat wist dat we moeilijke mensen waren en dat ons niet aan banden zou leggen. Toch hebben we lang getwijfeld. We voelden dat we ons bij Mortierbrigade nog een paar jaar konden amuseren. Tót we ons voorstelden dat iemand anders die job bij Famous zou invullen. Dat we dat absoluut niet wilden, heeft de doorslag gegeven. En nu proberen we de teams die voor ons werken vooral het zelfvertrouwen te geven om hun hoofd leeg te maken. Dat is niet eenvoudig. De werkdruk blijft stijgen en het aantal media heeft de neiging te exploderen. Het vraagt bijna bovenmenselijke krachten om mee te zijn met alle technologische innovaties en mogelijkheden van bijvoorbeeld Facebook en Twitter en dan ook nog eens schitterende campagnes te bedenken. Ik probeer mijn mensen duidelijk te maken dat ze het recht hebben op mislukkingen. Je moet af en toe iets kunnen maken dat totaal de mist ingaat. Een kunstenaar maakt ook niet alleen grote kunst. Het nadeel als reclamemaker is dat jouw mislukking nationaal op straat hangt, terwijl een kunstenaar die van hem in de vuilnisbak kiepert.

Wat is jouw grootste mislukking op dat vlak?

Driesen: Ik vrees dat ik die verdrongen heb. Joeri en ik zijn haast ongezond koppig. We gaan door tot we het hebben. Dan mailen we elkaar tot diep in de nacht. De drang om iets te vinden is te groot. Een beetje belachelijk, ik weet het. Evengoed geef je de opdracht aan iemand anders en komt die na vijf minuten met een schitterend voorstel. Maar ik kan niet loslaten.

Is dat je trots?

Driesen: Graag gelijk hebben, vooral. Op dat vlak kan ik een behoorlijke etter zijn. Ik wil gelijk hebben en als ik geen gelijk heb, vind ik het bijzonder moeilijk om dat toe te geven. Het is genetisch bepaald, denk ik. Thuis zaten we aan tafel altijd geweldig te discussiëren. Zolang ik mij herinner, hebben mijn vader, mijn moeder, mijn zus en ik – mijn broer was te jong om dat mee te maken – discussies. Over alles. Mijn vader had ook altijd de neiging precies het tegenovergestelde van wat ik zei te beweren. Ik moest wel een mening vormen, die onderbouwen en verdedigen. Anders haalde hij me zo onderuit. Het heeft me redelijk vasthoudend gemaakt. Op het maniakale af.

Boven de Lat

Een keer per jaar slaat de paniek toe. De angst nooit meer een goed idee te vinden. ‘Het overkomt me meestal nadat we een prijs hebben gewonnen. Op de euforie volgt de angst. Het gevoel dat het morgen gedaan kan zijn. Als creatieve ken je geen zekerheid. Je weet nooit op voorhand of je een goed idee vindt. Na een dag nadenken, van ’s morgens tot ’s avonds, ben je uitgeput. En gefrustreerd als je niets gevonden hebt. Joeri en ik reageren heel verschillend op zo’n crisis. Hij stopt niet. Ik ga meestal iets anders doen. Vaak komen we dan wel allebei met iets bruikbaars af.’

Wat maakt die Belgische reclame nu zo sterk of zo bijzonder dat ze ieder jaar wel enkele prijzen wint op internationale festivals?

Driesen: België is een raar land en ik vermoed dat wij behoorlijk immuun zijn voor de zweverige blitzheid die het vak soms omringt. Door de complexiteit van al die talen en de wirwar aan structuren waarin wij dagelijks functioneren, hebben wij de neiging alles nogal nuchter te bekijken. De Fransen hebben het daar bijvoorbeeld veel moeilijker mee. Die laten zich sneller verleiden tot het produceren van mooie inhoudsloze plaatjes. Ze slagen er moeilijker dan wij in om een zekere afstand te bewaren. Bovendien hebben we in België veel onafhankelijke bureaus die zich gemakkelijk aan andere omstandigheden aanpassen. En er is een grotere ambitie bijgekomen ook: er is een lat gelegd waar je niet onderdoor wil.

En daarbij helpt enige jongensachtige overmoed?

Driesen: Je bedoelt?

Dat het niet slecht is om jezelf goed en uitmuntend te vinden. Of toch ten minste zo nu en dan?

Driesen: Het heeft weinig zin om iets te doen waarin je zelf niet gelooft, toch? Ik weet heel goed dat wat ik doe voor 99,9 procent uit onversneden en zachtgekookte lucht bestaat. Als je iets maakt, is de kans zeer groot dat de volgende dag niemand het gezien, gehoord of opgemerkt heeft. En als het gezien, gehoord of opgemerkt werd, is de kans minstens even groot dat het alweer vergeten is. Om maar te zeggen: veel dingen zijn een pak belangrijker dan reclame. Maar als je het doet, moet je het niet alleen goed doen, je moet tot het uiterste durven te gaan. Of het nu om choco, tandpasta, kleefband of wc-verfrisser gaat: je bent het aan jezelf verplicht om telkens weer de reclame opnieuw uit te vinden. Dat is een eergevoel. Zo lang ik kan geloven dat een bepaald product zinvol is, kan ik er reclame voor maken. Als ik merk dat ik vragen heb bij de inhoud van het product, dan lukt het niet.

Toevallig schiet MNM me te binnen.

Driesen: Dat was een heikele klus. Nu werken we bijvoorbeeld aan de huisstijl van VT4, dat is iets heel anders. De programma’s zijn er, de koerswijziging is bepaald en blijkt ook te kloppen. Uiteindelijk moet het product de boodschap blijven, niet de reclame.

Is uitmuntendheid een drijfveer?

Driesen: Altijd gewoon goed zijn, neen, dat zou me niet volledig gelukkig maken. Ik heb uitschieters nodig. De enige reden waarom ik op school met reclame ben doorgegaan, is omdat ik de beste van de klas wilde zijn. Anders was ik gestopt en had ik iets anders gedaan. Architectuur, bijvoorbeeld. Of Germaanse talen.

Reclame studeren was niet echt een bewuste keuze?

Driesen: Toch wel, maar het was een heel ongewone keuze. Als kind voelde ik nooit de drang een potlood vast te nemen en te tekenen. Eigenlijk herinner ik me bitter weinig van mijn kinderjaren. Ik heb het vreemde beeld in mijn hoofd dat ik achttien jaar lang in de bossen heb gespeeld – ons huis grensde aan een bos – en dan iets met reclame ben beginnen te doen. Ik vertoonde zeker geen duidelijke, welomlijnde artistieke ambities.

Er was alleen die misplaatste fascinatie voor slechte reclame?

Driesen: Dat, en ik dacht ook: ‘Als ik iets studeer, wil ik vooral bijleren. Dus waarom iets doen wat ik al kan?’ In die zin was de kunstschool een logische stap. Ik gaf me een jaar om te kijken of het iets voor mij was. Al vrij snel merkte ik dat het goed liep. Ik maakte dingen die klopten, die mensen deden lachen en die – toen al – nooit een antwoord waren op wat de leraren vroegen. Ik lapte heel snel regels, technieken en hulp-middelen aan mijn laars. Hoe langer hoe meer geloof ik ook dat het daarom draait: leren en dan zo snel mogelijk vergeten wat je geleerd hebt. Het is veel belangrijker om je te voeden met dingen die niets met je vak te maken hebben. Toen ik op Sint-Lucas zat, maakte ik mijn opdrachten meestal op de trein van Leuven naar Brussel. De tijd die ik daardoor won, spendeerde ik zeer gul aan het ontdekken van musea, films en alles wat enigszins kleur en vorm had.

Het cliché wil dat er op de kunstschool wordt neergekeken op ‘die van de reclame’. Klopt dat?

Driesen: Oh ja, wij waren het commerciële uitschot. Voor een stuk begreep ik dat spanningsveld. In mijn jaar zaten echt gasten die een nauwelijks waarneembaar gevoel voor schoonheid hadden. Aan de andere kant: veel mensen die op Sint-Lucas kunst studeerden, deden dat omdat ze van de Steinerschool kwamen en nergens anders terechtkonden. Dat waren ook niet per definitie de meest bezielde artiesten. Bovendien is niemand er tot nu in geslaagd me uit te leggen waarom kunst per se zo veel hoogstaander of diepgaander zou zijn dan reclame. Hebben kunstenaars een grondiger inzicht in wat mensen drijft? Ik vermoed dat ik in mijn hoofd veel meer rondjes draai dan om het even welke kunstenaar. Ook de grens is niet altijd even duidelijk. Het werk van Wim Delvoye bestaat voor honderd procent uit reclame-technieken. Hij doet wat wij doen, maar dan zonder de uitgesproken opdracht van een klant.

Jullie verkopen allebei stront?

Driesen: Alleen de prijs verschilt, ja. Eigenlijk kun je reclame maken grotendeels vergelijken met de manier waarop middeleeuwse kunstenaars werkten. Ook zij leverden in opdracht een schilderij af dat die ene prins, graaf of de hele kerk moest verheerlijken. Het grote verschil is dat ons werk puur commercieel is. En toch proberen we ook iets unieks af te leveren waarover wij en de klant tevreden zijn.

Vind je dat je op een bepaalde manier artistiek bezig bent?

Driesen: Hoewel ik enorm veel van kunst houd, haat ik het ook vreselijk. Alles errond vind ik nog meer fake dan de reclamewereld. Een schilderij kan me van mijn sokken blazen, maar zelf iets creëren zonder dat iemand het me vraagt, lukt me niet. Mijn denken is functioneel. Veel kunst is in wezen kritiek op slechte reclame, maar in plaats van kritiek te leveren vanuit een ivoren toren, doe ik er liever iets aan. Cynisme is een gemakkelijkheidsoplossing. Als ik een probleem zie, wil ik het oplossen. Het is een denken in mijn hoofd dat nooit stopt. Zelfs op vakantie krijg ik die knop niet uitgezet. Ik probeer dan heel erg hard om aan niets te denken, maar na twee dagen voel ik de wind, en heb ik alweer een systeem bedacht voor iets waarvan ik vind dat het beter kan.

Schuilt er een wereldverbeteraar in je?

Driesen: Zeker niet op politiek vlak. Ook ecologisch scoor ik niet hoger dan gemiddeld. Maar ik voel me wel geëngageerd. Ik geloof.

In God?

Driesen: Ja. Het houdt me met de voeten op de grond. Ik zie daardoor hoe relatief alles is. Het helpt me ook om af te toetsen en mezelf niet te verliezen in het materiële en het wereldse. Ik vermoed dat mensen die regelmatig diep nadenken automatisch bij de geloofsvraag belanden. De vraag of en wat er meer is. Mijn geloof maakt me behoorlijk onthecht. Hoe gedreven ik met mijn baan bezig ben, als ik morgen stop, zal ik daar niet rouwig om zijn. Als je ziet hoe veel tijd en energie ik in mijn werk stop, klinkt dat ongeloofwaardig en paradoxaal. Ik weet dat het zo is. Ik kan niet anders werken dan met volle overgave, maar daarom is dit nog niet de baan van mijn leven. Ik vind het boeiender iets goed te kunnen, dan te zeggen: dit is het echt. Dat weet je pas als je iets anders hebt gedaan.

De hipheid van het wereldje waarin je je bevindt heeft weinig vat op je?

Driesen: Natuurlijk houd ik van mooie spullen en ben ik niet ongevoelig voor gadgets. Maar het is geen drijfveer. Ik loop iedere dag op blote voeten rond op het werk. Niet om op te vallen, maar omdat ik schoenen haat. Ik houd van auto’s. Ik ben nu eenmaal een snelheidsfreak. Zelfs als ik fiets, fiets ik snel.

De grootste mond

Even is het stil. We horen het rinkelen van kopjes en schoteltjes achter de bar. Buiten luiden klokken.

‘Eigenlijk heb ik altijd vooral mijn zin gedaan. Waarschijnlijk heb ik in mijn leven al veel mensen geërgerd. Nu ik zelf kinderen heb, begin ik dat pas te beseffen. Maar ik heb nooit de behoefte gehad erbij te horen. Jarenlang ben ik in dezelfde goedkope trainingsbroek naar school gegaan. Terwijl iedereen bezig was met styling en cool zijn, liep ik rond in mijn trainingsbroek en ging ik met mijn moeder in de Delhaize winkelen. Ik kwam ermee weg omdat ik de grootste mond had.’

Ondanks jouw bewonderenswaardige missie om reclame te verbeteren, blijft negentig procent van de reclame ronduit slecht. Denk je soms: tijd voor iets anders?

Driesen: Waarschijnlijk komt dat er ooit wel van. Een tv-programma maken, dat zou ik nog wel willen doen. Maar ik word nog altijd vreselijk lastig als ik de hoeveelheid onnozele reclame zie. Maar het is een simpele logica: zo lang iets werkt, is er geen reden voor verandering. Wasproducten, ontbijtgranen, de debiele autoreclames. Hoe dwaas die reclames ook zijn, mensen pikken ze. Misschien wordt het tijd om met zijn allen op straat te komen en te scanderen: wij kopen geen Dash meer. Dan zouden ze waarschijnlijk eens nadenken. Dat is ook het voordeel van een crisis. Merken die het moeilijk hebben, worden verplicht na te denken. En nadenken is het begin van verandering.

Volgende week Sam De Bruyn

tekst Tine Hens / Foto’s Jurgen Rogiers

‘Niemand heeft me al kunnen uitleggen waarom kunst per se hoogstaander is dan reclame.’ ‘Mijn geloof houdt me met mijn voeten op de grond. Ik zie hoe relatief alles is.’ ‘Ik heb altijd mijn zin gedaan – en zo waarschijnlijk al veel mensen geërgerd.’