Mediasector trekt aan de alarmbel over uitgesteld kijken: ‘Het is niet 5 voor 12, maar 12 uur’

Alle spelers in het Vlaamse medialandschap moeten dringend een antwoord vinden op het veranderende kijkgedrag. Deze niet al te nieuwe conclusie trokken verschillende spelers van de mediasector donderdagochtend in de commissie Media van het Vlaams Parlement. Ook het idee van een ‘Vlaamse Netflix’ kwam weer op tafel.

De vertegenwoordigers van onder meer de VRT, Medialaan/De Persgroep Publishing, SBS België, de VAR, Telenet, Proximus, producenten en adverteerders kwamen samen naar aanleiding van het onderzoek van studiebureau Econopolis over ‘de leefbaarheid van de productie en de distributie van audiovisuele content in Vlaanderen’. Uit die studie bleek onder meer dat meer dan 30 procent van alle programma’s op de commerciële zenders door de commercieel interessantste doelgroep van 18 tot 54 jaar uitgesteld bekeken wordt.

Heel verrassend waren die resultaten niet en de Vlaamse audiovisuele sector, en dan vooral de commerciële zenders, roept al lang dat dat veranderend kijkgedrag een negatieve impact heeft op de advertentie-inkomsten. Vooral het doorspoelen van de reclameblokken is voor de commerciële spelers een doorn in het oog. Vlaams minister van Media Sven Gatz riep alle spelers op om de studie uitgebreid te bekijken en een gepast antwoord te formuleren op de aanbevelingen ervan.

‘Vlaming zit te wachten op Vlaamse Netflix

Een van de denkpistes om het uitgesteld kijken een halt toe te roepen, is de oprichting van een Vlaamse Netflix. Vooral Medialaan, het moederbedrijf van onder meer VTM en Q2, wil dat model kopiëren en wil daarvoor in zee gaan met alle Vlaamse zenders. Ook Proximus-topvrouw Dominique Leroy toonde zich al voorstander.

In de Mediacommissie passeerde de piste opnieuw. Voorzitter Bart Caron (Groen) vroeg aan het einde van de hoorzitting op de man af welke mediagroepen nu echt willen meewerken aan zo’n model. Kris Vervaet van Medialaan/De Persgroep Publishing herhaalde het standpunt van zijn bedrijf. ‘De Vlaming zit daar echt op te wachten. We willen zeker zo’n model en zijn bereid om samen te werken, desnoods doen we het alleen.’

Peter Claes, directeur Media & Productie van de VRT, voegde eraan toe dat de openbare omroep daarover in gesprek is met Medialaan. ‘We appreciëren het initiatief van Medialaan, maar benadrukken dat dat best gedragen wordt door de hele sector.’

SBS België, moederholding van de commerciële zenders Vier, Vijf en Zes, toonde zich geen voor- of tegenstander van het initiatief. ‘In een ideale wereld zou dat een goed idee zijn’, antwoordde CEO Peter Quaghebeur. ‘We willen dat zeker onderzoeken. Maar een van de spelers, Telenet, heeft al een sterke positie met zijn abonnementen Play en Play More. Als er zo’n model komt, moet ook Telenet betrokken worden.’ Quaghebeur verwees ook naar Proximus, maar voegde eraan toe dat het telecombedrijf ook actief is in het zuiden van het land.

Telenet, in Vlaanderen eigenaar van SBS, staat open om aan tafel te gaan zitten voor zo’n voorstel. ‘Maar wij stellen ons vragen bij het economisch model ervan’, zei Jeroen Bronselaer van Telenet. Hij verwees onder meer naar de abonnementen Play en Play More. ‘Als ze ons vragen om die af te zetten, is dat een moeilijke vraag.’

Gepersonaliseerde reclame

Naast de denkpiste rond een Vlaams Netflix, is de sector al een tijdje bezig met nieuwe vormen van adverteren. Eén piste is ‘unskippable reclame’, reclame die de kijkers niet kunnen doorspoelen. De andere nieuwe vorm is ‘addressable advertising’, of gepersonaliseerde reclame, waarbij de reclameboodschap bij de juiste doelgroep belandt.

Zowat alle sprekers waren het er donderdag over eens dat er inderdaad ruimte moet geboden worden aan de commerciële spelers om te experimenteren met die nieuwe soorten van reclame, maar dat die niet de enige oplossing zijn voor het probleem.

Telenet gelooft sterk in gepersonaliseerde reclame. ‘Het kan ons extra zuurstof geven’, aldus Bronselaer. ‘Maar we moeten het standpunt van de consument, namelijk de kijker, ook in de gaten houden. Doorspoelen van de reclame is nu eenmaal belangrijk voor de kijker en dat beperken is niet goed voor hem.’

Ook voor SBS zijn nieuwe vormen van de reclame belangrijk. Het bedrijf experimenteert al een tijdje met onder meer addressable advertising. ‘Het is één oplossing, maar niet de volledige oplossing van het probleem. We moeten zeker nog andere innovaties blijven zoeken’, aldus Quaghebeur.

Ook de adverteerders zelf zijn vragende partij voor dat soort experimenten. ‘Het is belangrijk dat Vlaamse media én kijkers aantrekkelijk blijven voor de adverteerders’, benadrukte Chris Van Roey van de Unie van Belgische Adverteerders (UBA). ‘Bereik, een correcte prijs en een kwalitatieve omgeving zijn daarbij de kernwoorden.’

Hij gelooft sterk in ‘data driving advertising’. ‘Op die manier kunnen we meten hoeveel keer een kijker reclame heeft gezien. Dat werkt beter. Maar we moeten blijven streven naar een evenwicht tussen het kijkerscomfort en nieuwe mogelijkheden voor de adverteerders. Daarbij is intensief overleg nodig tussen alle partijen.’

‘Vlaamse regering niet ambitieus genoeg’

Een andere bezorgdheid in de sector is het financieringsmodel van de Vlaamse programma’s. Omdat de commerciële omroepen meer dan 50 procent van hun reclame-inkomsten besteden aan programmabudgetten, en daarvan bijna twee derde naar Vlaamse content gaat, heeft een daling van reclame-inkomsten een rechtstreekse impact op het investeringsvermogen van de private omroepen in Vlaamse content.

Eén piste is om het financieringsmodel voor lokale content te veranderen en ook internationale spelers die actief zijn in Vlaanderen, zoals Netflix, mee te laten betalen voor de productie van Vlaamse programma’s. ‘De Vlaamse regering werkt aan zo’n hervorming, maar volgens An Jacobs van de Vlaamse Onafhankelijke Film & Televisie Producenten (VOFTP) is dat plan niet ambitieus genoeg. ‘Alle economische spelers moeten een deeltje van hun omzet laten terugvloeien naar de Vlaamse markt’, benadrukte Jacobs. ‘We moeten in de breedte denken en ook grote spelers als Netflix, YouTube, bioscopen en websites met Vlaamse content betrekken. Maar het plan van de Vlaamse regering dat nu voorligt, is niet ambitieus genoeg. Het helpt de sector niet vooruit en we betwijfelen of de tekst juridisch correct is.’

Kris Vervaet concludeerde dat het besluitvormingsproces te traag loopt. ‘Het is 12 uur en niet 5 voor 12. Het consumentengedrag verandert veel te snel. Daarom kijken we naar de overheid en de leden van de commissie Media. De verschillen tussen de diverse mediaspelers zijn immers te groot. En zonder duwtje in de rug van de overheid gaan we niet snel tot een oplossing komen.’ ‘Niets doen is geen optie’, voegde Quaghebeur eraan toe. ‘Maar ik heb wel het gevoel dat ik hier (commissie Media, nvdr.) al eens gezeten heb om dat uit te leggen.’