De crisis in de streamingwereld, uitgelegd

Reeks na reeks die afgevoerd wordt, een jacht op gedeelde paswoorden, scenaristen die in staking gaan en een nooit gebruikt baseballstadion in een maïsveld in Iowa: de crisis in de tv-wereld neemt steeds vreemdere proporties aan. Dé vraag na anderhalf jaar van botte besparingen: zit er eigenlijk wel een gezond businessmodel in streaming?

Voor wie Winning Time aan het volgen was, de fictiereeks over de successen van de L.A. Lakers in de jaren tachtig, was het eind vorige maand een abrupt afscheid. Aflevering zeven bleek namelijk, onaangekondigd, de laatste te zijn. Niet van het seizoen: van de hele serie. In de week voor die finale op antenne ging, kregen de makers van HBO te horen dat er geen derde seizoen meer zou volgen. Winning Time was afgevoerd.

De reeks was bezig aan een matig seizoen en de kijkcijfers waren niet al te best, maar de manier waarop Winning Time aan zijn einde kwam, was ongezien grof. De bewuste aflevering eindigde met het dramatische verlies van de Lakers in de NBA-finale van 1984 tegen de Celtics, de grote rivalen uit Boston. Sporthistorisch gesproken was dat het absolute dieptepunt voor de ploeg, maar ook een nederlaag die de basis legde voor de legendarische drie titels in de jaren erna. Alleen krijgen we die successen dus nooit te zien. Winning Time sloot af met het beeld van een ontredderde Magic Johnson in de kleedkamer, gevolgd door een reeks inderhaast eraan geplakte pancartes over wat er daarna gebeurde. ‘Níét het einde dat we in gedachten hadden’, tweette de showrunner, Max Borenstein, na de finale.

Maar hoe roemloos de afgang van HBO’s voormalige paradepaardje ook was, een verrassing is het niet meer te noemen. Winning Time is het zoveelste slachtoffer van de cancelcultuur die al het hele jaar de tv-wereld beheerst. The Idol, de vorige zondagavondreeks van HBO, werd na één seizoen opzijgeschoven. Perry Mason kreeg deze zomer te horen dat er geen derde seizoen zou komen. Gossip Girl: afgevoerd na twee seizoenen.

En het gebeurt niet alleen bij HBO. Netflix annuleerde dit jaar onder meer 1899, The Chair en Uncoupled, een nieuwe reeks van de maker van Sex and the City. Op Disney+ moet u niet meer zoeken naar nieuwe seizoenen van The Wonder Years of How I Met Your Father. De website Vulture houdt sinds dit jaar een lijst bij van afgevoerde tv-reeksen onder de titel ‘If You’re Reading This, Your Favorite Show Has Been Canceled’. De teller staat op 66.

Voor wie er nog aan twijfelde: ‘Peak-tv’, zoals het gouden tijdperk van de prestigetelevisie genoemd werd, is bij deze definitief voorbij. De ongelimiteerde budgetten en creatieve vrijheid die de streamingsdiensten beloofden zijn verleden tijd. Anno 2023 moeten er weer doelstellingen gehaald worden. En anders wacht het kapblok.

Alles werd in gang gezet door een Netflix-crisis die er eigenlijk geen was.

Om te begrijpen wat er aan de hand is, moeten we bijna twee jaar terug in de tijd naar de Grote Netflix-Paniek van 2022. Het begon in januari, toen Netflix in een nota aan zijn investeerders schreef dat ‘de toegenomen concurrentie mogelijk impact zal hebben op onze marginale groei’, elf woorden die als een schokgolf door het tv-landschap gingen. Drie maanden later maakte de streamer bekend dat het aantal abonnees gedaald was, voor het eerst sinds Netflix’ dagen als postorderbedrijf van dvd’s. De impact op het vertrouwen van de financiële wereld was enorm: in zes maanden tijd zakte het aandeel van Netflix van bijna 700 dollar naar minder dan 200.

Achteraf bekeken was dat een overdreven reactie op een kleine dip, een onvermijdelijke koerscorrectie na twee uitzonderlijk profijtelijke coronajaren. In de tweede helft van 2022 veerde Netflix alweer recht en kwamen er zeven miljoen abonnees bij. Maar het kwaad was toen al geschied: de paniek over Netflix had zich naar de héle streamingwereld verspreid – en dan vooral naar het businessmodel erachter.

U moet weten: tot dan moesten streamingplatformen geen winst maken. In de ogen van de financiële wereld waren het techbedrijven, zoals Amazon, die in de eerste plaats op groei werden beoordeeld. Lees: abonnees en nieuwe markten. Daadwerkelijk geld opbrengen was voor later: de streamers moesten pas renderen wanneer ze een zo groot mogelijke markt hadden veroverd. Verliezen werden met de glimlach bijgepast: de gok was dat investeringen nu straks een fortuin zouden opleveren.

Precies dat geloof kreeg een knauw toen de groei van Netflix leek te stokken, vroeger dan de projecties hadden voorspeld. Daarmee veranderde ook de manier waarop de financiële wereld naar streamers keken: de verliezen van diensten als Netflix, Disney+ en Warner Bros.’ HBO Max deden er plots wel toe. En die waren niet gering. Disney+ maakte een operationeel verlies van meer dan een miljard dollar per kwartaal; bij Warner ging dat zelfs boven de drie miljard (met een schuldenberg van 48 miljard). Om winstgevend te zijn, of op zijn minst een stap richting winstgevendheid te zetten, zoals de investeerders wilden, moest er radicaal in de kosten geknipt worden.

In de nasleep daarvan hebben de boekhouders de tv-wereld overgenomen, met steeds absurdere besparingen als gevolg.

De naweeën van die crisis hebben we het voorbije anderhalf jaar gezien. De grote streamingdiensten, van Disney+ tot Apple TV+, hielden minstens één grote ontslagronde. Netflix decimeerde zijn animatiedepartement. Reeks na reeks na reeks die niet aan de verwachtingen voldeed, werd afgevoerd. Geplande series die plots te duur waren, zoals J.J. Abrams’ Demimonde, werden last minute geannuleerd. In 2019 presenteerden de streamingdiensten zich nog als een artistiek walhalla, de laatste plek waar Alfonso Cuarón en Martin Scorsese hun passieprojecten konden financieren. Vier jaar later zijn het de boekhoudkundige-analistenteams die de beslissingen nemen, het ene oog op de Excel-tabel, het andere op de waardeanalyse.

Hoe bot de bijl van zulke boekhouders was, bleek toen Batgirl van Adil & Bilall werd afgevoerd nadát de film al gedraaid was. Een beslissing uit bedrijfsstrategische en belastingtechnische overwegingen die zo moeilijk uit te leggen valt, dat we het niet eens gaan proberen doen. (Blijkbaar kun je soms 20 miljoen dollar besparen door 80 miljoen uit het raam te gooien.) Maar het bleek geen alleenstaand geval. Deze zomer nog, kort nadat de opnames afgerond waren, maakte Disney bekend dat het Nautilus, een tiendelige prequel op Twintigduizend mijlen onder zee, niet meer zou uitbrengen. Begin dit jaar meldde Warner Bros. doodleuk dat het het vierde en laatste seizoen van Snowpiercer niet zou releasen, hoewel het opgenomen en afgewerkt is.

Minstens even nonsensicaal zijn de reeksen die onaangekondigd uit het aanbod verwijderd zijn. Warner Bros. haalde vier seizoenen Westworld uit zijn streamingbibliotheek, nauwelijks enkele maanden nadat de laatste aflevering verschenen was, terwijl Paramount+ voormalige prestigeprojecten als Jordan Peeles The Twilight Zone verwijderde. Netflix overwoog om Arrested Development uit zijn aanbod te halen, een serie die het in 2013 nog met veel poeha nieuw leven had ingeblazen, maar kwam later op de beslissing terug. Disney+ liet onder meer de docureeks The World According to Jeff Goldblum verdwijnen, net zoals de tv-serie Willow, die pas zes maanden eerder was verschenen. Het record in dat verband staat op naam van Crater, een Disney+ Original van 50 miljoen dollar (met McKenna Grace en Kid Cudi) die een schamele 48 dagen na de release van het platform gehaald. Sindsdien is de film nergens meer te zien. Crater is verdwenen.

De logica is elke keer hetzelfde: ‘bijzondere waardevermindering’, een buzzwoord aan de top van alle streamingbedrijven. Door de waarde van de catalogus te verlagen moeten er minder belastingen op betaald worden. Komt nog bij dat er geen royalty’s uitgekeerd moeten worden aan de makers en de reeksen eventueel verkocht kunnen worden aan andere streamingdiensten. ‘Dat is hoe er vandaag naar de waarde van kunst en creativiteit gekeken wordt’, vertelde een schrijver van Earth to Ned, een reeks die Disney+ uit zijn catalogus haalde. ‘Je hebt zo veel tijd gespendeerd aan iets, dan verdien je op zijn minst een telefoontje. Je hebt het recht om te begrijpen wat er met je werk gebeurt. Niet dus.’

Zo megalomaan als de tv-wereld de voorbije jaren was, zo grotesk zijn de besparingen nu de realiteitszin is teruggekeerd. Hét symbool daarvan is een leeg baseballstadion dat ergens in een maïsveld in Iowa stof staat te vergaren. Het werd gebouwd voor de set van Field of Dreams, de nieuwe reeks van Michael Schur, het sitcomgenie achter Brooklyn Nine-Nine, Parks and Recreation en The Office US. Toen het klaar was, annuleerde streamingdienst Peacock de reeks. ‘Ze waren van gedacht veranderd’, vertelde Schur aan Vulture. ‘Ze wilden het geld niet meer uitgeven.’ (Fijn detail: Schur kreeg in 2019 nog een vijfjarencontract van 125 miljoen dollar om exclusief voor Peacock reeksen te ontwikkelen.)

‘Het stadion staat er nog altijd’, voegde Schur eraan toe. ‘Nooit gebruikt.’

Dé vraag na anderhalf jaar besparingen: zít er eigenlijk wel een rendabel verdienmodel in streaming-tv?

Minstens even veelzeggend als de drastische besparingen zijn de manieren waarop de streamingdiensten ondertussen ook hun inkomsten proberen op te krikken. De abonnementsprijzen gingen de hoogte. In de VS liggen de universeel gehate pakketten weer ter tafel, waarin verschillende streamingdiensten in één abonnement gebundeld worden. De radicale strategie van Disney om films enkel nog op zijn streamingplatform uit te brengen, werd even radicaal weer teruggedraaid. Meer zelfs: Disney overweegt om zijn reeksen opnieuw aan andere streamers te verkopen, een flinke bocht nadat het in 2017 al zijn content van Netflix verwijderd had. Meer en meer krijg je de indruk dat de visionaire genieën het zelf ook niet helemaal zien.

Meer en meer begint de toekomst van de tv er ook verdacht veel als het verleden uit te zien. Eind deze zomer lanceerde Disney+ in de VS een nieuwe strategie: het maakte het prijsverschil tussen een abonnement mét reclame en een abonnement zónder reclame groter. Het ietwat verbazende plan erachter: zo veel mogelijk klanten richting de goedkope formule mét advertenties pushen. De reden: het is het abonnement waar Disney het meest aan verdient. Na tien jaar streamingrevolutie is de tv-wereld tot de constatatie gekomen dat reclame werkt. Iets wat ze bij VTM in 1989 ook wisten.

Het zegt ook veel over hoe diep de huidige tv-crisis eigenlijk gaat. Na anderhalf jaar van besparingen en maatregelen is het een verontrustende vraag die blijft terugkeren: zít er eigenlijk wel een rendabel businessmodel in streaming? Of beter: een gezónd businessmodel? Met een eindig aantal abonnees, een overload aan series en een lijstje structurele problemen staat de industrie nog ver van de stabiele winsten die ze vijf jaar geleden beloofde.

Voor alle duidelijkheid: dat geldt niet voor alle streamingdiensten. Netflix maakt winst, al zit het wel nog altijd op een schuldenberg van 14 miljard dollar. Amazon Prime Video en Apple TV+ zijn de facto promotools voor twee van de grootste en rijkste technologiebedrijven ter wereld en kunnen min of meer doen wat ze willen. De crisis treft vooral de bedrijven die de stap hebben proberen zetten van de oude tv-wereld naar de nieuwe, zoals Disney (Disney+), HBO (HBO Max) en NBC (Peacock). Bedrijven die, anders dan Netflix, ook iets te verliezen hebben als de klassieke tv-wereld verdwijnt.

Een van de grote zorgenkinderen, bijvoorbeeld, is de zogenaamde prestige-tv. En dan vooral: hoe het succes van dure reeksen gemonetariseerd kan worden. In het klassieke tv-model was dat simpel. Hoe meer er naar een reeks gekeken werd, hoe meer die opbracht aan reclame-inkomsten of aan abonnees. Toen HBO Game of Thrones uitzond, verdiende het niet alleen aan de extra abonnementen die de reeks in de VS binnenhaalde, maar ook aan de internationale licenties en de dvd-verkoop. Acht seizoenen Game of Thrones kostten HBO 1,5 miljard dollar, maar leverden naar schatting 4,4 miljard dollar op. Hoeveel House of the Dragon HBO straks opbrengt, en dan ook nog eens in een oververzadigd tv-landschap, is veel minder eenduidig te bepalen.

Wie de voorbije maanden heeft zitten zombiescrollen door het aanbod van Netflix, zal het wellicht ook gemerkt hebben. ‘Is this the end of the Netflix Prestige Era?’ vroeg Vanity Fair zich af. De streamer bespaarde in 2023 300 miljoen dollar op producties, op een budget van 17 miljard, waarbij ook de ambitie werd teruggeschroefd. Er wordt vooral ingezet op docufictie als Depp v. Heard, oude reeksen als Suits, spin-offs van eerdere successen Bridgerton en The Witcher en heel, heel veel true crime. The Night Agent, een van de succesvolste nieuwe fictiereeksen die Netflix dit jaar uitbracht, kostte 30 miljoen dollar voor de eerste reeks – evenveel als de recentste seizoensfinale van Stranger Things. Toen Netflix zich in 2013 in de markt zette, was dat door HBO te overbieden voor House of Cards, gebaseerd op zijn data van hoe de reeks het zou doen. Tien jaar later, met een rist dure reeksen als Stranger Things en The Crown die ten einde lopen, lijkt het zich op te maken voor een nieuw, efficiënter tijdperk. Een met meer realiteitszin.

Netflix mag dan de enige streamingdienst zijn die winst maakt, het heeft daar een flink stuk van zijn identiteit voor moeten prijsgeven. In 2017 tweette Netflix nog: ‘Liefde is: je paswoord delen.’ Zes jaar later zette het de jacht in op abonnees die hun wachtwoord aan vrienden en familie geven. (Naar schatting 40 procent van de abonnees.) Reeksen als Orange Is the New Black beloofden vernieuwende, inclusieve tv. Bij de eerste besparingsrondes waren het de vernieuwende en inclusieve reeksen die disproportioneel vaak afgevoerd werden. De beloofde creatieve vrijplaats voor filmregisseurs eindigde met generische streamingcinema als The Extraction 2 en The Mother. De belofte waarmee het streamingtijdperk werd ingeluid, hebben de platformen niet kunnen waarmaken.

Streaming-tv is de zoveelste disruptie die eindigt met dubieuze praktijken en manke financiën.

De vraag is ook hoeveel winst Netflix nog zou maken als het makers correct zou betalen. Bij de vijf maanden durende schrijversstaking in Hollywood ging er veel aandacht naar de dreiging van AI, maar de voornaamste eis van ‘de Netflixstaking’, zoals ze in de VS genoemd werd, was de verloning door de streamingplatformen. Met kortere seizoenen en kleinere writers’ rooms viel die al een stuk lager uit. Komt daar nog bij dat scenaristen een groot deel van hun inkomen uit ‘residuals’ halen: het geld dat ze achteraf aan heruitzendingen, buitenlandse licenties of dvd-verkoop verdienen. Geld dat in het streaminglandschap grotendeels is weggevallen.

Platformen als Netflix en Disney+ houden er ook een aantal vreemde praktijken op na. Zo wordt er vaak gewerkt met een exponentieel bonussysteem voor cast en crew: aanvankelijk ligt dat laag, maar bij elk nieuw seizoen gaat het stelselmatig omhoog. Tenzíj de reeks na seizoen twee wordt afgevoerd en de bonussen nooit moeten worden uitbetaald. Het aantal series dat het jongste jaar na het tweede seizoen werd afgevoerd, is op dat vlak op zijn minst verdacht te noemen. Sowieso is het nagenoeg onmogelijk om te weten hoe goed een reeks het gedaan heeft: Netflix houdt die data steeds angstvalliger geheim, zelfs voor de makers van de reeksen, wat het veel lastiger maakt om te onderhandelen.

De persoonlijke verhalen die tijdens de staking, die pas vorige maand beëindigd werd, naar boven kwamen, waren veelzeggend. Een van de scenaristen van The Bear, iedereens favoriete reeks van het moment, vertelde hoe hij een strikje op krediet moest kopen om naar een awardshow van de Writers Guild of America te kunnen gaan, waar het schrijversteam een beeldje in ontvangst mocht nemen voor best comedy series. Een scenarist van het eerste seizoen van Suits, dat deze zomer op Netflix een onverwachte heropleving kende, liet weten dat het enorme succes hem 259,71 dollar had opgeleverd. Ter info: Suits werd deze zomer 12,8 miljard minuten gekeken, volgens externe bronnen, ruwweg het equivalent van twee Super Bowls.

Dat onderbetalen is geen onachtzaamheid: het hoort van in het begin bij het businessmodel van de streamingtelevisie. Het magazine The New Yorker ging tijdens de staking praten met tien ‘recurring guest stars’ van Orange Is the New Black, de Netflix-reeks die in 2014 de wereld leerde bingen. Matt McGorry, die cipier John Bennett speelde, verdiende meer aan zijn werk als personal trainer dan aan zijn rol in een van de succesvolste reeksen van dat moment. Kimiko Glenn, Brook Soso in de reeks, deelde de afschriften van de buitenlandse royalty’s die ze voor haar werk had gekregen: 27 dollar en 30 cent.

‘De streamingplatformen hebben een buitengewoon succesvol economisch model verwoest en een nieuw geïntroduceerd dat misschien wel of misschien niet werkt – maar dat bijna zeker niet zo goed zal werken als het oude’, zegt een anonieme bron uit de tv-wereld aan Vulture. Het is misschien wel het meest pijnlijke aan deze crisis: dat je de patronen herkent. Het zijn, kort door de bocht, variaties op de verhalen die je in andere sectoren hoort die door een disruptie gegaan zijn. De restaurantsector, de transportsector, de muziekwereld, de advertentiemarkt, de journalistiek: stuk voor stuk zagen ze, gelokt door een verandering in het consumentengedrag, techbedrijven als Uber, Deliveroo of Spotify opduiken die de weg naar de toekomst toonden. De concurrentie moet volgen, de rest wordt platgespeeld met miljarden van investeerders, de marges worden behaald met sociale uitbuiting. Waarna de groei stokt en het nieuwe businessmodel dan toch niet zo gezond blijkt als eerst gedacht. Alleen is er tegen dan geen andere optie meer.

Want dat is ook hier de wrange conclusie: het huidige tv-model mag dan kapot zijn, het gaat niet verdwijnen. En de tv-wereld wacht de lastige taak om daar de komende jaren een duurzame toekomst in te ontwaren.

De streamingstrijd is gestreden.

Niemand heeft gewonnen.