Spotify in privé-modus: nieuw boek toont de groeipijnen van een miljardenbedrijf

Een onofficiële biografie over Spotify die pas in het Nederlands verscheen, toont de achterkant van de Zweedse muziekmogol, inclusief televisiefiasco, mislukte overnames en een nieuwe Netflix die in het water viel.

Zowel Google, Microsoft als de Chinese internetgigant Tencent wilden Spotify ooit overnemen. Zelf bracht het Zweedse muziekplatform een bod uit op Tidal, de streamingdienst van Jay-Z, en op Soundcloud. En o ja, Spotifybaas Daniel Ek is ervan overtuigd dat hij hijgtelefoons kreeg van wijlen Steve Jobs. Het zijn de belangrijkste onthullingen uit Spotify Untold, de onofficiële bedrijfsbiografie van onderzoeksjournalisten Sven Carlsson en Jonas Leijonhufvud die vorige zomer de internationale muziekpers met het kwijl op de lippen achterliet. De Nederlandse vertaling is deze week verschenen en de filmrechten van het boek zijn intussen al verkocht aan Netflix.

Op de cover is de o van Spotify vervangen door de bekende schuifknop waarmee je de privé-modus inschakelt en dus kunt luisteren zonder dat je vrienden zien naar wat. Dat zegt alles over het opzet van Carlsson en Leijonhufvud. De twee volgen Spotify al jaren voor een Zweedse zakenkrant, spraken Ek in die periode meermaals en interviewden voor hun boek nog eens zeventig ingewijden. Al die gesprekken, aangevuld met informatie uit jaarverslagen en interne documenten, balden ze samen in een kroniek die leest als een jongensboek. Met veel oog voor details en smeuïge verhalen beschrijven de auteurs hoe Ek, op dat moment een 22-jarige nerd en muziekfreak, ervan droomt om een legaal alternatief te bedenken voor piraterijplatform Napster.

Hij is op dat moment blut en vindt de ideale partner in Martin Lorentzon, een veertien jaar oudere ondernemer die fortuinen heeft verdiend aan internetadvertenties. Ze noemen hun bedrijf Spotify, volgens Lorentzon omdat hij Ek dat woord heeft horen roepen tijdens een brainstorm, maar Ek herinnert zich het verhaal niet. Dat de naam een samentrekking van to spot en to identify, is een verhaal dat pas achteraf wordt opgedist.

We lezen hoe Daniel Ek op zijn elfde verklaarde dat hij groter zou worden dan Bill Gates en op zijn zestiende bij Google solliciteert. Hoe de eerste werknemers van Spotify nachten doorwerken op een eenvoudig kantoor in Stockholm, afgewisseld met bier drinken, spelletjes poker of het betere bedrijfsfeestje. Hoe Daniel Ek aan tafel zit met Neil Young en de jarenlange manager van Whitney Houston wanneer die laatste telefoon krijgt en het gezelschap plots verlaat: achteraf blijkt de zangeres gestorven te zijn. Het is dat soort pioniersverhalen uit de coulissen van het plotse, bijna niet te vatten succes die je ook leest in boeken over Google, Apple of Facebook. Work hard, play hard, dat idee.

Televisie

Maar eigenlijk is er een andere Silicon Valley-leuze die nog beter op Daniel Ek van toepassing is: move fast and break things, tot 2014 het motto van Facebook. Ek is er van in het begin op gebrand om als een razende te groeien en dat lukt hem ook. In 2013 heeft Spotify 20 miljoen gebruikers, drie jaar later 100 miljoen en vandaag nog eens meer dan het dubbele. Maar er zijn ook scherven te rapen en de toekomst van het bedrijf hing meermaals aan een zijden draadje, schrijven Carlsson en Leijonhufvud.

Zo weten ten tijde van de eerste versie van Spotify, in 2007, maar een paar vertrouwelingen dat Ek enkel testlicenties heeft van de grote platenfirma’s. Vier jaar later dreigt het bedrijf kopje onder te gaan wanneer de onderhandelingen met de muziekindustrie aanslepen, het aantal actieve gebruikers voor het eerst krimpt en het geld bijna opraakt. Alleen met bijkomende leningen houden de Zweden het hoofd boven water.

Twee jaar later staat datzelfde water hen weer aan de lippen wanneer de majorlabels tot het laatste moment treuzelen om licenties te verlenen voor de mobiele app van Spotify. De streamingdienst dreigt op dat moment de smartphonerevolutie volledig te missen. Later zal Ek in de pers zeggen dat Spotify toen op een halfjaar van het einde stond.

En dan is er nog Spotify TV. Nooit van gehoord, zegt u? Kan kloppen, want het antwoord van Spotify op Netflix en andere Hulu’s is nooit gelanceerd. Er is wel veel over nagedacht en nog veel meer geld tegenaan gegooid: alleen al aan personeel voor het project gaan er 100 miljoen Zweedse kronen (vandaag zo’n 9 miljoen euro) op. Het avontuur eindigt met een pallet vol tv-ontvangers en afstandsbedieningen, speciaal ontworpen voor Magneto, dat vanuit China naar Stockholm wordt verzonden.

Bob Dylan

De geschiedenis van Spotify is er een van gulzig zijn, zich af en toe verslikken en dan toch op zoek gaan naar een nieuwe hap. De voortvarende Ek grijpt naast Tidal en Soundcloud, maar doet wel goede zaken met bedrijven als Tunigo en Echo Nest, die de Zweden helpen in hun poging om gepersonaliseerde afspeellijsten te ontwerpen met algoritmen. Playlists als Discover Weekly, Release Radar, RapCaviar en Peaceful Piano worden enorme successen en groeien uit tot nieuwe scherprechters van de muziekindustrie. Dat er ondertussen een streamingstrijd aan de gang is en wereldsterren als Bob Dylan en Taylor Swift Spotify de rug terugkeren, verandert daar niets aan. Hun afwezigheid kost de Zweden, zo staat er in het boek, weinig meer dan een paar honderd abonnees. Een koude douche voor concurrenten als Tidal en Apple Music.

Voor de vete tussen Spotify en Apple hebben de auteurs trouwens bijzonder veel aandacht in dit boek. Terecht, omdat het ook een strijd is tussen twee totaal verschillende manieren om legaal naar muziek te luisteren. Voor wijlen Steve Jobs draaide alles rond downloads, verzameld in de iTunes-bibliotheek die perfect synchroniseerde op alle Apple-apparaten en gebruikers zo weghouden van de concurrentie. Spotify-CEO Ek bedenkt exact het tegenovergestelde: op alle platformen naar muziek luisteren die níet fysiek in je bezit is. Uiteindelijk zal hij Apple dwingen om van businessmodel te veranderen en ook voor streaming te kiezen. iTunes is inmiddels alweer een halfjaar wijlen.

Enkele vrij recente schandalen krijgen dan weer opvallend weinig plaats toebedeeld. De geruchten over nep-artiesten bijvoorbeeld, waarmee Spotify royalties zou achteroverdrukken. Of de hetze rond de dood van XXXTentacion, toen de muziek van de delinquente rapper, beschuldigd van mishandeling, even van Spotify werd gehaald. Dat is te begrijpen, omdat over die affaires het laatste woord nog steeds niet is gezegd. Terwijl een klassieke biografie vaak geschreven wordt in de nadagen van iemands carrière, eindigen de twee auteurs van Spotify hun boek met de vaststelling dat het bedrijf nog maar in zijn kinderschoenen staat. Aan de tweede inning, zoals Daniel Ek het zelf uitdrukt met een term uit het honkbal.

Wie uit dit boek hoopt af te leiden hoe Ek de volgende jaren ziet, komt niet verder dan dat ene woord: growth, groeien aan een moordend tempo door veel geld binnen te halen in steeds ambitieuzere kapitaalrondes, zodat de concurrentie versmacht is tegen dat Spotify eindelijk winst kan beginnen te maken. De vraag is wanneer dat gebeurt. ‘Wat doet Spotify als Apple zijn muziekcomponent samenvoegt met een tv- en filmstreamingdienst? Kan Spotify het bijhouden wanneer Amazon van muziek een goedkoop standaardproduct maakt voor haar aangesloten klanten?’ vragen de auteurs zich af in het laatste hoofdstuk. ‘Wat als iemand een idee heeft dat even revolutionair is als pakweg Discover Weekly?’ voegen we daar aan toe. Kan Spotify dan afdoende reageren? Geraakt het geld van de durfkapitalisten ooit op en zo ja, wat dan? In elk geval heeft Spotify dan een groot nadeel ten opzichte van Amazon, Google en aartsrivaal Apple: voor de Zweden is muziek de bestaansreden, voor de anderen een bijproduct dat klanten in een ecosysteem moet houden. Ook Daniel Ek droomde er ooit van op dezelfde manier allesomvattend te worden. Misschien nu nog, maar intussen weet de hele entertainmentindustrie hoe het met Spotify TV is afgelopen.