Kan James Blake met zijn nieuwe streamingdienst Vault de muziekindustrie veranderen?

Creatieve duizendpoot James Blake is niet te spreken over een aantal zaken in de muziekindustrie. Met Vault, een nieuw streamingconcept dat wat weg heeft van OnlyFans voor muzikanten, wil hij deze problemen oplossen.

De 35-jarige Brit staat bekend als zanger, songwriter en producer. Na 6 albums en heel wat samenwerkingen met grote namen als Jay-Z, Kanye ‘Ye’ West, Travis Scott en Miley Cyrus werd de ondernemer in hem wakker en achtte hij het tijd voor de volgende stap. Die kwam er in de vorm van Vautl, een streamingdienst met een uniek concept.

Met Vault hoopt Blake niet enkel zijn ondernemingszin te stillen, maar ook een aantal problemen in de muziekindustrie aankaarten en meteen zelf de wereld uit helpen. Begin maart kwam hij scherp uit de hoek op X, het vroegere Twitter. Eerst en vooral wil hij dat artiesten meer vergoedingen of royalties krijgen voor de streams op hun muziek. Momenteel krijg je voor een miljoen streams gemiddeld 5000 euro, wat neerkomt op een schamele 0,005 eurocent per play. Deze bedragen verschillen natuurlijk per streamingdienst. Bij Spotify ligt het bedrag bijvoorbeeld tussen de 0,003 en 0,005 eurocent per stream.

Trek daar nog eens de procenten van je label, manager en productiekosten van af, en die van die 5000 blijft er niet veel meer over. Enkel de echte wereldsterren verdienen hier dus grof geld aan, het gros van de artiesten kan niet leven van de inkomsten van streaming alleen. 

Daarnaast is er nog een tendens die Blake op zijn achterste poten doet staan. De korte video’s op platformen als TikTok en Instagram zouden zorgen voor een verkorte aandachtsspanne bij het publiek, wat op zijn beurt dan weer doorsijpelt tot in de muziekindustrie. Labels focussen meer en meer op viral gaan. Hele nummers of albums zijn niet belangrijk, enkel dat korte stukje van de bridge dat als ‘sound’ gebruikt kan worden. Deze sounds zijn de geluidsfragmenten die je onder je video zet.

Veel content creators monteren hun video’s echter op een ander platform, waardoor de muziek ook als eigen aan die video beschouwd wordt door bijvoorbeeld TikTok. Dat wil zeggen dat de muziek die je in de video hoort, geen credit krijgt en dus ook geen geld. James Blake is hier zelf al slachtoffer van geweest. In 2020 maakte hij een cover van het nummer Godspeed van Frank Ocean (een nummer dat Blake in 2016 mee produceerde voor Ocean). Het nummer ging viral op TikTok en er kwamen miljoenen views op video’s waarin het nummer te horen was. Volgens Blake is het enkel TikTok dat daar de vruchten van plukt, want hijzelf en Ocean zagen geen cent.

Het feit dat TikTok weinig betaalt voor het gebruiken van muziek (ongeveer 3 eurocent per video) en ze geen oplossingen bieden voor het hierboven vermelde probleem, zorgde er al voor dat Universal Music al hun muziek van de app haalde. Hierdoor zijn er nu dus miljoenen video’s die baden in een ijzige stilte. Op 1 mei kwamen de twee grootmachten dan toch opnieuw tot een akkoord waardoor je binnenkort weer TikToks kan maken met muziek van Universal.

Volgens Blake zijn de labels hier zelf ook deels verantwoordelijk voor. Ze promoten muziek maken om aan aandacht en exposure te komen, en die aandacht dan te gebruiken om op een andere manier inkomsten te genereren (door bijvoorbeeld reclame of televisiewerk). Volgens Blake wordt muziek zo gereduceerd tot middel in plaats van het doel. Dit gaat het creatieve van de mens tegen en zorgt voor een uitholling van de muziekindustrie.

OnlyFans voor muzikanten

Aangezien er maar geen oplossingen leken te komen, kwam Blake zelf met een voorstel op de proppen. Het werd Vault, een streamingplatform met kenmerken van OnlyFans. Het concept ziet er als volgt uit: je abonneert niet op de streamingdienst zelf, maar op een bepaalde artiest. In het geval van James Blake betaal je $5 per maand. In ruil krijg je, in tegenstelling tot op OnlyFans, geen pikante foto’s van de artiest op wie je abonneert. Wel krijg je nummers die door de artiest zelf op het platform geplaatst worden. Het gaat dan om nummers die (nog) niet zijn uitgebracht op de traditionele streamingdiensten of met andere woorden nummers die uit de vault of kluis van de artiest komen. De redenen hiervoor kunnen uiteenlopen. Zo kan het bijvoorbeeld zijn dat het platenlabel de muziek niet heeft goedgekeurd of het kan nog een experimentele versie van een nummer zijn.

Dit is een grote reden dat Blake hier zo gepassioneerd over is. Hij wil de ‘middle man’ uit het proces halen. Hij heeft bij de release van zijn vorige album Playing Robots Into Heaven 6 maanden moeten wachten voor hij het album mocht uitbrengen van zijn label. Daar komt nog bovenop dat touren voor artiesten de laatste jaren een pak duurder is geworden, plus het eerder genoemde feit dat een groot deel van de inkomsten nog naar een label en manager gaan. 

Momenteel kan je op Vault 5 artiesten terugvinden. Monica Martin, San Holo, Alexander 23, Emily Bear en uiteraard James Blake. Elke artiest bepaalt zelf de prijs van het abonnement. Van de singer-songwriter/dubstep-dj/producer zelf zijn er op dit moment acht exclusieve liedjes beschikbaar op het platform.

Kraakt Vault de code?

Vault probeert met een frisse wind artiesten meer financiële stabiliteit te geven en te zorgen voor een gezondere, meer duurzame muziekindustrie in dit nieuwe tijdperk van streaming en viraal gaan. Of het alle problemen die er nu spelen kan oplossen, is nog maar de vraag. Het platform heeft een hoop voordelen, maar kent ook keerzijden.

Het zou uiteraard wel een manier zijn om iets meer te ontsnappen uit de klauwen van een label. Het gaat om muziek die het daglicht nog niet zag, en waar de platenmaatschappij dus (nog) geen grip op heeft. De artiest zet zelf op het platform wat die wil. Ook houdt die een groot deel van de inkomsten voor zichzelf op die manier. Wat wel nog niet geweten is, is hoe de labels hierop reageren of hoe ze hierop zullen inspelen. Verder is het raden naar het aandeel dat Vault ontvangt van de abonnementsinkomsten.

Daarnaast is dit platform niet echt een oplossing om op grote schaal gunstig te zijn voor de gemiddelde muziekliefhebber. Het is eerder gericht op de echte superfans van artiesten. Zo biedt Vault ook een functie aan om samen met alle andere abonnees te chatten met elkaar in een soort community waar ook de artiest zelf berichten in kan sturen. Zo wordt de aanhang van een artiest hechter en hechter. Voor mensen die van een hele resem genres, artiesten en stijlen houden lijkt Vault echter een onhaalbaar ideaal, zeker voor je portemonnee. Want waarom zou je per artiest betalen als je voor 10 euro per maand kan luisteren naar alles wat de wijde muziekwereld te bieden heeft? Niet echt duurzaam, tenzij je een specifieke artiest wil steunen of volgen. Naar de traditionele streamingdiensten moet je trouwens nog steeds grijpen als je naar de vorige albums van James Blake wil luisteren, die staan immers niet op Vault. Daar komt bovenop dat artiesten ontdekken ook heel moeilijk wordt op deze manier, want je moet meteen betalen zonder te weten of je al dan niet fan bent.

Ook zijn er bezorgdheden over de creativiteit van de artiesten, wat James Blake net wou tegengaan. Als er tientallen, dan niet honderden of duizenden mensen een maandelijks bedrag betalen om enkel en alleen muziek van jou te horen, kan dit een druk met zich meebrengen die de creativiteit van de artiest volledig lam legt. Artiesten als James Blake hebben hoogstwaarschijnlijk talloze projecten die het daglicht nog niet zagen, maar niet iedereen heeft die luxe of ervaring. 

Een mogelijk derde probleem dat zich zou kunnen voordoen, is de heropleving van het illegaal downloaden van de muziek, het zogenaamde pirating. In de tijden van iTunes en dergelijke betaalde je per nummer, nu dus per artiest. Dit zou weleens kunnen betekenen dat mensen terug op zoek gaan naar manieren om deze liedjes gratis te beluisteren.

Vault zal nog niet meteen zorgen voor een drastische shift in de aanpak van platenmaatschappijen of streamingdiensten, maar toch zet het een aantal belangrijke bekommernissen over de toekomst van muziek en streaming op de agenda. Het valt nog af te wachten in welke mate dit nieuwe concept aan zal slaan en hoeveel artiesten hun muziekkluis zullen openbreken om hieraan deel te nemen. De fans van James Blake zijn wel al laaiend enthousiast over het feit dat hun favoriete artiest zo vocaal is over deze problemen. De nieuwe muziek die daarbij komt kijken, is voor hen een heel mooie bonus.