Hoe Taylor Swift de reissue heruitvond

De grootste release van het najaar is een veredelde heruitgave. Met 1989 (Taylor’s Version) onderstreept Taylor Swift hoe ze naar de top van de pop klom.

In 2015 vroeg het magazine GQ aan Taylor Swift hoe haar leven er zou hebben uitgezien als ze geen popartiest was geworden. ‘Ik zou in mijn vrije tijd nog altijd muziek maken’, zei ze. ‘Maar ik zou allicht in een sector werken waar woorden en ideeën een grote rol spelen. De marketingwereld of zo.’

Het was een antwoord dat weinig verbaasde. Taylor Swift is het namelijk alle twee: popartiest én marketeer. En het is lastig om uit te maken waar ze het meest in excelleert.

Evenveel als een aaneenschakeling van hits, platen en era’s is haar carrière een opeenvolging van briljante pr-stunts en perfecte marketingmoves. Er was die keer in 2014 dat ze een T-shirt met opschrift ‘No it’s Becky’ aantrok en met één vestimentaire keuze het internet, de hippe Tumblr-kids voorop, in haar kamp kreeg. Er was die keer in 2017 dat haar haters haar een slang noemden en ze vervolgens de hele campagne van haar nieuwe plaat rond een slangenemoji bouwde. Er was die keer in 2020 dat ze met Aaron Dessner van The National naar een boshut trok, zodat de jongens en meisjes van Pitchfork deze keer haar songschrijven wél zouden snappen. Vorige maand nog werd er getwijfeld of Taylor Swift een wedstrijd van de New York Jets had bijgewoond zodat dát verhaal bovenaan stond als je ‘Taylor Swift Jets’ googelde en níét de berichtgeving over de uitstoot van haar privéjet.

Dat moment in je leven waarop je de platen uit je jeugd nog eens opzet? Taylor Swift heeft er een fan event van gemaakt.

En dát is hoe goed Taylor Swift is in public relations.

Haar knapste, meest visionaire marketingcampagne kwam er evenwel in 2019: die keer dat ze besliste haar oude platen noot voor noot opnieuw op te nemen. Een beslissing met een bewogen voorgeschiedenis. Vier jaar geleden werd Big Machine, de platenfirma waar ze op haar veertiende tekende en die ze ondertussen verlaten had, voor 300 miljoen dollar verkocht aan Scooter Brauns bedrijf. Daarmee kwamen de masteropnames van haar eerste zes albums in handen van Kanye Wests manager, een man met wie Swift een jarenlange vete had. Uit boosheid besloot ze die platen integraal opnieuw op te nemen, waarbij ze deze keer zélf de rechten op de masters behield. Het niet zo subtiele doel: Brauns investering van 300 miljoen waardeloos maken. (En de opbrengsten van haar muziek voortaan helemaal zelf innen. De feministische en artistieke ambities van Taylor Swift zijn nooit helemaal los te koppelen van haar kapitalistische.)

De muziekwereld wist niet goed wat te denken van die veredelde reissues. Het klonk als een gevecht dat Swift niet kon winnen. Maar bij elke release van een nieuwe Taylor’s Version, zoals ze de rerecordings noemde, werd duidelijk dat je Swift en haar leger fans nooit mag onderschatten. De nieuwe versies van Fearless, Red en Speak Now, respectievelijk haar tweede, vierde en derde plaat, groeiden uit tot popculturele events waar maanden op voorhand naar werd uitgekeken en over gespeculeerd. Releasedata waren wereldwijd nieuws. De verhalen van haar ex-lieven, van Jake Gyllenhaal tot Harry Styles, gingen opnieuw viraal. Veranderde lyrics en hun betekenis werden geanalyseerd. Ook niet onbelangrijk: er werd massaal naar de nummers geluisterd. Taylor’s Versions streamden een veelvoud van het origineel. Om u een idee te geven: Red werd de voorbije twee jaar 500 miljoen keer gestreamd. Red (Taylor’s Version) haalde in dezelfde periode 3 miljard plays.

Plaat per plaat komt Swift dichter bij haar wraak op Scooter Braun. In die mate dat major labels vandaag nieuwe artiesten laten ondertekenen dat ze, mochten de wegen scheiden, hun nummers tien, twintig of dertig jaar niet opnieuw mogen opnemen. Je weet dat je gewonnen hebt als de muziekindustrie een contractclausule specifiek voor jóú bedenkt.

Afgelopen week was het aan wat Swift zelf ‘my most favorite re-record’ noemde: 1989 (Taylor’s Version). Voor wie niet mee is: 1989 is dé plaat van Taylor Swift. Het is het album waarmee ze in 2014 de stap zette van singer-songwriter met een akoestische gitaar naar volbloed popartiest. Volgens de overlevering kwam de plaat er nadat Swift geen enkele Grammy-nominatie wist te verzilveren voor Red, waarop ze country met pop vermengde. Teleurgesteld kwam ze diezelfde avond in haar hotelkamer met een plan op de proppen. Haar volgende plaat moest een popalbum met één duidelijke muzikale stijl worden. Ze zou in zee gaan met Max Martin, het Zweedse popgenie achter…Baby One More Time. En de plaat moest 1989 heten, naar het jaar waarin ze was geboren.

Haar plan werkte. Met hits als Shake It Off, Bad Blood, Out of the Woods, Wildest Dreams en Blank Space groeide ze uit tot een internationale popster. Een jaar later mocht ze de Grammy voor Album of the Year in ontvangst nemen. Voor 2014 was het perfect mogelijk dat u nog nooit van Taylor Swift gehoord had. Na 2014 wist u op zijn minst dat ze bestond.

Het moet gezegd: voor wat dé heropname uit de reeks moet zijn, houdt Taylor Swift het opvallend sober op 1989 (Taylor’s Version). Haar stem klinkt, negen jaar later, wat volwassener, maar verder is het zoeken naar de verschillen. Audiofielen hebben al geklaagd dat de mixing en mastering van de plaat ondermaats en gehaast klinken. (Max Martin werkte niet mee aan de nieuwe opnames.) De harde swifties zijn verblijd dat Is It Over Now? (Taylor’s Version) (From the Vault), een van de nog niet eerder verschenen bonustracks, rechtstreeks refereert aan de Sad Boat Meme, een heel bekende foto van een trieste Taylor Swift op een boot, net gedumpt door Harry Styles. De héle harde swifties zijn lyrisch over de nieuwe growl, de iconische grom in haar stem, waarmee ze halverwege I Know Places uithaalt. Maar voor de normale luisteraar klinkt 1989 (Taylor’s Version) krék hetzelfde als 1989. Zelfs het schijnbaar spontane lachje dat haar in het begin van Shake It Off ontsnapt, net na de regel ‘I go on too many dates’, heeft ze overgedaan in de studio.

En toch is 1989 (Taylor’s Version) het indrukwekkendste artistieke statement van de vier heropnames tot dusver. En dat heeft alles te maken met de negen jaar tijd die er intussen over zijn gegaan.

Ook op de vorige reissues speelde Swift een intrigerend spelletje met de tijd. Op Fearless (Taylor’s Version), de eerste plaat die ze opnieuw opnam, stond een nieuwe versie van Fifteen, een nummer dat ze als tiener schreef. Wat vijftien jaar geleden een lieflijk, naïef nummer was met zinnen als ‘This is life before you know who you’re gonna be/At 15’, klonk uit de mond van een 32-jarige plots als een nostalgische terugblik op haar eigen jeugd. All Too Well, een break-upsong die vermoedelijk over Jake Gyllenhaal gaat, kreeg bij zijn rerecording, als het ietwat komisch getitelde All Too Well (Ten Minutes Version) (Taylor’s Version) (From the Vault), een aantal kleine, maar betekenisvolle veranderingen die suggereerden dat ze vandaag heel anders naar hun relatie, het leeftijdsverschil en haar naïviteit kijkt. In Better Than Revenge, van Speak Now (Taylor’s Version), verving ze de zin ‘But she’s better known for the things that she does on the mattress’ door ‘He was a moth to the flame, she was holding the matches’. Naast het enorme commerciële succes was dat gewijzigde perspectief wat de Taylor’s Versions zo interessant maakte. Haar songs waren niet veranderd. Zij wel.

En dat geldt ook voor de luisteraar. Voor de fans die met Taylor Swift opgroeiden, is elke reissue een throwback. Naar die keer dat Taylor Swift en Harry Styles hét celebritykoppel waren. Naar de paarse jurk die ze ten tijde van Speak Now droeg en naar de rode lipstick van Red. Naar de tijd dat je nummers als We Are Never Ever Getting Back Together en I Knew You Were Trouble vanbinnen vóélde. Aan de tijd waarin je muziek kócht. (Blijft een schok, maar 1989 was in 2014 niet op Spotify te vinden.) Dat moment in je leven waarop je de platen uit je jeugd nog eens opzet en je je weer herinnert hoe het is om zeventien te zijn? Taylor Swift heeft er een collectief fan event van gemaakt. (En die nostalgie vervolgens omgezet in streams. Taylor Swift zit waarlijk in haar Capitalist Era.)

Ook op 1989 (Taylor’s Version) speelt de tijd een cruciale rol, maar op een subtielere manier. Het zit vooral in het hoofd van de luisteraar. Destijds hoorde je een verrassend synthgeluid met nadrukkelijke invloeden van Lorde, Lana Del Rey en Haim. Vandaag hoor je alleen nog maar de herkenbare popsound van de jaren 2010. Destijds werden bij Bad Blood en Out of the Woods vooral de referenties naar haar vete met Katy Perry en de break-up met Harry Styles opgepikt. Vandaag hoor je hoe haar combinatie van beeldende, persoonlijke storytelling en popsongs een hele generatie artiesten heeft beïnvloed, van indieartiesten als Phoebe Bridgers en Maisie Peters tot gen Z-lievelingen als Conan Gray en Olivia Rodrigo. Destijds was 1989 het nieuwste album van een tieneridool dat volwassenen hoogstens van naam kenden. Vandaag is het de plaat waarmee de grootste popster van het moment, wier laatste tour ‘een merkbare invloed had op het bnp van de VS’, aan haar klim naar de top begon.

1989 is een van de invloedrijkste popalbums van het voorbije decennium. Alleen: die status kreeg de plaat niet in 2014, een era waarin er heel anders naar pop werd gekeken, en zeker pop met tienerfans. Het is ondertussen al wel vaker geschreven, maar Pitchfork publiceerde geen review van Taylor Swifts 1989. In ons landsdeel had enkel De Standaard een korte review, waarin ze spraken over ‘de beste versie van de grootste gemene deler’. Wat in schril contrast stond met Ryan Adams’ cover van de integrale plaat, die minder dan een jaar later wél overal besproken werd. (En tot titels leidde als ‘Ryan Adams transformeert Taylor Swifts 1989 tot een melancholisch meesterwerk’.) Negen jaar later is het duidelijk welke van de twee de belangrijkste plaat was.

Misschien is dat wel waarom 1989 (Taylor’s Version) zo weinig van het origineel verschilt. 1989 wás al een classic album. Taylor Swift moest het enkel nog eens onderstrepen.