Hoe PewDiePie het symbool werd van het internet dat zijn charme verloor

Een Indiaas contentbedrijf dat vrolijke Bollywoodvideo’s spuwt heeft vandaag de YouTube-account met de meeste views. Al gaat dit niet over een stom record. Het gaat over de uitverkoop van de grootste en interessantste jongerencultuur van het afgelopen decennium.

‘A congratulations to your corporation/ Guess to beat one Swedish boy, you need a billion Asians’, rijmde PewDiePie in Congratulations, de video waarmee hij begin deze maand zijn nederlaag erkende. Het was het voorlopige einde van een lange, hopeloze en bijwijlen epische strijd om de grootste youtuber te zijn. De titelverdediger was PewDiePie, een 29-jarige Zweedse gamer, presentator en satirist die op handen gedragen werd door de YouTube-gemeenschap. De uitdager was T-Series, een Indiaas bedrijf dat in een niet aflatend tempo vrolijke Bollywoodvideoclips uitspuwt.

Al een halfjaar waren de twee elkaar aan het bekampen. Eigenlijk had PewDiePie zijn titel al in oktober moeten kwijtspelen, toen T-Series tot op enkele honderdduizenden volgers was genaderd. Alleen: geheel conform zijn stijl had hij een semi-ironische meme gemaakt van de tweestrijd en semi-ironisch zijn fanleger gemobiliseerd. Met succes: ‘Subscribe to PewDiePie’ was een ding geworden. Zijn fans hadden een billboard met die boodschap afgehuurd op Times Square. Een fan zou vijftigduizend printers gehackt hebben die A4’tjes met daarop ‘Subscribe to PewDiePie’ printten. Vijf jongens waren erin geslaagd om de meme in beeld te krijgen tijdens de Super Bowl. Elon Musk steunde de campagne. Overal dook ‘Subscribe to PewDiePie’ op, ook op plaatsen waar het beter niet zou opduiken.

Het bleek allemaal tevergeefs. Eind vorige maand stak T-Series met zijn ruim 93 miljoen abonnees PewDiePie voorbij. Of toch voor even: uitgerekend doordat Congratulations viraal ging, de video waarmee hij zijn nederlaag toegaf, steeg PewDiePie weer naar de koppositie. Het doet er niet zo veel toe. Verwacht wordt dat de twee de komende tijd haasje-over zullen spelen, waarna T-Series in juni PewDiePie van zich zal afschudden en als eerste YouTube-account honderd miljoen subscribers zal bereiken. PewDiePie wist dat al op voorhand: het was dan ook een gevecht dat hij gedoemd was om te verliezen.

Dit ging nooit over een stom record. Dit ging over veel meer.

PewDiePie was de eerste superster van de opkomende YouTubecultuur. Een cultuur die zich afzette tegen de traditionele mediawereld – en tv in het bijzonder.

Op 19 april 2010 registreerde Felix Kjellberg, een twintigjarige, verlegen student uit het Zweedse Göteborg met een passie voor gamen, South Park en Photoshop, een nieuwe gebruikersnaam op YouTube. Kjellberg was al de eigenaar van Pewdie, waarbij ‘Pew’ het geluid van een laser was en ‘Die’ het Engels voor ‘sterf’, maar hij was zijn paswoord kwijtgespeeld. Liever dan een nieuw paswoord aan te vragen, voegde hij ‘Pie’ toe aan zijn nickname. Omdat hij graag taart at – of dat is toch hoe de overlevering het wil.

PewDiePie, zoals Kjellberg vanaf dan door het leven zou gaan, legde zich aanvankelijk enkel toe op gamevideo’s, zogenaamde Let’s Plays, waarin hij games speelde en van zijn eigen, Engelstalige commentaar voorzag. ‘Ik was toen nog heel verlegen’, zei hij er zelf over. ‘Het was zo raar voor mij om alleen in een kamer te zitten en in een microfoon te praten. Mensen snapten ook niet wat ik deed. Niemand deed zoiets.’

Dat laatste klopt niet helemaal: hij was niet de eerste die gamevideo’s maakte, maar hij was wel de eerste die dat op zijn manier deed. Hij begon met video’s over Minecraft en Call of Duty, maar zijn grote doorbraak kwam er met die over Amnesia: The Dark Descent, een enge survivalhorrorgame. PewDiePie was veel te bang om dat spel te spelen, en dat stak hij niet onder stoelen of banken. Het was hoe hij het eerst van zich liet horen: als de in zijn stoel springende, gillende en vloekende PewDiePie die bij elk teken van gevaar roepend wegliep en heel veel schrik had van tonnen. Maar het werkte. Zijn volgers vroegen om meer. ‘Op dat moment wist ik dat ik ergens op gestoten was’, zei Kjellberg daar later over in Rolling Stone.

Hij bleek de juiste man op het juiste moment. YouTube was als platform in volle transitie. Toen het in 2005 werd opgestart, werd het vooral gebruikt voor korte filmpjes – mensen die dansten, zongen, sketches in elkaar staken, vielen of panda’s die niesden. Vanaf 2007, toen YouTube zijn advertentie-inkomsten begon te delen met gebruikers die hun eigen content maakten, kwam daar verandering in. Zo rond het moment dat PewDiePie opkwam, was YouTube uitgegroeid tot een eigen cultuur van gamevideo’s, schminkvideo’s en vlogs. Filmpjes die langer dan tien minuten duurden met een eigen visuele esthetiek, een eigen montagestijl en gemaakt werden door mensen met een afkeer van saaiheid. Plus: volwassenen snapten er niets van. Meer zelfs: het irriteerde hen. Dat hielp. De kracht van de Sex Pistols was ook al dat volwassenen punk geen muziek vonden.

Met PewDiePie vond die opkomende creatieve youtubercultuur zijn eerste superster. PewDiePie oversteeg de gamewereld. Zijn video’s draaiden niet om hoe goed hij kon gamen. Het was entertainment. Hij gaf commentaar met South Park-stemmetjes – zijn catchphrase is zijn eigen naam, uitgesproken als een redneck. Zijn reacties waren cartoonesk over de top. Maar vooral: hij was ongefilterd. PewDiePie zou geen goede tv-presentator zijn. Hij heeft ook niet het gezicht van een tv-presentator. Maar dat was dan ook het punt. PewDiePie kijken was niet als tv-kijken. Het was alsof je over de schouder van een gamende, vloekende en grappende vriend aan het meekijken was. PewDiePie maakte geen tv. Hij maakte YouTube.

In 2013 stak hij Smosh, twee Amerikanen die samen sketches maakten, voorbij als grootste YouTube-kanaal. Een plaats die hij bijna zes jaar zou vasthouden, een eeuwigheid in internettijden. (2013 was ook het jaar van de Harlem Shake. Zó lang geleden dus.) Het is moeilijk om uit te leggen waarom net hij zolang de grootste kon blijven. Het heeft te maken met het feit dat het matteuseffect nog net iets meer speelt op het internet: heel veel subscribers hebben trekt heel veel nieuwe subscribers aan. Het heeft ook te maken met het feit dat hij veel inzicht had in hoe de fancultuur werkte. Hij begon zijn fans al vroeg de ‘Bro Army’ te noemen en toonde zich in zijn video’s en op Reddit heel bereikbaar. Hij had een signature catchphrase en een signature manier om zijn video’s af te sluiten – de ‘bro fist’. Hij introduceerde ook al snel zijn vriendin, de Italiaanse Marzia Bisognin, en snapte hoe hij privé en YouTube kon verzoenen.

Maar zijn grootste verdienste is dat hij erin slaagde om mee te evolueren met de groei en ontwikkeling van YouTube als cultuur. Vandaag is PewDiePie al lang geen gaming-youtuber meer. Hij gamet nog wel, maar het merendeel van zijn video’s valt onder een resem formats. Er is You Laugh You Lose, waarbij hij naar video’s kijkt en probeert niet te lachen. Er is Last Week I Asked You, waarbij hij zijn kijkers uitdaagt en de resultaten van die challenges overloopt. Er is Pew News, een parodie op het traditionele tv-nieuws van pakweg CNN. En er is Meme Review, waarin hij memes bespreekt en ermee aan de haal gaat.

Dat is wat PewDiePie vandaag vooral is: een commentator en satirist van het internet. U moet weten: heel veel video’s van youtubers gaan over YouTube en het internet zelf. Ze vullen het gat dat de traditionele media lieten vallen omdat oudere lezers en kijkers heel lang niet in het internet geïnteresseerd waren. PewDiePie heeft van zichzelf de maat der dingen gemaakt. Als alle succesvolle youtubers pronken met dure auto’s, maakt hij een video met een aftandse Nissan en blaast er de concurrentie mee weg. Op het moment dat iedereen zijn content optimaliseerde voor meer volgers, begon hij een Book Review, een echte boekenclub waarin hij boeken bespreekt. (Geinig wel: hij slaagde erin miljoenen tieners te laten kijken naar zijn verslag van Dostojevski’s Misdaad en straf.) De afgelopen jaren wierp hij zich dan weer op als een van de grootste critici van YouTube zelf en de teloorgang van de cultuur in tijden van monetization. Kortom: hij weet hoe hij zich moet positioneren.

Zijn grootste talent is evenwel wat hij doet met memes, de drijvende kracht achter de internetcultuur van vandaag. Heel veel youtubers zijn met memes bezig, maar weinigen doen dat zo vernuftig als hij. Om een idee te geven: PewDiePies populairste video, met 174 miljoen views, is Bitch Lasagna, het eerste parodienummer waarmee hij T-Series op de korrel nam. De song zelf is een metaversie van een diss track, waarbij rappers elkaar beledigen. De titel is een referentie aan een screenshot dat in die tijd circuleerde, waarin een Indiase man naar een vagina verwees met de woorden ‘bitch lasagna’ – Kortom: PewDiePie noemt die van T-Series pussy’s. Als hij het nummer begint met ‘Nothing personal, kid/ But I must go all out/ Just this once’, is dat een verwijzing naar zowel Coldsteel The Hedgeheg, een fanversie van Sega’s Sonic the Hedgehog, als naar een katana-meme over blanke, dikkige martial-artskids die hun vechtskills schromelijk overschatten.

PewDiePie snappen is hard werken. Maar hij is ook het symbool van wat er met de youtubercultuur mis aan het lopen is. Met een namedropping tijdens een terroristische aanslag als triest dieptepunt.

De kans is niet onbestaande dat al die informatie nieuw is voor u. Als u al een beeld van PewDiePie hebt, zal dat eerder dat van een controversiële nar zijn. Het is iets eigenaardigs. Youtubers zijn enorm populair in de jongerencultuur. Uit een poll van Variety uit 2014 bleek dat tieners PewDiePie een grotere celebrity vonden dan Jennifer Lawrence of Bruno Mars. Maar in de traditionele media worden youtubers beschouwd als een soort rappers: clowns met een sponsordeal die onbegrijpelijk populair zijn. Als er al over hen geschreven wordt, gaat het over twee dingen. Eén: het geld dat ze verdienen. (PewDiePie verdiende in 2016 15 miljoen dollar, aldus Forbes, mocht u zich dat afvragen.) Twee: de fouten die ze maken.

Ook dat is een evolutie. Enkele jaren geleden begonnen adverteerders hun budgetten weg te schuiven van de traditionele media naar YouTube, wat maakte dat ook bedrijven en media naar YouTube begonnen te kijken. Wat ze daar aantroffen, was jaren van ongefilterde jongerencultuur, niet te begrijpen voor buitenstaanders. En ook daar werd PewDiePie een symbool van. Hij was dus niet alleen de goede man op het goede moment, hij was ook de slechte man op het slechte moment.

De controverse begon begin 2017, toen The Wall Street Journal een stuk over hem schreef waarin ze betoogden dat PewDiePie in zijn video’s steeds meer gebruikmaakte van nazisymboliek en antisemitisme. Aanleiding was een clip waarin PewDiePie Fiverr reviewde, een Israëlische website waarmee je mensen aan de andere kant van de wereld kunt betalen voor diensten.

In zijn filmpje liet PewDiePie via Fiverr twee Indiase mannen een bordje met daarop de tekst ‘Death to all Jews’ omhooghouden. Het was een oncomfortabele grap, die niet was bedoeld om een antisemitische boodschap te verspreiden. Pewdiepie wilde ermee aantonen dat het internet zo’n rare plek is geworden dat je vandaag met vijf dollar mensen aan de andere kant van de wereld alles kunt laten doen, inclusief bordjes met antisemitische teksten omhooghouden. Probleem is dat pakweg South Park of De ideale wereld wel met zoiets zouden wegkomen, maar niet een youtuber met geblondeerd haar en een ergerlijk stemmetje. Die wordt louter gezien als ‘een youtuber die antisemitische grappen maakt en flirt met alt-right’.

Buiten de YouTube-wereld werd dat de manier waarop PewDiePie werd gepercipieerd. Het was een verhaal dat steeds groter werd. Na het Fiverr-incident legden media en Twitter zijn filmpjes onder een vergrootglas en speurden ze naar alle bedenkelijke grappen die hij al gemaakt had. Uit de honderden video’s die hij tot dan toe had gemaakt, plukten ze elke ironisch bedoelde racistische of seksistische grap, gingen ze in zijn abonnees op zoek naar elke alt-rightaanhanger die hem volgde en maakten er een verhaal van. ‘PewDiePie Was Always Kinda Racist – But Now He’s a Hero to Nazis’, schreef Wired, al zouden ze die titel later aanpassen naar ‘PewDiePie’s Fall Shows the Limits of ‘LOL JK”. De website Vox haalde in een reeks stukken hard naar hem uit en schreef dat hij uit opportunistische overwegingen naar rechts opschoof en alt-righttechnieken gebruikte om meer subscribers te werven. The Atlantic noemde hem zonder meer ‘een populaire rechtse youtuber’ en verweet hem dat hij alt-right en antisemitisme normaliseert bij jongeren.

PewDiePie was een meester in het controleren van hoe hij werd gepercipieerd, maar dit was een verhaal dat hij niet van zich afgeschud kreeg. Disney zette zijn contract met hem stop na het stuk in The Wall Street Journal, YouTube schroefde de samenwerking steeds verder terug en schoof hem naar het tweede plan. Maar Kjellberg bleef stug vasthouden aan zijn ironische shockhumor. Zelfs in Bitch Lasagna, zijn diss track aan het adres van T-Series, zaten nog zinnen over de Indiase cultuur en taal – ‘Your language sounds like it came from a mumble rap community’ – die op weinig gevoeligheid voor raciale stereotypes wezen.

Opnieuw is het moeilijk om uit te leggen waarom. De youtubercultuur was altijd al doordrongen van de for the lulz-mentaliteit: dingen doen omdat je ze grappig en absurd vindt zonder daarvoor verantwoording af te leggen. Het feit dat alles ongefilterd online kwam, was net haar grote sterkte. En tegelijk was een aversie tegen de traditionele mediawereld net een basisprincipe voor youtubers. De youtubercultuur lacht met hoe volwassenen naar hun wereld kijken en teert op het onderscheid tussen Zij Die Het Snappen en Zij Die Het Niet Snappen. PewDiePie wist dat de fans voor wie zijn video’s bedoeld waren wisten dat hij geen racist of seksist was en zijn humor zo niet bedoeld was. ‘Heel veel mensen houden van de video en heel veel mensen houden er niet van. Het is bijna alsof twee generaties discussiëren over of dit oké is of niet’, zei PewDiePie na het Fiverr-incident. Hij verontschuldigde zich wel voor de fouten die hij had gemaakt en distantieerde zich van alt-right en neonazi’s, maar tegelijk verweet hij de mainstreammedia dat ze zijn grappen uit hun context haalden, letterlijk namen en vervolgens gebruikten om hem te framen.

Dat laatste is interessant omdat het een verdediging is die we recent nog bij iemand anders hebben zien opduiken: het waren namelijk min of meer de argumenten van Dries Van Langenhove na de Pano-reportage over racistische memes. De kans is klein dat PewDiePie rechtse sympathieën heeft – hij lijkt eerder een soort shock jock – maar het zegt alles over hoe wazig de grens tussen internetcultuur, ironische shockhumor en alt-right vandaag is geworden.

Die grens zou bij PewDiePie nog veel flouer worden zodra de wedloop met T-Series losbarstte. De manier waarop hij na het Fiverr-incident werd gepercipieerd, had namelijk nog een neveneffect. Aangetrokken door de aanvallen van de mainstreammedia en het linkse Twitter begon extreemrechts zich daadwerkelijk achter PewDiePie te scharen. Er verschenen stukken op extreemrechtse websites over hoe zijn nieuwe bril dezelfde was als die van Himmler. In oktober nog onderschreef The Daily Stormer, een website voor neonazi’s en white supremacists, de ‘Subscribe to PewDiePie’-campagne om ‘de suprematie van het blanke ras op YouTube te verdedigen’. PewDiePie verzette zich tegen de steun, maar die hele historie gaf een heel vies kantje aan zijn strijd om de grootste te zijn.

T-Series is alles wat YouTube als gezicht wil: vrolijk, ongevaarlijk, voorspelbaar en deel van een nieuwe Aziatische groeimarkt.

Het grootste drama moest zich dan nog voltrekken. Op 15 maart 2019, net voor hij vijftig mensen zou vermoorden en vijftig mensen zou verwonden in twee moskeeën in Christchurch, Nieuw-Zeeland, sprak de terroristische schutter in een livestream de woorden: ‘Remember lads, subscribe to PewDiePie.’

Tien dagen later stak T-Series PewDiePie voor het eerst voorbij. Met zijn record eindigt een gouden tijdperk voor youtubers. De toekomst van het platform lijkt bij bedrijven als T-Series te liggen.

Het is geschift hoeveel symboliek er dezer dagen rond PewDiePie hangt. Hij was het gezicht van de grootste, interessantste en invloedrijkste jongerencultuur van het laatste decennium. Hij was het symbool van hoe het internet zijn charme verloor en op een rare manier vermengd raakte met alt-right. En nu lijkt hij het gezicht te worden van hoe de youtubercultuur ten onder lijkt te gaan.

We hebben het al eens geschreven, in een lang stuk over een ei op Instagram dat records brak, maar de internetcultuur is al een drietal jaar een stukje van haar ziel aan het verliezen. Met de komst van de grote advertentiebudgetten wordt het web steeds nadrukkelijker te gelde gemaakt. Influencers doen het voor de roem en het geld, niet voor de creativiteit. Challenges en memes worden opgezet door socialmediamarketeers die aandacht verkopen aan bedrijven. Had Vine nog een naïeve charme, dan is TikTok een opportunistische geldmachine. Twitch maakte van gamevideo’s een businessmodel. Het pijnlijke is dat dat ten koste gaat van de jonge mensen die aan de basis liggen van de internetcultuur. Net de generatie creatieve gebruikers die Twitter, Facebook, Reddit en Instagram heeft grootgemaakt met hun memes, challenges en videoformats wordt nu door diezelfde bedrijven weggeduwd.

Dat lijkt nergens duidelijker dan in de wereld van de youtubers. Makers als PewDiePie gaven het platform vorm, maar worden nu aan de kant geschoven. In Rewind 2018, een soort jaaroverzicht in videovorm dat YouTube elk jaar uitbrengt, was hij opvallend afwezig. Allicht is dat door het alt-rightverhaal dat rond hem geweven werd, maar sowieso is hij niet meer het gezicht dat ze willen promoten. Op een recente presentatie voor adverteerders nam YouTube geen enkele van zijn top creators op. In plaats daarvan toonde het filmpjes van Ariana Grande op Vevo, een reeks van Kevin Hart en clips uit The Tonight Show Starring Jimmy Fallon.

In een poging om controverses te vermijden en advertentievriendelijker te worden, wil YouTube niet langer de ongefilterde youtubercultuur wil pushen. Het wil zijn generatie old school makers wel steunen, maar enkel als ze zich aanpassen aan de volwassen wereld. Lees: de rauwe kantjes moeten ervan af en YouTube moet meer zoals traditionele televisie worden. Wat min of meer de basis van de cultuur onderuithaalt. Toen The Verge begin deze maand het stuk ‘The Golden Age of YouTube is Over’ publiceerde, wenste YouTube te reageren. Hun reactie: ‘Onze core content strategy and investment blijft focussen op onze endemic creators.’

Dat was weinig geruststellend.

Uitgerekend een dag nadat PewDiePie zijn eerste plaats kwijtspeelde, keurde het Europees Parlement het omstreden artikel 13 goed, dat het online gebruik van muziek- en videomateriaal waar copyright op rust verstrengt. Het is moeilijk om in te schatten wat de gevolgen daarvan precies zullen zijn, maar in een worstcasescenario zou dit kunnen betekenen dat memes niet meer vrijelijk kunnen circuleren en youtubers in de problemen komen. ‘Internet zal meer zoals televisie worden’, zei EU-parlementslid Julia Reda. ‘De grote rechtenhouders zullen onderhandelen met de grote platformen en de rest mag niet meedoen.’ Opnieuw: het is onduidelijk of het zover zal komen, maar de tendenzen beginnen zich duidelijk af te tekenen. Grote internetbedrijven zijn een gevecht aan het leveren met de traditionele mediawereld, met geld en regulering als inzet, maar het slachtoffer zal een jonge generatie creatievelingen zijn. ‘We zijn ons internet verloren’, aldus Acid, de grootste Belgische youtuber.

Dat is de grotere symboliek van de strijd tussen PewDiePie en T-Series. Het is één man en zijn leger fans die een ongefilterde, rebelse cultuur representeren versus een Indiaas contentbedrijf zonder echte persoonlijkheid. En net daarom was PewDiePies strijd al bij voorbaat verloren. T-Series is alles wat YouTube als gezicht wil: vrolijk, ongevaarlijk, voorspelbaar, deel van een nieuwe Aziatische groeimarkt en met alle rechten netjes gecleard.

Hun naam klinkt ook als een Terminator-model. Inzake perceptie helpt dat niet.

We weten het wel. Elke subcultuur is gedoemd om opgenomen te worden in de mainstream en een stuk van zijn oorspronkelijkheid te verliezen. Het gebeurde met grunge, met dubstep, met indierock, met SoundCloudrap. Maar het diepe cynisme waarmee de youtubercultuur opzijgeschoven wordt, is toch van een andere orde. Dit is niet wat grunge is overkomen. Dit is alsof Nirvana net na hun debuutplaat opgekocht werd door big pharma, ze gedwongen werden om al hun plannen voor Nevermind te overhandigen, alle bandleden vervangen werden door die van Dire Straits en hun fans contractueel verplicht werden om elke dag te luisteren naar Smells Like Teen Spirit, een nummer dat nu met een saxofoonsolo van twee minuten begint.

Vind van PewDiePie wat je wil, maar geen enkele generatie zou dát moeten doormaken.