Zo blijkt uit de Netflix-docu White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch.
Geblindeerde ramen, halfnaakte mannen die je naar binnen lokken, softerotische muurschilderingen en de bedwelmende geur van Fierce, parfum van het huis. Wie ooit een filiaal van Abercrombie & Fitch is binnengewandeld weet: shoppen bij de Amerikaanse keten was een ervaring waarbij kledij slechts bijzaak was. De nieuwe Netflix-docu White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch toont met de hulp van getuigenissen van ex-werknemers, modellen en journalisten de gang van zaken achter die afgetrainde façade, en die blijkt nog problematischer dan je al die tijd vermoedde.
Voor wie destijds geen shoppende jongere was of kende: Abercrombie & Fitch begon in 1892 als een winkel voor sportkledij en excursieproducten die Theodore Roosevelt en Ernest Hemingway tot zijn klanten mocht rekenen. Het merk vroeg in de jaren zeventig het faillissement aan maar herrees dankzij CEO Mike Jeffries rond de eeuwwisseling als hét kledingmerk waarover iedereen sprak. (In ons land opende het eerste en enige filiaal vreemd genoeg pas in 2011, toen het merk internationaal al een hele tijd zijn ondergang tegemoet ging.) Abercrombie & Fitch combineerde de seks van Calvin Klein met de American dream van Ralph Lauren, creëerde een eigenaardige zwart-witesthetiek met de hulp van de intussen van seksueel misbruik beschuldigde fotograaf Bruce Weber, specialiseerde zich in te dure sweaters, joggings en T-shirts en richtte zich op een heel specifiek doelpubliek: jonge, witte, slanke, knappe, geprivilegieerde snobs met sixpacks. Jarenlang weigerde het merk zelfs grotere maten te verkopen. Discriminatie als businessmodel, dus. Ook achter de schermen. Het personeel werd louter op basis van looks aangenomen en de weinige werknemers van kleur werden meestal verbannen naar het magazijn, kregen shifts na de openingsuren of werden zonder reden ontslagen, met enkele rechtszaken en een minnelijke schikking van 40 miljoen dollar tot gevolg.
Maar meer nog dan het verslag van de opkomst en ondergang van een kledingmerk, is White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch een tijdsdocument. ‘We gaan achter de coole kids aan’, aldus Mike Jeffries in 2006. ‘De aantrekkelijke all-American kids met een leuke attitude en veel vrienden. Veel mensen horen niet thuis in onze kledij, en kunnen daar ook niet thuishoren. Zijn we exclusief? Absoluut.’ Dat die quote pas zeven jaar later ophef veroorzaakte, is veelzeggend. De nillies waren heel, heel wreed.
Anno 2022 bestaat Abercrombie & Fitch alleen nog als webshop en pakt het merk uit met diverse modellen, een realistischer aanbod aan maten en een pride-collectie. De tijden zijn veranderd.
De trivia
– Onder meer Olivia Wilde, Taylor Swift, Channing Tatum, Jennifer Lawrence en Ashton Kutcher poseerden pre-wereldfaam voor het merk.
– Om je een idee te geven van de popculturele impact van Abercrombie & Fitch: in 1999 zong boyband LFO ‘I like girls that wear Abercrombie & Fitch’, drie jaar later was de snobistische slechterik uit Spider-Man volledig gehuld in het merk. Volgens een van de interviewees uit de docu liep het daar al mis.
– Anderzijds: datzelfde jaar bracht Abercrombie & Fitch een kinderstring met de slogan ‘Eye Candy’ uit. Zelfs in 2002 was dat een slecht idee.
– Andere bijzondere items waren de T-shirts met opschriften als ‘Do I make you look fat?’, ‘Who needs brains when I have these?’ en ‘Two Wongs can make it white’, bijgestaan door een illustratie van een fictief wassalon met Aziatische uitbaters.
– ‘We dachten dat Aziaten het een heel leuk T-shirt zouden vinden’, aldus de woordvoerder van Abercrombie & Fitch.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier
