Vooral de marketing van ‘Mean Girls’ is mean

Of wist u al dat de nieuwe Mean Girls een musical is?

‘Stop trying to make musical adaptations happen!’

Het is maar een van de vele furieuze uithalen die viraal gingen na de release van Mean Girls, de remake van de twintig jaar oude tienerkomedie die supersterren maakte van Lindsay Lohan, Rachel McAdams en Amanda Seyfried en zich stevig in het popculturele geheugen heeft genesteld. Het overweldigende succes leidde onder meer tot een sequel, een game, een graphic novel én een musicaladaptatie. Een filmremake leek vroeg of laat onvermijdelijk. In de VS is die al van begin dit jaar uit, ons land volgt begin februari.

De plot is nagenoeg dezelfde gebleven: Cady Heron (deze keer vertolkt door Angourie Rice) is – nog steeds – een naïeve tiener die na jaren thuisonderwijs in Kenia ‘voor de leeuwen wordt geworpen’ wanneer ze voor het eerst een Amerikaanse middelbare school betreedt. Ze wordt opgevangen door buitenbeentjes Janis (Auli’i Cravahalo) en Damien (Jaquel Spivey), maar zoekt ook aansluiting bij ‘the Plastics’, het trio dat aan de top van de voedselketen staat op de North Shore High School. Die lijken de knullige Cady te omarmen, maar wanneer ze toegeeft een oogje te hebben op de ex van queen bee Regina George (Reneé Rapp) laten de mean girls hun klauwen zien.

Mean Girls is geen alleenstaand geval. Ook van recente blockbusters als Wonka en The Color Purple werd de muzikale aard bewust verhuld.

De remake teert duidelijk op nostalgie. Zo worden de oneliners waarmee de komedie zich twintig jaar geleden op de kaart zette schaamteloos herhaald. Ook dit keer dragen de Plastics zuurstokroze kledij op woensdag, probeert Gretchen Wieners (Bebe Wood) wanhopig het hypewoord ‘fetch’ te lanceren en zitten er zogenaamd sappige roddels verborgen in haar torenhoge kapsel. Anders dan in het origineel wordt die achterklap vooral online gedeeld en krijg je een overvloed aan social media, hashtags en memes te zien.

Dat laatste is een poging om ook gen Z aan boord te krijgen, maar ironisch genoeg heeft die moderniseringsoperatie precies het omgekeerde effect: het dateert de film onmiddellijk. Om de komedie aan te passen aan de tijdgeest sneuvelden ook een resem grappen en gevoeligheden. Zo zijn er in deze Mean Girls geen ‘cool Asians’ of ‘unfriendly black hotties’ meer te bespeuren. Geen slechte zet, al maakt het de setting van een brutale ‘schoolpleinjungle’ compleet ongeloofwaardig. Alle scherpe randjes zijn eraf gevijld. In plaats daarvan word je getrakteerd op dans- en zangintermezzo’s. Want dat is de grootste twist: de nieuwste aanwinst in de Mean Girls-franchise is een verfilming van de Broadwaymusical uit 2017.

En net dat zorgt vreemd genoeg voor de meeste controverse. In de VS verlieten mensen misnoegd de zaal. Anderen lieten hun afkeer voor het genre in filmpjes blijken. En vooral de marketing van de film moet het daarin ontgelden: dat de nieuwe Mean Girls een musical is, zou niet duidelijk gebleken zijn uit de promo of de trailers.

In de officiële trailer, die in november werd gereleaset, is geen noot van de eigenlijke soundtrack van de film te horen. Wel galmt Olivia Rodrigo door de gangen van North Shore High School, maar nergens ontwaar je ook maar de geringste hint naar trantentrekkende ballads of exuberante choreografieën. Een doelbewuste keuze, heeft Paramount-marketingbaas Marc Weinstock ondertussen ook toegegeven: ‘Door je film te promoten als musical’, zei hij in Variety, ‘loop je het risico je publiek bij voorbaat te verliezen.’

Het stigma dat erop kleeft, speelt musicals parten. Focusgroepen, zoals die in de VS samengesteld worden om films voor de release te beoordelen, geven aan dat ze het genre haten. ‘De enige manier om dan alsnog bioscoopzalen te vullen’, zo concludeerde de entertainmentnieuwssite Deadline, is door het publiek voor de gek te houden.’

Marketingbaas Weinstock ontkent dat bioscoopgangers doelbewust werden bedot. Mean Girls is niet noodzakelijk een musical, zegt hij, maar een ‘toegankelijke komedie met muziek’. Oplettende kijkers hadden bovendien perfect kunnen weten, zo luidde het argument, dat er meer muziek in de remake zit dan in het origineel. Door de noot die verborgen zat in de titel op de affiche bijvoorbeeld. Of door de tweede trailer, waarin wél een fragment van een van de Broadwaynummers te horen is. Bovendien, zo stelt Paramount, blijkt uit hun data dat 75 procent van het publiek wel degelijk wist dat ze naar een musical gingen. Zo subtiel kan de marketing dan toch ook weer niet geweest zijn?

Die resterende 25 procent laat in elk geval duidelijk van zich horen. Ze klaagt over misleidende reclame en neemt aanstoot aan de trailers, die volgens hen doelbewust het publiek om de tuin leiden. De boodschap: als de makers openlijk verkondigd hadden dat de nieuwe Mean Girls een musical is, dan hadden ze niet in de zaal gezeten. Wat meteen aangeeft waarom trailers het soms, zoals in dit geval, bewust onduidelijk houden: je wilt je bioscoopzitjes gevuld krijgen.

Mean Girls is namelijk geen alleenstaand geval. Ook van recente blockbusters als Wonka en The Color Purple werd de muzikale aard bewust verhuld. Regisseur Paul King weigerde pertinent Wonka als een musical aan de man te brengen, ondanks de elf zang-en-dansnummers in zijn Charlie and the Chocolate Factory-prequel. In de trailer gaf enkel het guitige dansje van Oompa Loompa Hugh Grant prijs dat Wonka musicalallures zou kunnen hebben. De trailer van The Color Purple verwijst naar het boek van Alice Walker waarop de film gebaseerd, maar rept met geen woord over de bekroonde Broadwaymusical waarop hij gebaseerd is. Het heette dat het een ‘bold new take’ op het bekende verhaal is, zonder die take concreet te benoemen. Paramount putte inspiratie uit die aanpak en promootte Mean Girls als ‘a new twist from Tina Fey’ (het brein achter de oorspronkelijke film). Alles om toch maar het gevreesde m-woord te vermijden.

Het is een merkwaardige marketingstrategie, ingegeven door angst voor ‘box-office bombs’. Musicalfilms als West Side Story, Everybody’s Talking about Jamie en In the Heights leverden de voorbije jaren niet de verhoopte kassuccessen op, Broadwayverfilmingen Dear Evan Hansen en Cats flopten genadeloos. Toch wordt er nog volop ingezet op musicaladapties, in de hoop kaskrakers als The Greatest Showman of La La Land te evenaren. Marketeers wacht vervolgens de uitdagende taak om het genre-dat-niet-genoemd-mag-worden te verpatsen aan het brede publiek. In de filmindustrie is de consensus ondertussen dat een musical kan scoren, zolang als je hem niet als dusdanig promoot.

Maar die strategie heeft haar nadelen.Mean Girls had een succesvol openingsweekend in VS, maar zag zijn cijfers daarna drastisch dalen. Mean marketeers moeten het uiteindelijk toch afleggen tegen de bioscoopbezoekers.