Barbie is branded content van een multinationaal speelgoedbedrijf dat de nieuwe Marvel hoopt te worden. Dus waarom kijk ik er dan zo naar uit?
Twee minuten veertig duurt de trailer van Barbie, maar eigenlijk volstonden de eerste vier seconden. In het allereerste shot zien we Margot Robbie, de actrice die Barbie speelt, in beeld wandelen en uit haar roze stilettoslippers stappen. De twist: haar voeten blijven gebogen, als een ballerina en demi-pointe, een amusante knipoog naar de plastic gewrichten van de speelgoedpop. Eén fantastisch shot: meer had Barbie niet nodig om het internet te overtuigen. En voor wie het zich afvraagt: ja, het zijn de echte voeten van Margot Robbie. Ze hield zich buiten beeld vast aan een barre en ze had acht takes nodig om haar voeten perfect gestrekt te houden.
Het is de grote truc waar de film nu al een jaar in slaagt: je doen vergeten dat Barbie eigenlijk branded content is. Al tien jaar probeert Mattel de film van de grond te krijgen. Anne Hathaway, Amy Schumer en Patty Jenkins (Wonder Woman) waren eraan verbonden, tot Mattel in 2018 Margot Robbie wist te strikken. Mattels doel is simpel: met speelgoed doen wat Marvel met superhelden heeft gedaan. ‘We zitten in een transitie van een speelgoedbedrijf, dat dingen maakt, naar een IP-bedrijf, dat franchises managet’, vertelde Ynon Kreiz, de CEO van Mattel, aan The New Yorker. Na Barbie is het bedrijf van plan om zijn volledige speelgoedkoffer naar de bioscopen te brengen: dertien filmprojecten, van Uno over Magic 8 Ball tot Polly Pocket, zijn al aangekondigd, vijfenveertig zijn er in ontwikkeling. Barbie moet het begin van een nieuwe IP-apocalyps worden. Dus waarom kijk ik er dan al een jaar naar uit?
De namen op de affiche spelen zeker mee. Margot Robbie (Suicide Squad, Babylon) is een van de weinige actrices die je zowel de plastic perfectie van Barbie als de existentiële leegte erachter ziet vertolken. Op haar vraag kwam Greta Gerwig erbij, de indieregisseur van Lady Bird en Little Women. Een specialist in het innerlijke leven van vrouwen die zich waagt aan het verhaal van een vrouw zonder innerlijk leven: op een vreemde manier houdt dat steek. Samen met haar man Noah Baumbach, de regisseur van Marriage Story, schreef Gerwig een script dat zowel een ode aan de speelgoedpop, een satire op corporate feminisme als een spektakel in vijftig tinten roze moet worden. En dan is er Ryan Gosling, die vastberaden lijkt om van de geblondeerde, uit leegte opgetrokken Ken dé definiërende rol van zijn carrière te maken. Niet het nat geregende witte hemd uit The Notebook of het schorpioenenjasje uit Drive, maar het mouwloze jeansjacket van Ken is het kledingstuk waarmee hij de filmgeschiedenis hoopt in te gaan.
Maar waar Barbie waarlijk in excelleert, is marketing. Dat klinkt als een verkapte belediging. Dat is het niet. De marketing van Barbie is namelijk briljant. Het begon een jaar geleden met de strategisch gelekte beelden van Margot Robbie en Ryan Gosling die in fluo knielappen, elleboog- en polsbeschermers over de dijk van Venice Beach skateten, een eightiesoutfit die zo perfect was dat #barbiecore al na één dag trending was op TikTok. Vervolgens was er de teasertrailer, een parodie op 2001: A Space Odyssey, die de existentiële ambities van de film duidelijk maakte. Waarna er een golf van Barbie-promo volgde, die elke keer opnieuw de juiste snaar raakte. Issa Rae (Insecure) en Dua Lipa bleken mee te doen. Nicki Minaj en Ice Spice herwerkten Barbie Girl van Aqua voor de soundtrack. Er werd een Barbie Malibu Dreamhouse gebouwd waar je echt overnachtingen in kunt boeken. (Blijkbaar heeft Mattel wel wat marketingbudget.) Er was een wereldwijde promotournee, ‘een existentieel dansfeest in roze en glitters’ met cast en crew. En er was heel, heel veel Ryan Gosling-gerelateerde trivia, een nieuwscyclus op zich. Eén verhaal: toen Ryan Gosling niet kon komen naar een van de pyjamafeestjes in Barbie-thema die voor de crew georganiseerd werden, stuurde hij een oudere man in kilt die doedelzak speelde en de speech uit Braveheart bij wijze van zingend telegram bracht. Dat is informatie die ik inderdaad wil weten.
Marketing is een noodzakelijk kwaad dat verder gewantrouwd dient te worden en internetmarketing is vaak cringe. Zelfs als het goed gedaan is, blijft het ruiken naar promovergaderingen waarin termen als ‘brand ambassadors’, ‘virale content’ en ‘TikTok-dansje?’ op het blackboard staan. Barbie toont hoe het wél moet. In mei gaf Margot Robbie het magazine Architectural Digest een rondleiding in Barbie’s Dreamhouse op de studioset. Dat bleek een poppenhuis op mensenschaal te zijn, compleet met zwembad waar je niet in kunt zwemmen, koelkast waaruit je niets kunt eten en roze, blauwe en gele Corvettes waarin je met je neus tegen de voorruit plakt. De lucht en wolken zijn met de hand geschilderd om het gevoel van een kinderkamer uit te stralen. De interieurontwerpers hebben zo veel roze gebruikt dat er een wereldwijd tekort aan roze verf was. (Nu ja, er was voordien al een tekort door productieproblemen in de verfwereld maar Barbie heeft dat in de hand gewerkt.) Barbie neemt zijn fun héél ernstig.
Of Barbie de blockbuster van de zomer is, zal moeten blijken. Maar geen film die me dit jaar al meer plezier heeft bezorgd.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier
