Waarom kwaliteit geen prioriteit is bij Netflix

Terwijl iedereen boven de vijfentwintig afgelopen zomer morde dat er niets op tv was, genoot het jonge volkje van The Innocents, de zoveelste recente serie die Netflix precies op hun lijf had geschreven. Dat is geen toeval: de streamingzender weet dankzij doorgedreven data-analyse hoe langer hoe beter wie er kijkt, en wat zij/hij wil zien.

Geen bal op Netflix? Pertinent onwaar. Alleen al in de eerste week van september liet de streamingdienst negentien eigen en aangekochte reeksen en films op de wereld los. Een longread die kort voor de zomer in New York Magazine en online op Vulture verscheen, geeft een verhelderend inzicht in hoe dat bij Netflix in zijn werk gaat. Het bedrijf hanteert dezelfde logica als internetgiganten zoals Facebook en Amazon: groei zorgt voor groei zorgt voor groei, enzovoort. Als Netflix nieuw kijkvoer lost, trekt het abonnees aan én zet het bestaande abonnees aan om meer Netflix te kijken. Intussen worden gigantische hoeveelheden data verzameld, waarmee de formules voor toekomstige succesreeksen verder verfijnd worden.

Zelfs een slecht scorende reeks heeft op die manier waarde: voor pakweg 3 miljoen dollar is alweer een belangrijke les geleerd over wat u wel en niet lust. Een les die dus niet door mensen getrokken wordt, wel door een computer. Want de mensen in het bedrijf hebben het te druk met series aankopen. Dat er gemord wordt over de kwaliteit van hun content deert hen niet, want dat is detailkritiek van door HBO verwende midlifers, verongelijkt omdat ze nog maar eens uit een niche gedonderd zijn.

Do we care?

Natuurlijk is marktonderzoek voor televisiezenders altijd minstens even belangrijk geweest als de zucht naar kwaliteit en volksverheffing, behalve misschien bij de BRT van voor 1989. Er werden altijd al reeksen op maat geschreven, maar aangezien men nooit helemaal zeker van uw smaak was, ging men er vaak van uit dat je met kwaliteit al een heel eind komt.

Dat is niet langer nodig: dankzij big data baseert Netflix zijn programmering niet langer op geschatte voorkeuren, maar op reële kijkgewoontes. Ze weten perfect wie ze zullen bereiken als deze acteur in dat genre opdraaft, getooid met een potloodsnor en een moedercomplex. Ze weten zelfs hoeveel shoot-outs de kijker per aflevering wil (drie), welk wapen hij bij die schietpartijen moet hanteren (het liefst een geweer) en in welke auto de held moet ontsnappen (een muisgrijze Mazda). Ze hebben het begrip ‘kwaliteit’ daarom vervangen door ‘completion’: hoelang duurt het voor een kijker een reeks volledig heeft uitgekeken? En dan krijg je vergaderingen als deze: ‘ Lost in Space krijgt overal slechte kritieken. Do we care?‘

Allez hop, groen licht voor een tweede seizoen. Hetzelfde bij Iron Fist, een reeks waarvan de eerste jaargang mondiaal werd neergesabeld. Iron Fist komt namelijk uit de Marvelstal, net als Daredevil, Jessica Jones, Luke Cage en The Defenders. Wij waren er zelf nooit op gekomen, maar de Netflixcomputers hadden blijkbaar in de smiezen dat Marvelfans om uiteenlopende redenen veel tijd hebben om tv te kijken.

Leeftijd is een van die redenen: er is een gigantisch doelpubliek van 12- tot 18-jarigen met massa’s vrije tijd voor wie de reguliere tv-programmering net als hun gevoelsleven een woestenij is. Netflix lost nooit cijfers, maar je hoeft geen digital native te zijn om te weten dat 13 Reasons Why en Stranger Things twee van de allergrootste hits zijn sinds het bedrijf zich in 2013 met House of Cards definitief op de kaart zette. Sindsdien worden young adults, zoals ze door marktkramers genoemd worden, op hun wenken bediend met reeksen als Riverdale, Dark, Insatiable, The Rain, The End of the F***ing World en méér seizoenen van 13 Reasons Why en Stranger Things. Dat in deze opsomming enkele goede series verborgen zitten, is aardig meegenomen, maar het is niet langer een prioriteit.

Het zou logisch lijken als nicheseries (scifi, fantasy, rare Twin Peaks-achtige shit) bij die doorgedreven marktstrategie de eerste zouden zijn die uit de boot vallen. Dat is niet het geval, integendeel. De data-analyse is zo geperfectioneerd dat Netflix er gaandeweg in geslaagd is verschillende niches samen te voegen tot een uit de kluiten gewassen afzetmarkt. Vooral als een deel van de verzameling uit young adults bestaat, is succes verzekerd: YA + comedy, YA + scifi, YA + zwart, YA + true crime…

Op 5 oktober verschijnt met Elite een YA-reeks waarin de studenten van een eliteschool geconfronteerd worden met een moord (YA + misdaad) in hun midden, en later die maand volgt The Chilling Adventures of Sabrina (YA + goth), een ‘donkere herwerking’ van de franchise Sabrina the Teenage Witch, die al meer dan vijftig jaar haar nut bewijst. En intussen kijkt het jonge volkje dus naar T he Innocents: YA + noordse noir + scifi en en een mespunt feminisme. Is The Innocents goed? Do we care? De serie drukt bij precies de juiste mensen op precies de juiste knopjes. En het is de perfecte illustratie voor dit stuk.

Op naar 200 miljoen abonnees

Netflix heeft vandaag wereldwijd 125 miljoen abonnees, en voorspeld wordt dat ze tegen 2020 aan 200 miljoen zullen zitten. Shonda Rhimes, de showrunner van Grey’s Anatomy, heeft haar hele winkeltje ( Private Practice, Scandal, How to Get Away with Murder) naar Netflix verhuisd, de Obama’s liggen er onder contract. Als het af en toe eens écht goed moet zijn (een tweetal keer per tv-seizoen, ter wille van de critici en de Emmy’s), zijn er lui als Spike Lee en Cary Fukunaga. En intussen heeft Netflix met uw abonnementsgeld Hollywood opgekocht: Alfonso Cuarón ( Gravity, Children of Men) en Joel en Ethan Coen ( Fargo, The Big Lebowski) brengen er dit jaar nog hun nieuwe film uit, in 2019 volgt Martin Scorsese. Laat HBO en aanverwanten dus maar scripts afwijzen, schrappen, schaven en tv-prijzen binnenrijven. Netflix heeft al lang en breed gewonnen.