Betalen om reclame door te spoelen? ‘We kunnen de kijker zijn comfort niet meer afpakken’
De Vlaming kijkt steeds vaker uitgesteld, een probleem voor de commerciële zenders. Zij zien hun reclame-inkomsten verlagen. Het Vlaams Parlement debatteerde donderdag over de kwestie.
In het parlement werd donderdag gedebatteerd over een studie van Econopolis die waarschuwde voor dalende inkomsten op de tv-markt en waarover eerder De Morgen al berichtte. De grootste boosdoener is het uitgesteld kijken. ‘Op Eén wordt nu gemiddeld 24 procent uitgesteld gekeken, maar er zijn uitschieters tot 39 procent’, zei Lut Vercruysse, directeur strategie van de VRT, donderdag. ‘Op Canvas gaat dat zelfs tot 44 procent.’
De commerciële zenders werken samen met de twee grootste distributeurs, Proximus en Telenet, aan twee oplossingen.
Single spots
Een van de ideeën is mensen opnieuw verplicht naar reclamespotjes te laten kijken, maar dan bestaat het risico dat mensen hun tv-abonnement opzeggen, zegt professor Tim Raats in De Morgen.
Klopt, vindt Katia Segers, die voor SP.A in de mediacommissie van het Vlaams Parlement zit. ‘We kunnen de kijker dat comfort niet meer afpakken. Dat zou tot aversie leiden.’
Bart Caron (Groen), voorzitter van de commissie, geeft haar gelijk. ‘Ik denk niet dat je de klok kunt terugdraaien. Veel jonge mensen gaan dan andere media opzoeken.’
De markt is zeer slecht momenteel, er is nog voldoende ruimte om te adverteren
Peter Quaghebeur, CEO SBS
Net als de commerciële zenders pleit Caron voor het vervangen van lange reclameblokken door single spots van maximaal 30 seconden. ‘Dat verdragen mensen wel’, zegt ook Segers.
Het andere idee is om mensen een toeslag te laten betalen om reclame door te spoelen. Caron vindt dat geen slecht idee, maar wil het sociale aspect niet uit het oog verliezen. ‘De toeslag moet laag genoeg blijven. Veel mensen liggen er niet wakker van om vijf euro per maand extra neer te tellen, maar voor sommigen is dat minder evident. Dan krijg je weer een tweedeling.’
Het Groen-parlementslid wil eerst het inkomstenverlies door uitgesteld kijken verder onderzoeken. ‘Ik heb daar nog geen harde cijfers over gezien. Als men hard kan aantonen dat de inkomsten drastisch dalen door het doorspoelen van reclame, wil ik gerust nadenken over alternatieven.’
UPDATE Econopolis: ‘Tonen aan dat tv-reclame minder waarde krijgt’
Dirk Wauters, media-expert van Econopolis, reageert op de uitspraken van Bart Caron. ‘We hebben in de studie twee vaststellingen gemaakt. Ten eerste liggen de reclame-inkomsten lager dan de prijs die de omroepen betalen voro Vlaamse fictie. Ten tweede daalt het aantal keer dat reclame bekeken wordt bij fictieprogramma’s door de toename van uitgesteld kijken.’
Omroepen lossen dit op door andere reclameblokken aan de adverteerders te leveren en zo het beloofde bereik van de reclame te halen, stelt Wauters vast. ‘Zolang dit kan, leidt de huidige toestand niet onmiddellijk tot een daling van de totale reclame-inkomsten.’
Het effect van uitgesteld kijken leidt wel tot een langere termijn erosie van de reclame waarde van Vlaamse fictie, zegt Econopolis. ‘Naast het feit dat omroepen kunnen ‘uitverkocht’ zijn, kunnen adverteerders tot inzicht komen over uitgesteld kijken en zenders lagere prijzen moeten vragen. Beide fenomenen leiden tot lagere inkomsten bij de omroepen. Op langere termijn zal de reclamewaarde van Vlaamse fictie aantoonbaar dalen.’
Ook Wilfried Vandaele, commissielid voor N-VA, heeft geen voorkeur voor een van beide ideeën. Volgens hem zijn de alarmsignalen die de omroepen geven niet nieuw. Hij verwijst ook naar het decreet rond signaalintegriteit, dat distributeurs nu al verplicht om toestemming te vragen aan de zenders als ze het de kijker willen mogelijk maken om het programma door te spoelen.
‘Binnen twee à drie jaar dood’
Voor Peter Quaghebeur, ceo van SBS, het moederbedrijf van VIER, VIJF en ZES, is het alleszins duidelijk. ‘Als het zo voort gaat, verwacht ik dat we binnen twee à drie jaar dood zijn. Commerciële zenders kunnen op deze manier niet overleven. Het gaat schrikwekkend snel. In de VS wordt nu al 50 procent uitgesteld gekeken en er is geen enkele reden om te denken dat het bij ons trager zal gaan’, aldus Quaghebeur.
Het gaat in 2017 overigens allesbehalve goed met de verkoop van tv-spotjes, al staat niet vast dat die daling met het uitgesteld kijken te maken heeft. ‘De markt is zeer slecht momenteel, er is nog voldoende ruimte om te adverteren’, besloot Quaghebeur.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier
