F--- a slice of the apple pie, want my own cake
...

Dit is een stukje tekst uit Smile, een nummer op 4:44, de nieuwe plaat van Jay-Z. Als u dat nog niet wist, hebt u geen abonnement op Tidal, de streamingdienst van meneer Beyoncé waar het album exclusief op te horen was. Voor alle duidelijkheid: de appeltaart in kwestie verwijst naar Apple Music, een concurrerende streamingdienst die vorig jaar nog een poging deed om Tidal over te nemen.Dat dit totaal ondergesneeuwd is geraakt - met de apologie voor zijn scheve schaats maakte Jay-Z meer indruk - zegt iets over de positie van Tidal in de streamingmarkt. Die is namelijk krimpende, althans volgens de Noorse zakenkrant Dagens Naeringsliv. Het blad publiceerde in januari een rapport waaruit blijkt dat Tidal in maart 2016, een maand nadat het aankondigde 3 miljoen abonnees te hebben, er eigenlijk maar 850.000 had. Ter vergelijking: een jaar later rondde Spotify de kaap van 50 miljoen betalende gebruikers. Toen Jay-Z Tidal twee jaar geleden opkocht, oogde het opzet nochtans mooi: muziek streamen in hoge kwaliteit én aandelen in het bedrijf voor vijftien wereldartiesten, van Calvin Harris tot Madonna. Met veel aplomb verkondigde Jay-Z dat Tidal 'de eerste muziekdienst was die artiesten zelf bezitten.In de daaropvolgende maanden regende het exclusieve releases. Bitch Better Have My Money van Rihanna, The Life of Pablo van Kanye West... stuk voor stuk werden ze met veel bombarie aangekondigd. Exclusieve content was toen hét middel om klanten aan je te binden, ook voor Apple Music - dat mocht Blonde van Frank Ocean exclusief releasen - en in mindere mate voor Spotify.Maar de euforie was van korte duur. Een maand na de herlancering was Tidal al niet meer terug te vinden in de top-700 van apps in de VS. Minstens een deel van de verklaring ligt in het feit dat al die exclusieve releases hoogstens een paar weken enkel op Tidal stonden. Vandaag kun je perfect naar Prince, Kanye of zelfs een voormalige Spotifyhater als Radioheadfrontman Thom Yorke luisteren via de Zweedse streamingdienst. Zelfs Taylor Swift ging overstag, maar daarover later meer. De enigen die het been nog stijf houden, hebben daar andere redenen voor. Zo blijft Dr. Dre bij Apple Music omdat Apple zijn bedrijfje Beats heeft overgekocht en zweert Beyoncé bij het Tidal van haar halve trouwboek Jay-Z. VertrouwenOmdat nieuwe albums of songs zelden of nooit op één streamingdienst bléven staan - enkele weken na de grootste lancering waren ze gewoonlijk via andere platformen te beluisteren of gewoon te koop - werd exclusiviteit minder belangrijk. Ondanks het wachten op enkele topreleases totdat die beschikbaar waren, bleef Spotify groeien als kool.'We hebben het geprobeerd', zegt Jimmy Iovine, een topman van Apple die ook figureert in de diss van Jay-Z, in een interview met Music Business Worldwide. 'De labels houden er niet van en uiteindelijk is het hun content.' Ook Troy Carter, manager van onder meer John Legend en adviseur Spotify, maakt die analyse in Variety: 'Ik denk dat mensen het laatste halfjaar hebben geleerd dat exclusiviteit slecht is voor de muziekindustrie, zowel voor de artiesten, die niet het grootst mogelijk publiek kunnen bereiken, als voor consumenten. Als je 's ochtends wakker wordt en je merkt dat je favoriete artiest niet op het platform zit waar je tien dollar per maand voor betaalt, dan verlies je vroeg of laat je vertrouwen in het betaalmodel.'Daar komt nog bij dat exclusieve releases de deur openzetten naar piraterij. In de week na zijn release werd Life of Pablo 500.000 keer illegaal van het net geplukt, Blonde 750.000 keer.De streamingdiensten moeten dus naar alternatieven zoeken om abonnees te lokken. Zo heeft Spotify pas nog een deal gesloten met Universal Music Group om nieuwe muziek van het label de eerste twee weken enkel beschikbaar te maken voor abonnees en dan pas voor mensen die Spotify gratis gebruiken. Dat is trouwens volgens enkele gezaghebbende muzieksites de echte reden dat Taylor Swift weer naar Spotify is gegaan. Dat ze het enkel deed om het nieuwe album van haar rivale Katy Perry te counteren, is dus niks meer dan voer voor de vakpers. Gelijkaardige deals met andere grote platenfirma's worden de volgende maanden of jaren verwacht. Apple Music heeft dan weer pas een jaarabonnement in het leven geroepen, dat twintig euro goedkoper is dan twaalf maandabonnementen. Meer dan klanten weglokken van de concurrentie willen de twee nu vooral meer klanten voor zichzelf, die zich dan ook nog eens langer en sterker verbinden met hen. Dat is net wat Jay-Z niet wilde doen met 4:44, dat oorspronkelijk enkel voor bestaande klanten beschikbaar is. Dat zou betekend hebben dat, mocht u vandaag een abonnement op Tidal hebben genomen, u nog steeds niet naar de plaat kon luisteren. Die beperking heeft Tidal inmiddels opgeheven en er wordt alom gefluisterd dat het album binnenkort algemeen te streamen of fysiek te verkrijgen zal zijn. Of hoe Jay-Z stilaan begint in te zien dat er, onder druk van klanten én artiesten, aan de steunpilaar van zijn bedrijf wordt geknabbeld.