Het was een ongewone zomer voor wie de muziekindustrie van nabij volgt. Zeker midden augustus gebeurden er te veel rare dingen in de hitlijsten om toeval te zijn. Mariah Carey scoorde een bizarre zomerhit met Obsessed, een tien jaar oude single die ogenschijnlijk uit het niets miljoenen streams begon te verzamelen. De verklaring daarvoor bleek een intrigerend TikTok-filmpje dat viraal was gegaan en waarin een tienermeisje wenend en zonder enig enthousiasme een reeks danspasjes afwerkte op dat nummer. Honderdduizenden tiktokkers hadden hun eigen versies van de danspassen gefilmd, waarna het nummer ook buiten het platform zijn eigen leven was gaan leiden. Obsessed heeft vandaag evenveel plays op Spotify als pakweg Careys hitversie van Without You.

Drie onverwachte hits, drie keer valt de naam TikTok. Het is tijd dat u die tienerapp serieus begint te nemen.

Tegelijkertijd stond die week het atypische Omae wa mou van Deadman Shibito' - bovenaan in de viral charts, een cartooneske combinatie van Japanse bossa nova en eenvoudige beats. Duurt geen twee minuten, is gemaakt door een achttienjarige Amerikaanse producer die geen woord Japans verstaat (hij ontdekte de sample via een meme), maar 250.000 tiktokkers vonden het zo goed dat ze er er hun eigen video's bij maakten . Sindsdien is Deadman Shibito in onderhandeling met zowat alle grote labels.

En dan was er hét muziekverhaal van de zomer: Lil Nas X, een Amerikaanse rapper die vorige maand met Old Town Road langer dan wie ook in de geschiedenis van de Amerikaanse charts op nummer één stond. U raadt het: met dank aan TikTok. Old Town Road werd voortgestuwd door de Yeehaw Challenge, waarin tieners zichzelf filmen terwijl ze een cowboyoutfit aantrekken. Dat was ook de bedoeling. Het cowboythema en lyrics als 'Ridin' on a horse, ha / You can whip your Porsche' was op maat van TikTok geschreven, zo zei hij zelf. 'Toen ik de zin 'I got the horses in the back' schreef, dacht ik: dit gaat in zo veel memes opduiken.' Hij heeft gelijk gekregen.

Heel lang leek Old Town Road dan ook een gimmickhitje te worden. Tot Lil Nas X achtereenvolgens nieuwe singles van Taylor Swift en Ed Sheeran van nummer één hield en het duidelijk werd dat er hier meer aan de hand was. Ondertussen heeft hij meer dan een miljard streams verzameld en is hij de veertiende meest beluisterde artiest van het moment op Spotify.

Drie onverwachte hits, drie keer valt de naam TikTok.

Het is, kortom, tijd dat u die tienerapp serieus begint te nemen.

TikTok is een app die muziek, memes en jonge mensen samenbrengt. Het resultaat is een nieuwe muziekcultuur.

Met veel goede wil en weinig kennis ter zake zou je TikTok de Fortnite van de muziekapps kunnen noemen. Ze mikt hoofdzakelijk op jonge tieners. Ze was een hype voor u wist dat ze bestond. En vooral: er valt heel weinig te begrijpen voor buitenstaanders. Lees: iedereen die geen tiener is.

In zo simpel mogelijke bewoordingen: TikTok is een filmpjes-app die je gratis op je gsm kunt installeren. Als je de app opent, krijg je een feed te zien, niet zo verschillend van die van pakweg Instagram, waarin je door een eindeloos aantal vijftien seconden durende, verticaal gekadreerde amateurvideo's kunt scrollen. Het AI-gestuurde algoritme suggereert welke filmpjes iets voor jou zijn.

Die filmpjes kunnen alles zijn. Er is heel veel korte, specifieke internetcomedy op TikTok. Een van de grootste hits deze zomer was een filmpje van een vrouw die voor het eerste gefermenteerde kombucha probeert en vijftien seconden lang twijfelt of ze het verrassend lekker dan wel walgelijk dan wel verrassend lekker dan wel walgelijk vindt. Daarnaast zijn er de DIY-video's. Een bekende tiktokker is bijvoorbeeld TheBaileyBakery, een veertigplusser met vier kinderen die koekjes versiert en 4,3 miljoen fans heeft. Heel veel filmpjes zijn niet-intentionele uitlachvideo's - zoek op 'Cringe TikTok Compilation' voor een indruk.

© Mellon

Het meest in het oog springend zijn evenwel de muzikale filmpjes. De grote troef van TikTok is dat je doorheen een bibliotheek van legale muziekfragmenten kunt scrollen waar je zelf mee aan de slag kunt gaan. Meestal zijn dat zogenaamde challenges. Meestal is het iets met dansen, playbacken of kostuumwissels. Meestal is het een excuus voor tiktokkers om er zo goed mogelijk uit te zien. Een van de langst lopende challenges is Why Do Good Girls Like Bad Guys?, waarin jongens de openingsregels van Falling in Reverses Good Girls Bad Guyslipsyncen. Eerst in hun meest nerdy outfit met bril, waarna ze knippen naar hun meest patserige bad guy-pose.

Houdt steek als je het voor je ziet.

Nu ja. Iets meer steek.

Dat is de drijvende kracht achter TikTok. Je kunt het als een passieve app gebruiken, waarin je doorheen de eindeloze reeks challenges en memes scrollt - een beetje zoals u in bed door de Instagram-foto's van uw vrienden swipet. Maar in essentie wil het vooral een creatieve app zijn, die het gebruikers makkelijk maakt om zelf of met vrienden filmpjes te maken en aan challenges mee te doen. In buzzwoorden: TikTok wil muziek social en community-gedreven maken.

Op zich klinkt dat allemaal niet nieuw, en dat is het ook niet. Afhankelijk van uw referentiekader is TikTok de korte versie van YouTube, de onlineversie van iMovie, de muzikale versie van Vine of de meme-versie van Instagram. Zelfs de combinatie van muziek en memes is niet door TikTok uitgevonden: de Harlem Shake deed dat zes jaar geleden al voor en was het begin van een rijke traditie van muzikale onnozelheid. De nieuwigheid van TikTok zit 'm dan ook vooral in de schaal: door jonge mensen, memes, muziek en DIY samen te brengen in één app heeft TikTok muziek op de memecultuur geënt. Dat is dan ook wat we deze zomer hebben gezien. TikTok mag dan niets nieuws doen, het is wel tot iets nieuws aan het leiden.

Iets dat verdacht veel op een nieuwe benadering van muziek lijkt.

Lil Nas X is geen toeval. TikTok is de muziekindustrie zelf aan het veranderen.

Het viel te voorspellen dat de muziekindustrie zich op TikTok zou storten. Van Bird Box en de Bird Box Challenge over Fortnite en The Floss Challenge tot Drake en de In My Feelings Challenge: challenges en memes zijn de voorbije jaren de snelste en makkelijkste manier gebleken om een publiek te bereiken. Meme-marketing is uitgegroeid tot een kracht die niet meer te negeren valt in de popcultuur. En met TikTok is er net een regelrechte meme-marketingfabriek gearriveerd.

© Mellon

De grote labels werken dan ook al sinds de opstart van TikTok met het platform samen. Niet alleen om rechten te clearen, maar ook om tracks te promoten. Dat is tot rare dingen aan het leiden. De veertigjarige koekjesbakker van TheBaileyBakery waar we het daarnet over hadden, krijgt volgens haar management 'tien tot vijftien aanvragen per dag van labels en artiesten die een nummer willen aanbrengen'. Rolling Stone publiceerde net voor de zomer het verhaal van Michael Pelchat, een 21-jarige bonenstaak met een matige muts en een matig baardje, die als NiceMichael als eerste een fragment van Old Town Road gebruikte op TikTok én verantwoordelijk was voor het succes van 10k.Caash' Kerwin Frost Scratch That, een ander groot TikTok-succes. Sindsdien laat hij zich betalen door labels en artiesten om TikTok-clips bij een track te maken. Grote tiktokkers (die de creatiefste filmpjes maken, het meest mee zijn met memes en vaak ook gewoon het knapst zijn) kunnen vandaag makkelijk tot muzikale influencers uitgroeien.

De resultaten zijn er dan ook. Voor u ooit van Ava Max' Sweet But Psycho gehoord had, de grote nummer één van het voorjaar, was die track al een hit op Snapchat en TikTok. Lizzo, de dwarsfluit spelende rapper die deze zomer hoge ogen gooide op Rock Werchter, was in de maanden daarvoor al uitgegroeid tot 'de koningin van TikTok'. Deze maand scoorde ze haar eerste nummereenhit in de VS met Truth Hurts, een twee jaar oud lied dat aan populariteit won na de DNA Test Challenge. Sweet But Psycho heeft ondertussen 700 miljoen plays op Spotify, Truth Hurts zit aan 300 miljoen. De reden ligt voor de hand: er is simpelweg geen grotere promo dan honderdduizend tieners die een filmpje met je song verspreiden. TikTok is dé manier aan het worden voor jonge tieners om muziek te ontdekken.

Het ding is dat TikTok op die manier ook de popmuziek zelf aan het beïnvloeden is. De meest rechtstreekse manier om vandaag een hit te scoren loopt via TikTok. Dat maakt ook dat popmuziek meer en meer op maat van TikTok gemaakt wordt. Dat doet ertoe. Want ja, grote namen als Ariana Grande en Justin Bieber zijn er populair, maar de tracks die echt op TikTok leven, zijn net iets anders.

Overloop de grote hits van TikTok en ze hebben allemaal iets absurds en iets onvoorspelbaars. De voorbije maanden was Tonight You Belong to Me er een groot succes, een nummer uit 1956 van de zingende zussen Patience & Prudence dat het vooral moet hebben van zijn old-school naïviteit en dwarrelende toonladder. Hello Kitty was vijf jaar lang Avril Lavignes meest dubieuze lied, tot het uit het niets de drijvende kracht werd achter een challenge waarin iedereen zijn of haar mangalooks bovenhaalde. Niemand die weet waarom net die twee nummers opgepikt werden.

Why Do Good Girls Like Bad Guys? - goed voor honderdduizenden video's en miljoenen views - leverde de band Falling in Reverse op TikTok een schamele 750 dollar op.

En dan is er nog een heleboel absurde rap van artiesten van wie u nog nooit gehoord hebt. De Hit or Miss Meme stuwde Mia Khalifa van iLoveFriday, een disstrack over een pornoster, de charts in. Supa Dupa Humble had een TikTok-hit met Steppin', nadat de intro de I Don't Know Challenge had geïnspireerd. De blauwharige Sueco the Child laadde zelf zijn Fast op TikTok op, waarna dat in één maand tijd in 2,7 miljoen video's gebruikt werd. Schijnbaar random hits van artiesten met een rare naam en een raar kapsel zijn een ding op TikTok.

Hoe meer TikTok-hits zich aandienen, hoe duidelijker het aan het worden is dat het platform zijn eigen criteria heeft. Anders dan bij een radiosingle, maakt het voor TikTok niet uit of het refrein catchy is, het nummer drie minuten duurt of de productie netjes gepolijst is. TikTok heeft zijn eigen vereisten. Minimalistische lyrics met humor doen het goed. Een bombastische mood - vrolijke nummers die klinken als een cartoon, trieste nummers die klinken alsof ze uit een graf komen - ook. Bass drops en harde cuts in het lied werken omdat het makkelijker is om daarop te monteren. En meestal hebben TikTok-hits iets randoms, een rare vibrato, een absurde lyric of een vreemd arrangement. In andere woorden: muziek met duidelijke meme-kwaliteiten. Sueco the Child en iLoveFriday geven ook toe dat ze hun nummers met die criteria indachtig geschreven hebben. 'Memes en singels zijn zoals raketten en spaceshuttles', zei Supa Dupa Humble in The Ringer. 'De spaceshuttle heeft een raket nodig om in de ruimte te raken, daarna laat de raket de shuttle los. Dat is wat een meme vandaag is.'

Old Town Road van Lil Nas X is dan ook geen toevallige gimmickhit. De rapper zag simpelweg sneller dan de platenlabels hoe muziek vandaag bij jonge mensen op het internet werkt. TikTok is wat er gebeurt als generatie Z de regels van de popmuziek bepaalt. Het is iets dat moeilijk is om je voor te stellen als je voor 2000 geboren bent, maar jonge mensen zijn niet alleen opgegroeid met het internet, maar ook met onbeperkte toegang tot álle muziek. Veeleer dan in termen van muzikale geschiedenis, goed of slecht, genre, oud of nieuw kijkt een nieuwe generatie naar muziek met internetogen en zoekt ze de dingen uit die opvallen. Dat is wat TikTok aan het doen is: het is de muziekindustrie aan het memefiëren met de hulp van miljoenen tieners.

Niet dat TikTok straks de enige manier zal zijn om een nummer één te scoren, maar het lijkt wel een model dat enkel aan belang zal toenemen. TikTok staat al vijf kwartalen op rij bovenaan bij de meest gedownloade apps en heeft in een jaar tijd 500 miljoen gebruikers gekregen - in januari alleen werd de app al door 117.000 Belgen gedownload. Het bedrijf wordt vandaag op 75 miljard dollar geschat, drie keer de waarde van Spotify. TikTok lijkt op weg om de toekomst van de muziek mee te bepalen.

© Mellon

Je zou dat kunnen betreuren en zeggen dat muziek gereduceerd wordt tot een challenge voor tieners die na drie maanden alweer vergeten is. Je zou ook kunnen zeggen dat de popmuziek vandaag frisser en onvoorspelbaarder oogt dan twintig jaar geleden.

Hangt er ook wat van af hoe u naar de toekomst tout court kijkt.

Niet dat TikTok een sympathiek bedrijf is. Verre van.

En de artiesten? Die verdienen er nauwelijks iets aan. TikTok werkt samen met de muziekindustrie om rechten te clearen en singles te pushen, maar als het over uitbetalen gaat, is de verstandhouding net iets koeler.

TikTok heeft namelijk een flinke stok achter de deur tijdens onderhandelingen: de Digital Millennium Copyright Act uit 1998, die techbedrijven moet beschermen tegen copyrightclaims. Concreet: bedrijven als TikTok en YouTube dragen geen verantwoordelijkheid als er muziek op hun platform staat waarvan de rechten niet gecleard zijn. Ze moeten de muziek enkel verwijderen als er klachten komen van de rechthebbende muzikanten of label.

Oorspronkelijk was die wet bedoeld om techbedrijven te beschermen tegen copyrightclaims die hen zouden neerhalen, maar de techbedrijven hebben er een soortement chantagemiddel uit gepuurd. TikTok stelt labels en artiesten voor de keuze. Ofwel akkoord gaan met het weinige geld dat ze aanbieden, TikTok beschouwen als een marketingmachine en het geld via andere wegen verdienen. Ofwel honderdduizend afzonderlijke claims maken om honderdduizend filmpjes offline te halen, waarna de artiest nog altijd niets verdient.

Pitchfork schreef dat het label van Falling in Reverse, de band achter het populaire Why Do Good Girls Like Bad Guys? van daarnet - goed voor honderdduizenden video's en miljoenen views - 1500 dollar uitbetaald kreeg door TikTok. De helft daarvan ging naar de band. 'Het is hetzelfde verhaal als Chuck Berry die een Cadillac kreeg in plaats van royalty's', aldus de baas van het betreffende label, Epitaph. 'Het maakt niet uit of het vinyl is of een app. Elke keer dat er een nieuwe manier is om muziek aan de man te brengen, worden de makers genaaid.'

TikTok is dan ook niet bepaald een sympathiek bedrijf te noemen. Dit is geen Facebook of Spotify dat als kleine start-up begonnen is en lang op goodwill van de gebruikers kon teren. Dit is een Chinese techgigant die in een jaar tijd met een agressief businessmodel de tienermarkt heeft veroverd. Al van bij de start: ByteDance, het bedrijf achter TikTok en Douyin, zoals de app in China heet, begon zijn expansie met de overname van Musical.ly, een vergelijkbare Chinese app, en kreeg zo toegang tot de honderd miljoen gebruikers daarvan. Gebruikers werden wakker en ontdekten dat het logo van Musical.ly vervangen was door dat van TikTok. ByteDance spendeerde vervolgens in een jaar tijd een miljard dollar aan advertenties, vooral op Snapchat, Facebook en Instagram. Dat is hoe TikTok in één jaar tijd zo veel impact heeft kunnen maken.

© Mellon

Ethisch zijn er ook flink wat vragen te stellen. ByteDance moest begin dit jaar al een schikking van 5,7 miljoen dollar betalen omdat Musical.ly in het verleden op illegale wijze de data van kinderen onder de dertien verzameld had. Er is een pedofilieprobleem en een probleem met pesten dat nog niet opgelost is. In India werd de app al even verbannen, in het Verenigd Koninkrijk is een onderzoek geopend. Het zijn problemen waar elk socialemediabedrijf mee kampt, maar die bij TikTok net iets harder spelen omdat de app hoofdzakelijk tieners bereikt.

Het verhaal van TikTok lijkt een extremere versie van dat van Facebook, YouTube en Spotify. Het zegt dan ook veel over de staat van de tech-, muziek- en internetwereld van vandaag. Een wereld die nu al vijf jaar in constante verandering is - Spotify is nog maar net ingeburgerd en er is al een nieuw, jonger model om muziek aan de man te brengen. Een wereld ook die zo snel evolueert dat zelfs popgiganten als Katy Perry en Taylor Swift het moeilijk hebben om relevant te blijven. Een wereld die steeds meer op maat van jongeren gesneden is. Steeds nadrukkelijker drukken jonge mensen hun stempel op de popcultuur en steeds moeilijker is het voor de rest om te volgen.

Dat maakt dat we in uitzonderlijk interessante, creatieve en onvoorspelbare popculturele tijden leven. Alleen zien we vandaag overal dezelfde trend terugkomen: het zijn de grote techbedrijven die de sleutels in handen hebben. De creativiteit - van youtubers, tiktokkers, gamers, meme-makers - die aan de basis van het internet ligt, wordt in ras tempo gekapitaliseerd en vermarkt door grote bedrijven. En dat is ook de harde conclusie vandaag: een nieuwe generatie artiesten en honderden miljoenen tieners zijn hun stempel op de muziek aan het drukken, maar het is TikTok dat met het grote geld gaat lopen.

Het wordt stilaan tijd dat we ons daarbij neerleggen.

Maar het voelt nog altijd niet helemaal goed.