Dit artikel verscheen in december 2016 in Knack Focus.
...

Kelis, Diplo, Lady Gaga: het kransje sterren met wie de Griekse Belgen Dimitri (34) en Michael Thivaios (31) al hebben samengewerkt, oogt bepaald indrukwekkend. Ook bij onder meer Ne-Yo, Steve Aoki en Armin van Buuren mogen ze wel eens op de barbecue komen. Dimitri Vegas & Like Mike zijn niet van de minsten. Overal ter wereld spelen ze voor grote massa's, van de VS tot Mexico en van Australië tot Korea. En Forbes rekent hen bij de tien bestbetaalde dj's ter wereld. Tussen juni 2015 en juni 2016 draaiden ze volgens het zakenblad een omzet van 14,5 miljoen euro, meer dan Stromae in zijn boerenjaar 2014. Game, set, madness. Het neemt niet weg dat er op het wereldwijde web wel wat verhalen de ronde doen over Dimitri Vegas & Like Mike. Dat ze een product zouden zijn van Tomorrowland-moederbedrijf ID&T, bijvoorbeeld. Dat ze hun hoge noteringen in de prestigieuze top honderd van 'beste dj's ter wereld' - in 2015 stonden ze op één, dit jaar op twee - 'gekocht' zouden hebben. En dat ze bij het maken van hun tracks hulp zouden krijgen van ghostproducers. Niet alleen zij, maar het hele EDM-circuit pleit schuldig, luidt het. Er zou waanzinnig veel geld in het wereldje omgaan, de artiesten zouden zo hun geplogenheden hebben en naast de muziek zou, misschien wel meer nog dan in de pop, het mérk achter de dj centraal staan. Een merk is Dimitri Vegas & Like Mike ontegensprekelijk. Een neus voor zakendoen hebben ze eveneens - met name Dimitri; Michael wordt door hun entourage eerder de creatiefste producer genoemd. Ze verlieten voortijdig de middelbareschoolbanken om in den vreemde te gaan werken: voor Dimitri ging het via Mallorca naar Griekenland en Ibiza. Michael reisde hem achterna. Na de uren sloegen ze aan het dj'en in lokale clubs en deelden ze hun eigen cd'tjes uit aan andere dj's. Eenmaal terug in België ging Dimitri Thivaios in 2009 aan de slag bij CNR Records. dat is de stal van onder meer Regi, Lost Frequencies, Niels Destadsbader en Channel Zero, en inmiddels ook het thuis van Dimitri Vegas & Like Mikes eigen Smash the House-label. De oudste Thivaios fungeerde bij CNR als assistent van A&R-manager Jo Casters, zeg maar de talentscout van de platenmaatschappij. 'Dimitri heeft zakelijk inzicht, dat was toen al duidelijk', aldus Tom De Meijer, managing director van CNR Records. 'Hij was een kritische werknemer, iemand die dingen in vraag durfde te stellen. En iemand die bijvoorbeeld heel hard met sociale media bezig is, een belangrijke tool in deze steeds veranderende muziekbusiness. (lacht) Hij kent daar veel meer van dan ik. 'Op het moment dat hij bij ons kwam werken, waren hij en zijn broer al muziek aan het maken', gaat De Meijer verder. 'Wat ze toen maakten, brachten ze ook al via ons label uit. Maar dat kun je totaal niet vergelijken met wat ze nu doen. Ze waren hun weg nog aan het zoeken.' CNR hielp hen mee die weg te vinden. Ze brachten de broers in contact met ID&T, het bedrijf achter Tomorrowland, waar Dimitri in 2008 al als backliner had gewerkt: hij sloot er het materiaal van doorgewinterde dj's als David Guetta en Martin Solveig aan. 'Als label verbinden wij merken en artiesten met elkaar, dat is een van onze kerntaken', zegt De Meijer. 'Wij hebben altijd een goeie band gehad met Tomorrowland-oprichters Manu en Michiel Beers - al van bij het begin brengen we hun compilatie-cd's uit. ID&T leek ons gewoon een goede partij voor Dimitri en Mike, een partij die meer voor hun carrière zou kunnen betekenen dan de gemiddelde Belgische manager dat destijds had gekund.' Enter Dimitri Vegas & Like Mike bij Tomorrowland. In 2009 speelde het duo er voor het eerst, toen nog op het kleinste podium van het festival. Michiel Beers zag iets in de broers en werd hun manager - later, in 2014, zou hij met Mnky Bzz ook een volwaardig managementbureau oprichten dat de belangen van Dimitri Vegas & Like Mike, en ook die van dj/producers als Yves V en Lost Frequencies, behartigt. In 2010 mochten de broers Thivaios het officiële Tomorrowland Anthem op hun naam schrijven én als een van de grootste namen op de Main Stage aantreden. Een trucje dat ze herhaalden in 2011, 2012, 2013, 2014, 2015 en 2016 - en op de internationale spin-offs TomorrowWorld en Tomorrowland Brasil. Met de nodige bombastische backdrops, vuurwerksalvo's en champagne showers. Pienter is het: je festival laten headlinen door je eigen artiesten. En in de hoedanigheid van manager en booker strijkt ID&T allicht nog een flink deel van de inkomsten uit hun andere concerten op. Niks mis mee, gebeurt in de pop- en rockwereld evenzeer. Concertpromotoren als Live Nation sluiten óók voortdurend dealtjes met management- en boekingskantoren, en Rock Werchter-organisator Herman Schueremans heeft óók zijn eigen managementbureau gehad. 'Het is een businessmodel om jaloers op te zijn', zegt de topman van een niet nader genoemd Belgisch major label. En dat vindt ook Peter Decuypere, voormalig bezieler van I Love Techno en Fuse, vandaag marketeer. 'Als dj is het dezer dagen belangrijk om je aan een sterk merk te linken. Yves V is al langer aan Tomorrowland verbonden, zij het dat het bij hem iets minder vlot loopt. Met Dimitri Vegas & Like Mike lukt het dus wél. Maar vergeet niet: toen zij begonnen, was Tomorrowland nog niet de gigant die het vandaag is. Het EDM-genre moest toen nog doorbreken. Tomorrowland heeft dus niet alleen Dimitri Vegas & Like Mike groot helpen maken, Dimitri Vegas & Like Mike hebben Tomorrowland ook mee groot gemaakt. Een win-winsituatie. 'ID&T had natuurlijk snel door dat ze twee jongens in huis hadden die weleens razend populair zouden kunnen worden. Als je dan hun management gaat verzorgen en ook nog eens hun concerten in bijvoorbeeld het Sportpaleis mee kunt organiseren, dan is dat een knap staaltje van wat we met een hippe term 360-gradendenken noemen.' Is, naast de Tomorrowland-connectie, allicht het meest doorslaggevende verkoopargument van Dimitri Vegas & Like Mike: hun hoge noteringen in de top honderd van beste dj's ter wereld, een ranglijst die ieder jaar opgesteld wordt door het Britse blad DJ Mag. In 2015 stonden ze op nummer één, dit jaar eindigden ze na de jonge Nederlander Martin Garrix op de tweede plaats. 'Dat is een belangrijk pr-verhaal, een statussymbool zelfs', zegt Tom De Meijer van CNR. 'Het is alsof de Rode Duivels het WK zouden winnen, iets waar wij Belgen trots op mogen zijn. Daarom voeren wij er, vanuit alle betrokken partijen, ook campagne voor. Investeren in je carrière, daar is toch helemaal niks mis mee? En één ding kan ik je verzekeren: we houden ons aan de door DJ Mag opgelegde spelregels.' Omstreden was met name de iPad-campagne van Dimitri Vegas & Like Mike: een zestigtal meisjes werd uitgerust met tablets om stemmen te ronselen op Tomorrowland en andere locaties zoals scholen, zo schreef het Nederlandse Algemeen Dagblad op basis van gesprekken met een van de 'promogirls'. Het juiste stemvakje zou al op voorhand aangevinkt zijn. ID&T ontkende niet dat het iPads had ingezet, maar omschreef het als 'een ludieke actie'.'Als je, op welke manier dan ook, het hoogste aantal stemmen vergaart, kom je op nummer één: daar is geen speld tussen te krijgen', zegt de Nederlander Denis Doeland, ex-medewerker van ID&T, nu adviseur van onder meer dj's en festivals en auteur van het boek EDM en de digitale wereld (2015). 'Maar het is geen representatieve uitkomst. Je hoeft de populariteit die de betreffende dj's op de sociale media genieten er maar naast te leggen en je krijgt al heel andere resultaten.' Het moet gezegd dat Doeland de Nederlandse dj Hardwell - ex-aanvoerder van de ranglijst, nu derde - tot zijn klanten rekent en diens digitale strategie mee uitdenkt. Maar campagne voeren voor een DJ Mag-topnotering doen Hardwell en hij naar eigen zeggen niet. En de Nederlander heeft een punt: op basis van hun Facebooklikes (8,1 miljoen), Twitter- (2,5 miljoen) of Instagramvolgers (2,5 miljoen) zouden Dimitri Vegas & Like Mike niet eens in het stuk voorkomen, zo berekende de Nederlandse krant NRC onlangs. Het is David Guetta, de huidige nummer zes, die de kroon spant op Facebook (55 miljoen) en Twitter (bijna 21 miljoen). Kersvers nummer één Martin Garrix doet dat op Instagram (8,9 miljoen). Kijken we naar de Spotify-plays, dan zou Major Lazer (44e in de stand van DJ Mag) de ranglijst domineren, en zouden Dimitri Vegas & Like Mike ergens tussen de twintigste en de dertigste plaats belanden. Zijn die DJ Mag-campagnes - Dimitri Vegas & Like Mike zijn heus niet de enigen die ze voeren - dan de doping van de dance, zoals dj en dance-docent Benjamin 'Bates' Kuijten ze ooit omschreef? Denis Doeland: 'Het zijn hulpmiddelen, zeker als je weet dat je dankzij een hoge notering verzekerd bent van boekingen in bepaalde delen van de wereld.' Dat blijkt inderdaad het geval te zijn. Volgens Tom De Meijer was de nummer-éénpositie voor Dimitri Vegas & Like Mike belangrijk met het oog op shows in Amerika en Azië. Er wordt weleens gezegd dat met name Chinese promotoren dj's uit die top 100 boeken zoals ze eten bestellen op restaurant: 'Voor mij nummertje 3 en nummertje 5, graag!' Dat maakt investeren in een hoge ranking natuurlijk des te interessanter. 'Maar dan nog komt het er uiteindelijk op aan om de zalen waarvoor je geboekt wordt te doen vollopen', aldus Doeland. De Meijer sluit zich daar volmondig bij aan. 'Onlangs speelden Dimitri Vegas & Like Mike voor 45.000 man in het stadion van voetbalclub Schalke 04 in Gelsenkirchen. Nooit eerder was een dj-show in Duitsland zo snel uitverkocht. Ook in Brazilië, Mexico, Korea en Japan zijn telkens tienduizenden mensen naar hen komen kijken. Geloof me: dat krijg je met een iPadcampagne alleen niet voor elkaar. Gelinkt aan Tomorrowland of niet, beste dj's ter wereld of niet, je moet het wél nog altijd waarmaken door tickets te verkopen. En daar slagen Dimitri Vegas & Like Mike in.'