Het begint stilaan een vaste afspraak te worden: Spotify Wrapped, de overzichten die de streamingdienst elk jaar in december bekendmaakt. De Belgische muziekwereld blijkt daarin weinig reden te hebben om trots te zijn. Het jaaroverzicht van de meest gestreamde artiesten in ons land was namelijk pijnlijk confronterend. Overloop de lijst en er valt niet naast te kijken: waar zijn de Belgen?
...

Het begint stilaan een vaste afspraak te worden: Spotify Wrapped, de overzichten die de streamingdienst elk jaar in december bekendmaakt. De Belgische muziekwereld blijkt daarin weinig reden te hebben om trots te zijn. Het jaaroverzicht van de meest gestreamde artiesten in ons land was namelijk pijnlijk confronterend. Overloop de lijst en er valt niet naast te kijken: waar zijn de Belgen? In de top tien is er geen enkele Belgische artiest te bespeuren - op de eerste Belg, Damso, is het wachten tot plaats 13. Voor de eerste Nederlandstalige act, de cast van #LikeMe, moet je scrollen naar nummer 25. Regi staat op 36, Angèle en Lost Frequencies moeten het doen met plekken 26 en 44. En dat was het. Pakweg Lous and the Yakuza of Zwangere Guy, toch twee van de meest aanwezige artiesten in het voorbije jaar, staan niet in de top vijftig. Nog dramatischer was de top vijftig van meest gestreamde nummers: Kom wat dichterbij van Regi, Jake Reese & OT, op plaats elf, is het enige nummer in die lijst. Hoe bizar dat is, valt pas op als je het Belgische overzicht naast dat van de ons omringende landen legt. In Nederland kleurde de top vijf van meest beluisterde artiesten dit jaar volledig oranje met Snelle, Boef, Frenna, Lil Kleine en Josylvio. In Duitsland bestaat de volledige top vijf uit Duitse rappers van wie u nooit gehoord hebt. Idem voor Frankrijk. In Denemarken, met een vergelijkbaar taalgebied als Vlaanderen, zie je met Gilli en Branco twee Deense rappers op kop staan. 'Dansk rap regerer', schrijft het Deense Soundvenue. 'Deutschrapper dominieren Top-Liste', schrijft het Duitse Express. 'Liefst muziek van eigen bodem', schrijft Het Parool in Nederland. Overal zie je dezelfde tendens: lokale muziek in de lokale taal heerst op Spotify, aangevuld met wereldsterren als Drake, Billie Eilish en The Weeknd. Behalve in één land dus. België heeft stilaan een unieke positie in Europa. Alleen niet van het soort waar je trots op kunt zijn. Dat er iets aan de hand is, wordt helemaal duidelijk als je naar de charts kijkt. Slechts een handvol artiesten, onder wie Angèle (met Dua Lipa), Niels Destadsbader en Regi, slaagde er dit jaar in om met een nummer uit 2020 goud te halen. (Voor de duidelijkheid: een gouden single staat voor 1,5 miljoen streams, het equivalent van 10.000 verkochte singles. In geld uitgedrukt leveren 1,5 miljoen streams ruwweg 4500 euro op. Indrukwekkend is dat niet.) 'Toen ik als directeur voor Sony Music werkte, zat ik in het bestuur van de NVPI, de organisatie die in Nederland de gouden en platinum awards toekent', zegt Michel Van Buyten, nu manager van onder meer Intergalactic Lovers, TheColorGrey en K1D. 'Een paar jaar lang hebben ze daar de criteria om goud of platina te halen stelselmatig moeten opschroeven. Op vraag van de labels zélf: ze konden de awards voor vooral hun lokale rappers niet blijven aandragen. Ik zie dat de Nederlandse muziekindustrie nu zelfs awards moet uitvinden om hun acts in de bloemetjes te kunnen blijven zetten: Rapper Josylvio kreeg net nog een award omdat hij één miljard streams had verzameld. En ondertussen moeten de meeste artiesten bij ons nog altijd harken om in eigen land anderhalf miljoen streams te halen. Dat vat het wel samen.' 'Het is een bekend probleem, ja', zegt Alexander Vandriessche, manager van onder meer Bazart en Oscar and the Wolf. Het ligt dan ook niet enkel aan corona. In 2019 was Regi in de eindafrekening van de Vlaamse Ultratop de hoogst genoteerde Belg op plaats 24. De eerste Nederlandstalige artiest was Tourist LeMC op plaats 71. Misschien dat u massaal naar Belgische en Nederlandstalige muziek luistert op cd, vinyl, via mp3's of op de radio, maar op Spotify, hét dominante medium in het muzieklandschap van vandaag, wordt er in ons land de jongste jaren nauwelijks naar Belgische muziek geluisterd. De cijfers liegen dan ook niet. De Belgische pop heeft een luisterprobleem. Dat is niet altijd zo geweest. Meer zelfs: twee decennia lang was Vlaanderen een walhalla voor lokale artiesten. Eind jaren tachtig floreerde de Vlaamse pop, met dank aan Tien om te zien en VTM en met Clouseau als grootste exponent. Maar vooral onze alternatieve scene was een heuse machine. Met Humo's Rock Rally, Humo zelf, Studio Brussel, de AB, Rock Werchter en ons rijke festival- en concertzalencircuit stond er vanaf de jaren negentig een model op poten waarin bands ontdekt konden worden, gegarandeerde promo en airplay kregen en via het livecircuit konden doorgroeien. Het zorgde voor een explosie van bands met een duidelijk profiel: Engelstalige, alternatieve gitaarrock. dEUS brak de ban en toonde dat je binnen dat genre een geloofwaardige Belgische identiteit kon hebben. Honderden bands volgden twintig jaar lang in hun spoor. Van Admiral Freebee tot Balthazar: er is een reden waarom we zo'n rijke traditie van goede, populaire gitaarbands hebben. Naar dat model werd in het buitenland trouwens met grote ogen gekeken. 'We hebben in Nederland altijd vol bewondering gestaan voor Belgische bands. Nederlandse acts waren altijd sounds-likes van Amerikaanse of Britse bands. De Belgische alternatieve muziek had een authentiekere sound', zei Kees de Koning, de baas van het Nederlandse Top Notch, daar enkele jaren geleden over. 'En dan kwam Spotify', zegt Michel Van Buyten. 'Om je een idee te geven waar we vandaan komen: in de periode rond 2010 hield de Belgische muziekmarkt gelijke voet met de Nederlandse - op een bepaald moment was ze zelfs even groter. Na de opkomst van streaming is onze markt geleidelijk aan achteruitgegaan. 2016 was daarbij een kanteljaar: in Nederland werd de Nederlandse pop volledig overgenomen door jonge streamingrappers als Lil Kleine en Ronnie Flex. Plots ontstond er een streamingmodel voor Nederlandstalige rap en pop. In ons land gebeurde dat niet. Sindsdien hinken we achterop. We zijn wel aan een inhaalbeweging bezig, maar in Nederland wordt nog altijd vier keer meer gestreamd dan bij ons.' *** Het is een bekend euvel: de streamingachterstand van ons land. Terwijl in de ons omringende landen Spotify en Deezer mee gepusht werden door telecombedrijven, die telefoon- en streamingabonnementen in één pakket verkochten, was dat in ons land verboden door de wet op koppelverkoop. Het maakt dat streamingdiensten hier nog altijd minder ingeburgerd zijn dan in de rest van Europa. Bovendien is België een ingewikkeld land, met een kleine Franstalige en een kleine Nederlandstalige markt, die de facto ook nog eens gescheiden zijn. Het duurde dan ook lang voor Spotify actief op onze lokale markt aanwezig was. Pas sinds 2019 werkt het met Belgische playlists en promoot het Belgische artiesten. Die achterstand zijn we nog altijd aan het inhalen. Het is moeilijk hard te maken, maar dat ons belpopsysteem decennia lang zo sterk was, lijkt daarin net een remmende rol te spelen. De volledige Belgische muziekindustrie was afgestemd op gitaarbands, fysieke albumverkoop, traditionele media en een bloeiend livecircuit. Streaming vereist een heel ander model. Zo heb je in Nederland Woordenschat, een Spotify-playlist met een half miljoen volgers. Als je daar als artiest met een paar nummers in staat, zie je je streams omhoog gaan. Daarnaast heb je het YouTube-kanaal van Top Notch, met een miljoen volgers, en een livesessie als 101Barz, waarin nieuwe rappers ontdekt worden. 'In Frankrijk heb je hetzelfde met Pvnchlnrs, een playlist voor Franse rap met een miljoen volgers, en livesessies als Planète Rap van Skyrock. Elke rapper die daarop gelanceerd wordt, is vertrokken', zegt Van Buyten. 'Die platformen heb je hier niet. Er zijn geen playlists, YouTube-kanalen of livesessies die massaal worden gevolgd en gedeeld, en die je als artiest dus kunnen lanceren of je streams doen ontploffen. En die heb je in een streamingmodel nodig.' Het is iets wat vaak vergeten wordt: artiesten scoren maar zelden hits uit het niets. 'Je hebt altijd platformen nodig', zegt Tom De Meijer, zaakvoerder van CNR Records, het platenlabel achter onder meer Regi, Niels Destadsbader en de Tomorrowland-compilaties. 'Je ziet dat ook aan de weinige artiesten die het in 2020 wél goed gedaan hebben. Regi heeft zijn grootste hit ooit gescoord met Kom wat dichterbij, maar dat kun je niet los zien van zijn deelname aan Liefde voor muziek op VTM. Bijna alle artiesten die daaraan meedoen, hebben een goed jaar. De muziek van #LikeMe is dan weer een afgeleide van een tienerreeks op Ketnet waarin Vlaamse klassiekers in een jong jasje worden gestoken. Maar dat zijn dus de weinige platformen voor commercieel succes die we hier nog hebben.' Het is een de-kip-of-het-eiverhaal. Wordt er in ons land weinig gefocust op streaming omdat de streamingmarkt te klein is? Of is de streamingmarkt te klein omdat er te weinig op gefocust wordt? Het resultaat is in elk geval hetzelfde: er valt voor de meeste Belgische artiesten weinig te verdienen aan lokale streaming. En dus, terwijl commerciële artiesten in het buitenland bezig zijn met playliststrategieën, Instagram-volgers en maandelijkse luisteraars, moeten ze het hier hebben van airplay en optredens, de laatste pijlers van het oude model die nog overeind staan. Het Belgische muziekmodel raakt dan ook stilaan verouderd. Het blijft leefbaar, dat wel. (Of toch: zolang je live kunt spelen.) Het maakt duidelijk waarom de coronacrisis er in de Belgische muziekwereld zo stevig in hakte: terwijl Nederlandse en Franse acts profiteerden van de toegenomen streaming, konden Belgische artiesten zonder liveshows simpelweg niet van hun muziek leven. Artiesten als TheColorGrey of School Is Cool, die hun plaat net voor of tijdens de lockdown uitbrachten, zagen hun jaar in het water vallen. Grote acts als Bazart, Oscar and the Wolf en Balthazar stelden albums uit. 'Zeker voor groepen die een Sportpaleis kunnen vullen, is live spelen een heel belangrijk deel van hun inkomsten', zegt Vandriessche. 'Ook omdat je het effect van liveshows in promotie en verkoop ziet. Het houdt financieel dan ook geen steek om een plaat uit te brengen in een jaar waarin je geen concerten of festivals kunt spelen. Dan steek je heel veel energie in een album dat weinig gaat opbrengen. Je gooit de helft van je inkomsten weg.' Je ziet ook dat de artiesten die wél op streaming inzetten zich voornamelijk op het buitenland richten. Aan Franstalige zijde halen Damso, Angèle, Hamza, Lous and the Yakuza en Roméo Elvis hun streams grotendeels op de Franse markt. Nederlandstalige streamingartiesten in Vlaanderen mikken dan weer heel nadrukkelijk op de Nederlandse markt. Bryan MG, een 22-jarige Gentse rapper met 800.000 maandelijks luisteraars op Spotify, klinkt nadrukkelijk Nederlands. Soufiane Eddyani haalt zijn miljoenen streams in Nederland (onder anderen via een gouden plaat met Boef) zonder dat hij hier in de charts ooit verder kwam dan plaats 26. Het is niet dat de Belgische muziekwereld daarom in een acute crisis zou zitten, maar het gebrek aan een lokale streamingmarkt begint wel een probleem te worden. Spotify is ondertussen hét medium geworden voor muziekliefhebbers, zeker bij jonge mensen. De artiesten die van hun liveshows kunnen leven, zijn meestal established acts die op een iets ouder publiek mikken. Nieuwe muziek heeft wel luisteraars nodig. Voor jonge, opkomende artiesten wordt het steeds moeilijker om in eigen land een publiek te bereiken en door te breken. Dat is het andere neveneffect: ons muzieklandschap is ook letterlijk aan het verouderen. Koen Wauters was negentien toen hij met Clouseau doorbrak op Marktrock in Leuven, Tom Barman was twintig toen hij met dEUS in Humo's Rock Rally stond. Vandaag zijn artiesten als Niels Destadsbader of Zwangere Guy 32. Regi is 44. Voor een tienerpubliek is dat oud. En laat het nu net het tienerpubliek zijn dat bepaalt waar er op Spotify naar geluisterd wordt. Het is hét grote manco vandaag: commerciële muziek voor jonge mensen. Als je vandaag in Vlaanderen achttien bent, welke lokale popartiesten zijn er dan voor jou? De lancering van Bazart dateert al van vier jaar geleden. Popfenomenen hebben we sindsdien nauwelijks nog gehad. Grote namen als Oscar and the Wolf en Balthazar zijn respectievelijk acht en tien jaar bezig. Het potentieel is er nochtans. Spotify heeft ook in ons land een jong publiek. Als je naar Spotify's Belgisch jaaroverzicht kijkt, valt het op dat dat zeer jong kleurt, met namen als Billie Eilish, Juice Wrld of XXXTentacion. Nederlandse rappers als Lil Kleine of Josylvio vinden al langer hun weg naar onze charts. Maar een lokaal alternatief is er niet. 'Het genre waar Vlaanderen bij uitstek in specialiseerde, Engelstalige alternatieve gitaarmuziek, blijkt vandaag bij tieners en twintigers minder populair dan tien jaar geleden', zegt Michel Van Buyten. 'Het genre bij uitstek waar dat publiek naar op zoek gaat, jonge rap, liefst in de lokale taal, bestaat hier wel, maar om een moeilijk te verklaren reden bereikt het zijn publiek hier veel moeilijker dan in andere landen.' Waarmee we bij het grote mysterie van de Belgische muziekindustrie zijn aanbeland: waar zijn de Nederlandstalige rappers die de charts bestormen? Het gat in de markt is er. Zoals gezegd: in alle landen rondom ons heeft de opkomst van streamingdiensten geleid tot een boom van hypercommerciële rap in de lokale landstaal. Alleen lijkt niemand in Vlaanderen erin te springen. Niet dat er geen Nederlandstalige rap is. Je hebt Zwangere Guy, Brihang of een nieuwe naam als Chibi Ichigo, maar die zitten in een andere, credibeler traditie. Je hebt streamingrappers als Bryan MG en Soufiane Eddyani, maar die focussen dan weer op de Nederlandse markt. Op echte lokale streamkanonnen, zoals Lil Kleine en Snelle in Nederland, Jul, Maes en PNL in Frankrijk, Capital Bra in Duitsland of Tha Supreme in Italië, blijft het wachten. En niemand die precies weet waarom. Een van de verklaringen zou vreemd genoeg van linguïstische aard kunnen zijn. Nergens in Europa ligt de lokale taal zo gevoelig als hier, zei Stefan Grondelaers, een Belgische professor taalkunde aan de universiteit van Nijmegen, twee jaar geleden in dit blad. We hebben een geforceerde relatie met standaardtaal en dialecten hebben een negatieve connotatie. Het is bijvoorbeeld heel moeilijk voor een Limburgse rapper om credibel te zijn voor een West-Vlaming - en omgekeerd. In een genre dat om authenticiteit draait, maakt dat de dingen niet makkelijker. 'Het heeft zeker ook met dat model te maken waar ik het over had. Er zijn nog geen platformen om een jonge Nederlandstalige rapper te lanceren en te laten groeien in Vlaanderen, waardoor het voor hen veel moeilijker is om een connectie met hun lokale publiek en dus potentiële fans, streamers of ticketkopers te maken', zegt Michel Van Buyten. 'Daardoor is er tot nu toe niet echt een performante lokale scene van jonge Vlaamse hiphop ontstaan, zoals die er twintig jaar geleden wel was voor jonge belpopbands.' Maar er is meer. 'Het blijft opvallend dat de grote hiphoptalenten die hier de voorbije jaren doorbraken steevast voor het Engels in plaats van het Nederlands kozen, denk maar aan K1D, Woodie Smalls, TheColorGrey, Dvtch Norris of Coely. Bij gebrek aan lokale grootheden in het genre zijn de voorbeelden voor Vlaamse rappers toch vooral de sterren uit de VS. Bij gebrek aan lokale platformen om op te vallen mikken ze op internationale platformen. En opvallend genoeg geven onze traditionele gatekeepers in de lokale muziekscene - radio, geschreven pers, het livecircuit - ook makkelijker kansen aan Engelstalige lokale acts dan aan Nederlandstalige. Allicht voor een stuk omdat we het door die sterke belpoptraditie zo gewoon zijn om lokale acts in het Engels te zien performen. Dat alles zorgt ervoor dat de connectie met tieners of twintigers hier moeilijker gemaakt wordt. En je hebt echt die connectie met dat lokale publiek nodig om de charts te bestormen.' 'Het is een vraag die ik heel vaak krijg: waarom manage je niet eens een Nederlandstalige rapper? Dat is toch het gat in de markt?' zegt Alexander Vandriessche. 'Ik weet niet of dat iets voor mij is, maar ik zie ze ook gewoon niet. De rappers die het in het Nederlands doen - Zwangere Guy, Brihang of Tourist LeMC - zitten toch in een andere traditie dan hun Nederlandse streamingcollega's. Commerciële artiesten in Vlaanderen lijken dan weer vooral ideale schoonzoons te zijn. Ik zie bij ons niemand die aan dat profiel van Snelle of Lil Kleine beantwoordt. Ik vraag me af of het eraan ligt dat we die traditie hier ook gewoon niet hebben.' Het is een goede vraag: heeft Vlaanderen simpelweg geen voedingsbodem voor populaire rap en hiphop in de landstaal? 'In Nederland heb je al veel langer dan vandaag een urban markt', zegt Tom De Meijer. 'In Vlaanderen is die er nooit geweest. Vijftien jaar geleden hebben we de platen van Leki uitgebracht, die hele goed, poppy r&b maakte. De airplay daarvan liep goed, maar de verkoop was onbestaande. Vlaanderen heeft nauwelijks traditie als het over genres als r&b of hiphop gaat. Die staan hier nog altijd in de kinderschoenen.' Het ziet er dan ook niet naar uit dat onze Spotify Wrapped in 2021 volledig Belgisch zal kleuren. Ook als corona straks voorbij is getrokken, zal het luisterprobleem blijven. 'We zitten in een overgangsperiode', zegt Alexander Vandriessche. 'Streaming vereist een heel andere aanpak en manier van denken. Veel meer datagedreven. Veel meer collabs met andere artiesten. Veel minder artistiek ook. Maandelijkse luisteraars zijn alles. Het zal een tijdje duren voor de Belgische muziekindustrie zich daaraan aanpast.' 'We zijn al bezig aan een inhaalbeweging', zegt Michel Van Buyten. 'Onze streamingmarkt is aan het groeien. Streamingdiensten als Spotify werken nu ook actief op onze markt. De situatie is dan ook al beter dan een aantal jaren geleden. Maar het gaat traag, ja.' 'Je kunt je ook afvragen of we dat wel willen', zegt Vandriessche. 'Is Spotify een goed medium? Betalen ze artiesten genoeg? Primeert kwantiteit er niet op kwaliteit? Je kunt je afvragen of het een goed idee is om je muzieklandschap af te stemmen op een techbedrijf dat vooral in data denkt. Maar het zal wel gebeuren, denk ik. Als je kijkt naar 18- of 19-jarigen van nu, dan voel je dat die op een compleet andere manier met muziek omgaan.' Van Driessche heeft een punt. Ons land kan nog altijd teren op een grote traditie van alternatieve belpop waar we trots op mogen zijn. Wanneer de concertzalen eenmaal weer open gaan, klaart de hemel voor de meeste Belgische artiesten op. Maar als er geen nieuwe artiesten gelanceerd worden die ook de jongere generaties muziekfans aanspreken, als de populariteit van Engelstalige alternatieve acts blijft afnemen en als Spotify het meer en meer van de radio overneemt als hét medium om muziek te ontdekken en te luisteren, zitten we op de langere termijn wel met een probleem. Zoals gezegd: een gezond muzieklandschap heeft luisteraars nodig. Het streamingmodel in Nederland werkt niet alleen voor Lil Kleine en Snelle: ook nieuwe alternatieve artiesten als Eefje de Visser, S10, Merol of Froukje doen er hun voordeel mee. 'Ik ben er rotsvast van overtuigd dat niet de industrie of de media, maar wel een of meerdere artiesten de kentering zullen inzetten', zegt Van Buyten. 'We hebben de jongste jaren niet stilgezeten: er is gebouwd. Overal in Vlaanderen zijn jonge artiesten aan het sleutelen aan een sound, een profiel, een strategie. Meer dan vroeger hebben ze nu voorbeelden van lokale acts, zoals Zwangere Guy, die het pad hebben geëffend. Vroeg of laat zal er dan ook iemand met een eigen formule aankomen die opnieuw voor een steekvlam zorgt. Waarna de industrie en de andere artiesten volgen en je een gezond en leefbaar ecosysteem krijgt. Wat dEUS in de jaren negentig heeft gedaan. Wat Roméo Elvis voor Franstalig België heeft gedaan. Wat Lil Kleine en Ronnie Flex voor Nederland hebben gedaan. Eén iconische artiest die het hele model weer verandert: meer is er vaak niet nodig.'