Des! Pa! Cito! Of waarom de toekomst van de pop in Zuid-Amerika ligt

De Spaanse Rosalía heerste over Werchter. Colombiaan J Balvin zal straks hetzelfde doen op Tomorrowland. Madonna heeft net een latinplaat uitgebracht met een Colombiaanse rapper en een Braziliaanse zangeres. Drake heeft Spaans geleerd. Beyoncé heeft Spaans geleerd. Justin Bieber heeft Spaans proberen leren. Dat is geen toeval.

Hebt u enig idee wie de meest gestreamde artiest van 2018 was? Een tip: u gaat het niet weten. Het was namelijk niet Drake, niet Ed Sheeran, niet Ariana Grande, niet Taylor Swift en niet Post Malone. De meest gestreamde artiest van vorig jaar was Ozuna, een 26-jarige Puerto Ricaanse reggaetonzanger.

Als u nu ‘Huh?’ denkt: dat is de reactie waar we op hoopten.

Eind vorig jaar maakte YouTube – veruit het grootste muziekplatform, groter dan Spotify, Apple, SoundCloud en Tidal samen – de meest gestreamde artiest van 2018 bekend. Helemaal bovenaan, met 8,7 miljard views, stond Juan Carlos Ozuna Rosado, kortweg Ozuna. Niet veel later, in februari van dit jaar, haalde hij opnieuw het nieuws toen hij voor de zevende keer een hand had in een nummer dat meer dan een miljard views op YouTube haalde – deze keer met een featuring in DJ Snakes hit Taki taki. Niet alleen brak hij daarmee het record van Justin Bieber, hij werd er puur cijfermatig ook de grootste hitmachine van de streamingwereld mee.

Vreemd detail: Ozuna was op dat moment verwikkeld in een bizar schandaal. Hij werd afgeperst door Kevin Fret, een Puerto Ricaanse trapartiest, die dreigde een seksvideo te lekken met de destijds minderjarige Ozuna in de hoofdrol. Nog vreemder: Fret werd begin dit jaar doodgeschoten terwijl hij onderweg was met de moto. Met andere woorden: er is een artiest die meer beluisterd wordt dan Drake, meer hits heeft dan Justin Bieber en een wazige rol speelde in een verhaal van afpersing, seks en moord – en u had tot nu nog nooit zijn naam gehoord.

Het zegt alles over de grootste muzikale trend van de voorbije drie jaar: de stiekeme explosie van de latin pop. Nu ja, stiekem: het viel gewoon niet op omdat we niet aan het opletten waren. De cijfers spreken voor zich. De tweede meest gestreamde artiest van 2018 was J Balvin, een Colombiaanse reggaetonzanger met 7,1 miljard views. Op drie, met 7 miljard views, stond Bad Bunny, een Puerto Ricaanse reggaetonero. Van de top tien van meest bekeken video’s waren er dan weer acht Spaanstalig – Te boté (remix) van onder meer Nicky Jam, Bad Bunny en Ozuna stond op één. ( God’s Plan van Drake stond pas op acht.) De muziekwereld wordt overspoeld door latin – of latinx, zoals nu ook gezegd wordt.

Na deze zomer zal het niet meer te negeren vallen. Met Rosalía is een Spaanstalige zangeres met flamencoroots de Europese festivals naar haar hand aan het zetten. Man van het moment J Balvin was de grootste verrassing van Coachella en Pinkpop en zal straks allicht hetzelfde doen op Tomorrowland. Madonna, ook op haar zestigste een trendhopper, heeft een plaat gemaakt die heel, heel Zuid-Amerikaans klinkt. Daddy Yankees Con calma – een herwerking van Snoops Informer – is een flinke kanshebber voor de zomerhit. Major Lazer lijkt op weg om met de Braziliaanse Anitta een clubhit te scoren met Make It Hot.

De zomer van 2019 zal er een op een reggaetonbeat zijn.

De Spaanstalige muziek heeft haar imago van zomerhitleverancier van zich afgeschud. Met dank aan streaming.

Achteraf bekeken was het keerpunt Despacito, de hit van Luis Fonsi en Daddy Yankee die in de zomer van 2017 elk streamingrecord brak dat er te verbreken viel. Tot dan zat Spaanstalige muziek buiten Zuid-Amerika in een traditie van onehitwonders. Een rijke traditie, maar ook een beperkte. Of het nu La Bamba van Ritchie Valens, Macarena van Los del Río of Gasolina van Daddy Yankee was, elke generatie had haar Spaanstalige hit waarvan je maar één woord kon meezingen. Meestal waren dat zomerse hits, meestal was er een nadrukkelijke link met de dansvloer, meestal hoorde je achteraf niets meer van de artiest in kwestie.

Dat was het imago van latin buiten Zuid-Amerika: een collectie van inwisselbare Macarena’s, schuurschijven en onehitwonders. Meer potentieel werd hem ook niet toegedicht door de muziekindustrie. Latin leek te inwisselbaar en generisch om als volwaardig genre beschouwd te worden. Plus: de taal werd als een onoverkomelijk probleem beschouwd – de lingua franca van de pop was Engels, niet Spaans of Portugees. Genoeg redenen voor radioprogrammatoren, labelbazen en critici om het bij één zomerhit per jaar te houden.

Toen Despacito twee jaar geleden op het toneel verscheen, leek het dan ook niet meer dan dat: de Macarena voor millennials. Alleen: dat was Despacito niet. Despacito was iets helemaal anders. Weinig mensen die het destijds doorhadden, maar achter de zomerhit van 2017 ging een volledig veranderd muzikaal landschap schuil.

Omstreeks 2010 is de beschikbaarheid van breedbandinternet in Zuid-Amerika ontploft, wat hand in hand ging met de doorbraak van streamingplatformen als Spotify en vooral YouTube. Dat was een game changer voor de Zuid-Amerikaanse muziekscene. In de oude muziekwereld was de smaak en inschatting van programmatoren, A&R-mensen, labelbazen, inkopers, recensenten en muzieksamenstellers de grote stuwende kracht. In de wereld van Spotify en YouTube telt in de eerste plaats iets anders: de macht van het getal. Het doet er veel minder toe of een labelbaas in je single gelooft als je 10 miljoen plays hebt op YouTube.

Despacito is daar een prima voorbeeld van. Aanvankelijk was dat geen radiohit. Pas nadat het nummer Gangnam Style op YouTube had voorbijgestoken als meest gestreamde track ooit begonnen de zenders het te spelen. Dat was heel, heel laat in de hype. De gatekeepers van de traditionele muziekwereld gingen pas overstag toen ze niet meer anders konden.

De macht van het getal was dan ook duidelijk: luisteraars wilden meer. Na Despacito stoomden ook J Balvins Mi gente, Chantaje van Shakira en Havana van Camila Cabello naar de top van de streamingcharts. De muziekindustrie bleek latin schromelijk onderschat te hebben. Dat was de echte les van 2017. Wereldsterren waren Engelstalig, niet omdat dat zo hoorde, maar omdat Angelsaksische artiesten de steun en het geld hadden van grote Angelsaksische labels. In het streamingtijdperk zie je plots dat nu ook een grote regionale markt – Zuid-Amerika bijvoorbeeld – nieuwe wereldsterren kan creëren, enkel door naar hun muziek te luisteren.

Meer nog dan hiphop werd latin hét globale streaminggenre. In 2017 groeide latin met 110 procent op Spotify, hiphop met 74 procent. Het voorbije jaar stonden er op nagenoeg elk moment vijftien latinnummers in Spotify’s Global Top 50. Op YouTube is het genre zelfs nog groter. Hiphop was vorig jaar goed voor 22,8 procent van het totale aantal views, latin was tweede met 21,8 procent. Meer dan de helft van de top 100 van meest beluisterde nummers is van Latijns-Amerikaanse makelij. En dat merk je ook buiten de streamingwereld. Vorige maand bleek uit een rapport van data-analist BuzzAngle dat latin in de States, waar 53 miljoen Spaanstaligen wonen, al groter is als genre dan country of EDM.

De stroom van hits, van Despacito over Mi gente tot Taki taki en Con calma en andere, zal niet meer stoppen. Met Karol G, Becky G, Nicky Jam, Natti Natasha en Anitta staan er al genoeg nieuwe sterren te popelen. Streaming heeft latin naar de top van de pop gekatapulteerd. ‘Mi música no discrimina a nadie así que vamos a romper / Toda mi gente se mueve’, zong J Balvin, buiten Zuid-Amerika de grootste ster van de latin, in Mi gente. Vrij vertaald: mijn muziek is voor iedereen, want iedereen beweegt op mijn muziek. Dat klinkt als een cliché, maar het is een statement. Latin is een wereldspeler geworden.

Dit is geen trend die voorbij gaat. Latin is het geluid van de globale popmuziek aan het veranderen.

Wat we nu zien, is de volgende stap. De explosie van latin blijft niet beperkt tot één continent of één genre. Ze is het geluid van popmuziek tout court aan het veranderen.

Dat werd vorige maand nog maar eens duidelijk met Madame X, het veertiende album van Madonna, de meest succesvolle trendhopper uit de popgeschiedenis. Vijfentwintig jaar na La Isla Bonita komt ze opnieuw tegen de latin aanschurken. Opzichtig aanschurken. Met de Colombiaanse rapper Maluma en de Braziliaanse zangeres Anitta doen twee van de grootste opkomende namen uit de latin mee. De openingstrack heet Medellín, tevens de naam van de tweede grootste stad van Colombia. Op Faz Gostoso zingt ze in het Portugees. Op Bitch I’m Loca, pure onversneden reggaeton, is ze zelfs in het Spaans te horen.

Laat ons zeggen dat Madonna héél héél graag op de latintrein wilde springen.

Het is een fenomeen dat we de jongste jaren vaker hebben gezien. Elke grote popartiest is aan het flirten met latin. Cardi B scoorde haar grootste hit met I Like It, een mengeling van salsa en trap met J Balvin en Bad Bunny als featuring artists. Rihanna is al meer dan een jaar aan het werken aan een dancehallplaat, waarmee ze voor het eerst terugkeert naar haar Caraïbische roots. Artiesten als J Balvin, Bad Bunny en Anitta zijn overbevraagd voor featurings. J Balvin mocht dit jaar alleen al samenwerken met Sean Paul, Rosalía, Chris Brown, Selena Gomez, DJ Khaled, Tyga en DJ Snake. Drake rapte in het Spaans op Mía. Beyoncé zong in het Spaans op Mi gente. Zelfs Justin Bieber leerde Spaans voor zijn remix van Despacito.

Of liever: hij probeerde Spaans te leren.

Live zong hij ‘I don’t know the words so I say Dorito’.

Eén keer zong hij ‘Despacito, I ate a burrito’.

Latin duikt ook op buiten de popwereld. In alle genres merk je Spaanse, Portugese en Zuid-Amerikaanse invloeden. Het succes van Rosalía, een Spaanse zangeres met flamencoroots die met James Blake en J Balvin heeft gewerkt, is geen toeval. Er is een alternatieve, vrouwelijke reggaetonscene, geleid door artiesten als de Chileense Tomasa del Real, de Catalaanse Bad Gyal en de Argentijnse Nathy Peluso, die aan het ontploffen is in de underground. Rodrigo Amarante, de Braziliaan achter de theme song van Narcos, toert over de hele wereld. De Barcelonese flamencozangeres Maria José Llergo ging na Primavera over de tongen. Cuco voert een generatie latin-indiesongwriters aan. Allemaal artiesten die het vijf jaar geleden zonder dezelfde aandacht en buzz moesten doen.

Wat we vandaag zien, lijkt dan ook dieper te gaan dan een trend die morgen alweer voorbij is. Streaming heeft de zwaartepunten van de industrie verschoven. En dat zou wel eens zo kunnen blijven.

Zoals gezegd: vroeger moest je langs Londen of Los Angeles om een wereldster te kunnen worden, vandaag volstaat het om een sterke regionale markt achter je te hebben. Het ding is: in streamingtermen is Zuid-Amerika reusachtig, zo is de jongste jaren gebleken. Niet alleen omdat er dik een half miljard Spaanstaligen zijn en omdat 220 miljoen mensen Portugees spreken, de markt is er ook op maat van streaming. Sowieso heeft die meer een muziekscene die in singles denkt dan in platen en heeft ze een grote traditie van featurings. Om een voorbeeld te geven: Bum bum tam tam, een grote reggaetonhit uit 2017, had MC Fioti, J Balvin, Stefflon Don, Future én Juan Magán als artiesten, wat betekent dat ze allemaal van elkaars fans profiteren. Het is een markt die gedomineerd wordt door jonge mensen die op technologisch vlak mee zijn met hun tijd: 95 procent van alle latin wordt gestreamd. Plus: met Baila Reggaeton en Viva Latino!, respectievelijk de derde en vierde grootste playlist op Spotify met elk bijna tien miljoen volgers, blijken reggaeton en latin trap zich te lenen tot playlists. Dat betekent dat elk gelanceerd nummer bijna gegarandeerd een streamingsucces wordt.

In de top vijf van steden waar het meest naar Spotify geluisterd wordt, staat Mexico City met ruime voorsprong op één, gevolgd door Santiago. Pas daarna volgen Londen en Los Angeles. Als we naar YouTube-statistieken kijken, staat er geen enkele Europese of Noord-Amerikaanse stad in de top tien – de top drie bestaat uit Mexico City, Bangkok en Bogotá. Kort door de bocht betekent dat: als je vandaag een wereldhit wilt scoren, ga je misschien beter via Mexico City dan via Los Angeles. Sebastian Krys, een producer die onder meer voor Shakira heeft gewerkt, zei daarover in Rolling Stone: ‘Je kunt simpelweg geen wereldhit meer hebben zonder dat het ook een hit is in Mexico en Spanje.’ Zuid-Amerika heeft zijn plek in de muziekwereld opgeëist. En het gaat die niet meer loslaten.

We hadden het kunnen weten.

Justin Bieber zou nooit Spaans proberen te leren als het niet absoluut moest.