Nederland is voor het eerst in lange tijd een groter muziekland dan België. En daar is een verklaring voor. Kees de Koning, labelbaas van Top Notch en de man achter iedereen van Lil' Kleine en Tourist LeMC tot Guido Belcanto en Roxeanne Hazes, maakt de staat op van de hiphop, de belpop en de hedendaagse muziekindustrie.
...

Nederland is voor het eerst in lange tijd een groter muziekland dan België. En daar is een verklaring voor. Kees de Koning, labelbaas van Top Notch en de man achter iedereen van Lil' Kleine en Tourist LeMC tot Guido Belcanto en Roxeanne Hazes, maakt de staat op van de hiphop, de belpop en de hedendaagse muziekindustrie.Lees hier de rest van de beste Knack Focus-verhalen uit 2018.Brian Epstein, de manager van The Beatles, was er een. Motowns Berry Gordy was er een. Simon Cowell, de man achter X Factor en One Direction, was er een. Moguls van de popmuziek. Een vrij recente term, overgewaaid uit de zakenwereld, om producers, labelbazen en managers te beschrijven die met hun invloed, hun business en hun strategie de muziekwereld hebben veranderd. Het is een interessante manier om naar de muziekgeschiedenis te kijken. Want het zijn niet alleen de artiesten zelf die hun stempel hebben weten te drukken op de pop. Je kunt je afvragen wat The Sex Pistols betekend zouden hebben als Malcolm McLaren hen niet in de markt had gezet. Je kunt je afvragen hoe ver de invloed van The Sugarhill Gang en Grandmaster Flash zou hebben gereikt als Sylvia Robinson hen niet getekend had op haar eigen label. Ook Top Notch verging het niet slecht. Met acts als Opgezwolle, Postmen, De Jeugd van Tegenwoordig en The Opposites is het al vijfentwintig jaar lang het toonaangevende hiphoplabel van Nederland. Maar Top Notch is meer. Het gaf het verzameld werk van Drs. P uit en de levensliederen van Guido Belcanto, publiceerde in samenwerking met Lebowski de boeken van James Worthy en verkocht 12.000 exemplaren van Roofstaat, een 1000 pagina's tellend naslagwerk over Nederlands koloniale geschiedenis. Tussendoor hielp De Koning mee Noah's Ark oprichten, het label van onder meer Kraantje Pappie en Bizzey waarvan hij strategische partner is, en had hij een hand in de lancering van Das Mag, de uitgever van Lize Spit, die een verdieping hoger zit in hetzelfde gebouw. Het bekendst is De Koning ondertussen als manager van Anouk, een job die hij sinds 2007 uitoefent. Recent voegde De Koning nog een hoofdstuk aan zijn carrière toe, misschien zelfs het indrukwekkendste hoofdstuk. In 2015 had hij het idee om een nieuwe generatie rappers tien dagen samen te zetten op Schiermonnikoog. In een geïmproviseerde studio in een appartementsgebouw op dat waddeneiland zouden Lil' Kleine, Ronnie Flex en Jack Shirak een nummer maken dat Drank & drugs heette. De rest van New Wave, zoals de plaat en het project heette, zou uiteindelijk het meest gestreamde album van het jaar worden en de Popprijs 2015 in de wacht slepen. Hele slechte naam voor een beweging, 'New Wave', maar dat is dan ook het enige minpuntje. 'Een historisch project dat de muziekwereld liet voelen dat alles anders kan', noemde de jury van de Popprijs het. Dat werd ook bewaarheid. Met New Wave haalde De Koning eigenhandig de Nederlandse muziekindustrie uit de cd- en radiosingletijden en loodste hij ze het digitale tijdperk in. Het was het begin van de totale machtsovername van de popmuziek door de Nederlandse rap. Lil' Kleine en Ronnie Flex werden supersterren, Jack Shirak werd een hitfabriek en Kees de Koning domineerde de charts. Om u een idee te geven: op dit eigenste moment heeft De Koning (via Top Notch en Noah's Ark) met onder meer Frenna, Josylvio, Kraantje Pappie, Jonna Fraser en Lijpe een hand in 32 nummers uit de Nederlandse Top 100. En het is een rustige week. In Amerikaanse hiphopkringen loopt er al even een geanimeerde discussie over de vraag of Dr. Dre, P. Diddy dan wel Jay-Z de grootste mogul is. In ons taalgebied is het net iets duidelijker. Het is Kees de Koning. Ik vermoed dat de voorbije drie jaar voor jou één langgerekt 'Eet dit, traditionele muziekindustrie!'-moment is geweest. Kees de Koning: Dat valt wel mee. (lacht) Het gekke is: in zekere zin is het vandaag moeilijker dan ooit. Het gaat plots heel veel over geld, als je begrijpt wat ik bedoel. Top Notch heeft nu zo veel succes dat het meer over cijfers en streams en minder over creativiteit gaat. Niet dat je mij hoort klagen over de voorbije jaren, maar toch. Wanneer had je door dat er iets aan het veranderen was in de Nederlandse hiphop? De Koning: Ik weet niet of er iets in de hiphop zelf veranderd is. Ik denk dat vooral de perceptie veranderd is. Nederlandse hiphop was vijf jaar geleden al populair. Het publiek was er. De artiesten waren er. Alleen: jonge mensen kochten de muziek niet, maar streamden die via YouTube of downloadden ze illegaal via torrents. Als je naar de views van Ronnie Flex kijkt, waren die al voor New Wave heel indrukwekkend. Het telde alleen niet mee in de charts en niemand verdiende er geld aan. Waar we naartoe willen: je kunt je afvragen hoe de Nederlandse pop van vandaag eruit zou zien zonder Kees de Koning. Een vraag die net iets concreter is als je in de Amsterdamse kantoren van Top Notch staat. Het is geen strak, patserig gebouw, eerder een soort uit haar voegen gebarsten koterij met krakende planken, tapis-plein op de vloer en overal stapels merchandise. Maar bij elke gouden plaat die aan de muur hangt - De Jeugd van Tegenwoordig, The Opposites, Lil' Kleine, Ronnie Flex, Broederliefde, Tourist LeMC - denk je: 'Shit, die óók.' In 1995 richtte Kees de Koning (47), een gewezen journalist, radio-dj en feestorganisator, Top Notch op. Aanvankelijk enkel en alleen om Spraakwater van Extince te kunnen uitbrengen, een artiest die hij zelf managede, maar in wie geen label iets zag. Spraakwater haalde uiteindelijk als eerste Nederlandstalige hiphopnummer de top tien en Extince wordt tot op heden de G.O.A.T., de greatest of all time, van de nederhop genoemd. We hebben het geluk gehad dat dat veranderd is, net op het moment dat we New Wave in gang zetten. Precies toen Jack Shirak, Lil' Kleine en Ronnie Flex Drank & drugs maakten, brak Spotify door bij jonge mensen en werd streaming meegeteld in de samenstelling van de hitlijsten. Drank & drugs was niet het eerste grote succes: het was het eerste grote succes waarvan het ook in de charts opviel. Wat op zijn beurt nog meer aandacht voor het nummer genereerde - met als gevolg dat je nieuwe sterren kreeg met de bijbehorende aantrekkingskracht van sterren op het grote publiek. Het was een wiel dat in beweging kwam en bleef draaien. Was dat wat je in gedachten had toen je New Wave opzette? De Koning: Nee. Wat we in gedachten hadden, was muziek maken die een tegengeluid kon zijn voor de heersende pop van dat moment. Ik was ook totaal verbaasd over wat er vervolgens gebeurde. Je kunt zo'n dingen niet voorspellen. We hebben gewoon het geluk gehad dat we techniek en tijdgeest aan de juiste artiesten hebben kunnen koppelen. Er is wel iets visionair aan de aanpak van Top Notch. Neem nu jullie YouTube-kanaal: met 1,37 miljoen volgers is dat bijna een mediabedrijf op zichzelf geworden. In een muzieklandschap waarin elke muzikant moet bedelen om aandacht kunnen jullie elke videoclip met een mediakanon lanceren. De Koning: Dat was eerder logisch dan visionair. Als daar een strategie achter zat, was dat vooral: zit waar de jonge mensen zitten. Als je je op jonge mensen richt, moet je op de platformen aanwezig zijn waar zij zijn. Het is maar along the way dat gebleken is hoe interessant een eigen YouTube-kanaal was. Het heeft ervoor gezorgd dat we ons onafhankelijk hebben kunnen ontwikkelen. De reguliere media in Nederland hebben hiphop altijd stiefmoederlijk behandeld. Heel lang hebben we naar hun aandacht gesnakt. We wilden dat MTV onze videoclips speelde. We wilden dat de radio van onze singles Hotshots maakte. Maar het gebeurde niet. 3FM - het Nederlandse Studio Brussel - slaagde erin om een heel genre te negeren. Vandaag hebben we die media niet meer nodig. En het ironische is dat de cijfers van 3FM dramatisch zijn, terwijl Top Notch floreert. Ook in ons land. Mag ik jou de architect van de huidige Nederlandse invasie noemen? De Koning: Architect is een groot woord. Dit soort dingen overkomt je. Maar we hebben er met Top Notch wel een hand in gehad, ja. Vanuit Belgisch perspectief is Nederland twintig jaar lang muzikaal braakland geweest. Er was Anouk. Er was Spinvis. Er was De Jeugd van Tegenwoordig. Naar het schijnt was er ook Kane. Het voorbije jaar ging er geen maand voorbij of Lil' Kleine, Ronnie Flex, Boef, Broederliefde, SBMG of Josylvio had een nieuw Ultratop- of YouTube-record te pakken.De Koning: Het is iets minder zwart-wit dan je het nu stelt. Artiesten als The Opposites, De Jeugd en Gers Pardoel hadden al successen in Vlaanderen. Maar het klopt wel dat dat niet van deze omvang was. De voorbije zomer waren er op Laundry Day en Crammerock volledige podia met Nederlandse rappers. Dat was ongezien. Eigenlijk past dat in een trend die je wereldwijd ziet. Overal waar de muziekindustrie gedigitaliseerd is, worden de charts gedomineerd door hiphop in de landstaal. Frankrijk heeft megapopulaire Franse rappers als PNL. In Engeland is grime hét genre. Er wordt heel succesvolle Italiaanse en Duitse trap gemaakt. Streamingdiensten als Spotify maken dat er langzaam weer geld wordt verdiend in de muziekindustrie. En hét genre dat op Spotify scoort, is lokale hiphop. Ik denk dat de Nederlandse invasie, zoals jij het noemt, daar een gevolg van is. In Nederland plukken we de vruchten van die digitale revolutie al even. België loopt, om verschillende redenen, wat achter. Het aanbod aan Nederlandstalige hiphop was bij ons zo groot en bij jullie zo klein dat Nederlandse artiesten plots ook aftrek vinden in Vlaanderen. Met Naaz, Sevdaliza, Rimon en Luwten levert Nederland voor het eerst in heel lang ook interessantere indieartiesten af dan België. Dat is hard aangekomen. De Koning: Dat is min of meer hetzelfde verhaal. Er was in Nederland niet echt een model voor indieartiesten. Sinds de digitale revolutie is dat er wel. Spotify, YouTube en Instagram maken dat je als artiest je muziek kunt maken en je publiek kunt vinden zonder grote investering. Je hebt geen radiohits nodig. Je hebt geen groot label nodig dat je geld voorschiet. De digitale revolutie heeft voor indieartiesten ongelooflijke kansen gecreëerd. En opnieuw: Nederland was daar sneller in dan België. Hoe kijk je naar de Belgische muziekwereld van vandaag? De Koning: Voor het eerst in heel lang staan we duidelijk verder dan jullie. Het gekke is dat we in Nederland altijd vol bewondering hebben gekeken naar Belgische bands. Nederlandse acts waren altijd soundslikes van Amerikaanse of Britse bands. De Belgische alternatieve muziek had een authentiekere sound. Jullie bands klonken niet alsof ze al in het buitenland bestonden. Alles uit België klonk meer avant-garde en meer internationaal. Wat je nu ziet, is dat het businessmodel daarrond langzaam aan het afbrokkelen is. De Belgische gitaarmuziek heeft heel veel te danken gehad aan pakweg Humo en Studio Brussel. Nu die traditionele media aan het afkalven zijn, staat dat hele model op het punt om te verdwijnen. Want België gaat, met enige vertraging, hetzelfde doormaken als Nederland. Ook bij jullie gaan Spotify, YouTube en Instagram de muziekindustrie veranderen. Voorlopig blijft Studio Brussel nochtans overeind. De Koning: Maar dat gaat niet blijven duren. Bij Studio Brussel ga je hetzelfde verhaal krijgen als bij 3FM. Hoe meer die digitale revolutie zich voltrekt, hoe minder relevant radio wordt. De volgende generatie Belgische muzikanten zal niet op maat van Studio Brussel zijn, maar op die van Spotify. Onlangs reed ik van Antwerpen naar Brussel met Studio Brussel op. Fijn station om naar te luisteren, dacht ik, maar het was wel héél veel muziek uit de jaren negentig. Heel veel liedjes die ik al lang niet meer gehoord had. Misschien was het een speciaal weekend of zo, maar toch. Ik had het gevoel dat er op luisteraars van mijn leeftijd werd gemikt. En ik ben 47. Studio Brussel heeft zijn eigenwijsheid beter weten te bewaren dan 3FM bij ons. Maar echt jongeren bereiken, zal niet meer lukken. Dat is niet eens hun schuld. Het model waarbij twee of drie muzieksamenstellers bepalen wat goed is en wat niet, werkt gewoon niet meer bij jonge mensen. Ze vinden hun muziek op andere manieren. Is dat een ontwikkeling waar jij onverdeeld gelukkig mee bent? De Koning: Het is dubbel. Vandaag gaat het alleen maar over wie de meeste streams en de meeste views heeft. En wie het meeste streams heeft, is dan blijkbaar ook de beste artiest. Je kunt je afvragen of het niet gevaarlijk is als het enige criterium een cijfertje is. Maar tegelijk vind ik ook dat muzieksamenstellers en recensenten veel te lang vanuit hun eigen smaak hebben geredeneerd, zonder dat ze doorhadden dat ze zelf ook ouder waren geworden. Als je The Opposites wel goed vond maar Ronnie Flex helemaal niks en als je wel naar de Beastie Boys luistert maar niet naar Drake, dan zegt dat vooral iets over je geboortejaar. 'Popcultuur wordt niet voortgestuwd door veertigjarige mannen, maar door jonge meisjes', heb je ooit gezegd. De Koning: Zestienjarige meisjes, in de regel. Toen New Wave begon door te breken, kregen we te horen dat het muziek was voor zestienjarige meisjes - dat was als verwijt bedoeld. Terwijl dat altijd zo geweest is. Elvis, The Beatles en The Rolling Stones bestonden niet bij gratie van veertigjarige recensenten, maar bij die van zestienjarige meisjes. Dat is ook altijd een rare verhouding geweest. Het zijn voornamelijk oudere mannen die over muziek schrijven en beslissingen nemen, terwijl het de jonge vrouwen zijn die bepalen wie de pophelden zijn. Waar de meisjes gaan, volgen de mannen. Niet andersom. Spotify en YouTube hebben die verhoudingen nu heel duidelijk gemaakt. Muzieksamenstellers en recensenten zijn een groot deel van hun macht kwijt. Je ziet in België dat klassieke gitaargroepen als The Van Jets, Absynthe Minded en School Is Cool het steeds moeilijker krijgen. Wordt hun plaats straks ingenomen door Vlaamse rappers? De Koning: Het talent is er. Met Top Notch werken we samen met Tourist LeMC, Bouzzy en Daniël Busser. Stikstof vind ik tof. Acts als Stromae en Roméo Elvis hebben meer aantrek in het buitenland dan de meeste Nederlandse rappers. Er beweegt genoeg in België. Alleen is de techniek er nog niet en moeten veel Belgische artiesten het met te weinig middelen doen. Dat is de volgende stap: een nieuw businessmodel en een nieuwe mediaplek. Die laatste kan verschillende gedaantes aannemen. Misschien is het iets dat Vice opzet. Misschien is het een nieuw YouTube-kanaal. Maar wat zeker is, is dat het niet makkelijk zal zijn. Jullie zijn een klein en ingewikkeld land. De kracht van België zit in de tweetaligheid, maar dat is ook de achilleshiel. Spotify weet nog altijd niet wat het met die twee landsdelen aan moet. Als ik me goed heb laten informeren, ben jij zowat persoonlijk verantwoordelijk voor de lancering van Tourist LeMC. Drie jaar nadat zijn debuut was verschenen, heb jij het opnieuw uitgebracht met Top Notch - waarna zijn carrière vertrok. De Koning: Dat is iets waar we heel lang mee bezig zijn geweest. Zijn debuut was oorspronkelijk uitgebracht door Eigen Makelij, een Belgisch label waar wij mee samenwerkten. Ik was heel erg fan van die plaat. Het leek in niets op dingen die al bestonden. Tourist was een volkszanger, maar met een hiphop state of mind. Ik vond het een te belangrijke en te bijzondere plaat voor de aandacht die ze gekregen had - Antwerps testament was in een heel kleine oplage uitgebracht. Zodoende. Je hebt een zwak voor volkszangers, niet? De Koning: Dat is iets wat me interesseert, ja. De verschillende richtingen die volkszangers kunnen uitgaan - van Guido Belcanto tot Lil' Kleine. Is Lil' Kleine de nieuwe André Hazes? De Koning: Ik denk het wel. Ik denk dat hij een heel gelijkaardig appeal en een heel gelijkaardige charme heeft. Het rare is dat hij eerder een vijand van het volk lijkt als je de pers erop naslaat. Dit jaar nog was er ophef omdat hij - en een aantal andere rappers van Top Notch - pronkten met hun banden met criminelen. De Koning: Dat was geen ophef. Dat was één artikel dat een aantal linken tussen rappers en criminelen op Instagram had samengebracht en daar een overtrokken conclusie aan verbond. De stelling was dat rappers contacten hebben met criminelen. Wel, dat klopt. Er zijn rappers en criminelen die elkaar tegenkomen in dezelfde club of jeugdvrienden zijn. Onderzoek die stelling in elke andere beroepsgroep - voetballers, koks, agenten - en je krijgt hetzelfde verhaal. Ik bedoel: misdaadjournalisten onderhouden ook contacten met criminelen. Sterker nog: ze verdienen hun brood aan criminaliteit. Dat gezegd zijnde zit er wel ergens een interessante discussie in. Er hebben mensen op heel korte tijd heel veel geld verdiend in de rapwereld. Er wordt gekoketteerd met materiële dingen. Ik denk dan ook: is dat nodig? Is dat de boodschap die we willen uitdragen? Anderzijds: als je twintig bent, is dat misschien wel belangrijk. Die discussie wil ik best wel voeren. Het is altijd goed om in vraag te stellen wat we de wereld in sturen. Maar niet op basis van een suggestieve collage van Instagram-posts. Nederlandse rappers hebben het heel veel over geld, in de States zit er een diepdonker nihilisme in de populaire soundcloudrap van Post Malone en XXXTentacion. Je hebt zelf je roots in de artistiek en maatschappelijk bewuste hiphop van de jaren negentig. Hoe kijk jij zelf naar de rapwereld van vandaag? De Koning: Ik vond het album van XXXTentacion een heel bijzondere, empathische plaat. Maar als ik eerlijk ben, moet ik toegeven dat soundcloudrap binnen de huidige generatie hiphop het genre is waar ik het minst mee heb. Dat is ook oké. Ik ben 47: ik moet niet meer elke golf leuk vinden. En over dat geld: dat is natuurlijk hét cliché over de hiphopscene. Ik denk dat het deels klopt: het gaat veel over geld in lyrics en clips. Alleen: de succesvolste dingen gaan natuurlijk over meer. Luister naar de teksten van Lil' Kleine en de dingen die hij heeft meegemaakt. Zijn album staat straks voor de 66e week in de top tien. Het is een beetje makkelijk om dat af te serveren als 'een jongen die over geld rapt'. Zijn verhaal gaat veel ruimer. Veel van die jongens zijn ook bad boys die niemand binnen wilde halen. Die grudge speelt een rol. Je mag ook niet onderschatten wat iemands imago en wat iemands werk is. Ik bedoel: als ik moet afgaan op de interviews die Herman Brusselmans geeft, gaan al zijn boeken over neuken, maar ik kan me niet voorstellen dat al zijn boeken daadwerkelijk over neuken gaan. Bij rappers wordt die nuancering niet gemaakt, bij schrijvers wel. Het lijkt alsof er een steeds grotere generatiekloof aan het ontstaan is. Is dat niet de keerzijde? De Koning: Hoe bedoel je? Aan de ene kant heb je een tv-generatie die van gitaren houdt en naar De slimste mens kijkt, aan de andere een YouTube-generatie die naar vloggers en rappers opkijkt. En niemand lijkt te weten waar de ander mee bezig is. Ouders weten niet wie Post Malone en Ariana Grande zijn, kinderen begrijpen niet waarom iemand ooit naar lineaire tv zou kijken.De Koning: Vind je? Ik zie wel een soort onbegrip, dat klopt. Het gemiddelde interview met een rapper op de nationale tv overstijgt de diepgang van een gesprek met je grootoom op een familiefeest niet. 'Schrijf je dan zelf je teksten? Wat leuk zeg. Je schrijft wel veel over drugs, hè? Zou je dat nou wel doen?' Met Top Notch vragen we ons af of we dat nog moeten doen. Zelf zou ik wegblijven. Geen tijd. Ik ga liever iets anders doen. Maar globaal heb ik net het gevoel dat dat gat kleiner wordt. Vijf jaar geleden werd er in de media niet geschreven over de dingen die ik interessant vond. Vandaag worden ze wel opgepikt. Drie jaar geleden moesten we de discussie voeren waarom Lil' Kleine in Nederland meer streams had dan Justin Bieber maar niemand op tv daar iets over zei. Vandaag willen ze dat hij hun programma's presenteert. Het is heel snel aan het gaan. De stem van de jonge generatie wordt steeds luider en zal alleen maar luider worden. De gevestigde orde kan zich alleen maar aanpassen. Want het is wat ik daarstraks zei: jonge mensen bepalen welke richting de popcultuur uitgaat. Niet de recensenten. Niet de muzieksamenstellers. Niet de redacteurs van praatprogramma's. Zestienjarige meisjes: die bepalen waar er straks naar geluisterd wordt en wie de sterren zullen zijn. Je kunt je dus maar beter aan hun kant scharen.