WIM DELVOYE is een van Belgiës meest toonaangevende kunstenaars.'Wat ik leuk vind aan mijn collectie La vache qui ritetiketten - maar dat geldt ook voor luciferdoosjes of om het even wat - is dat het puur om het verzamelen gaat. Je krijgt er geen respect voor, de buren zijn niet jaloers, het is geen goede investering en intellectueel is het echt niet verrijkend. Kunst verzamelen is veel complexer: je kunt ermee speculeren of er sociaal aanzien mee winnen. Maar La vache qui rit heeft me nog nooit iets bijgebracht over het leven.'
...

WIM DELVOYE is een van Belgiës meest toonaangevende kunstenaars.'Wat ik leuk vind aan mijn collectie La vache qui ritetiketten - maar dat geldt ook voor luciferdoosjes of om het even wat - is dat het puur om het verzamelen gaat. Je krijgt er geen respect voor, de buren zijn niet jaloers, het is geen goede investering en intellectueel is het echt niet verrijkend. Kunst verzamelen is veel complexer: je kunt ermee speculeren of er sociaal aanzien mee winnen. Maar La vache qui rit heeft me nog nooit iets bijgebracht over het leven.''Voor alle duidelijkheid: ik eet dat niet, hé. De kaas kieper ik in de vuinisbak. Ik koop de doosjes in het buitenland maar ik zeul ze niet mee naar huis. En ik zit ook geen boterhammen te smeren in mijn hotelkamer. Het is puur klasseren, bezitten en op jacht gaan: alles wat verzamelen echt is.''Bovendien zijn de etiketten plat en hebben ze altijd hetzelfde formaat, van de jaren 20 tot nu. De verschillen zijn miniem, maar toch zit er een hele fijne, graduele evolutie in, zoals die van homo erectus naar homo sapiens. Geen enkele aap heeft ooit gezegd: 'Oh, we hebben een kindje dat meer op een mens lijkt, we zijn aan het evolueren.' Niets is van de ene dag op de andere gebeurd en dat vind ik terug in La vache qui rit. Zo had je in de jaren 50 een koe waar '50 procent vet' bij afgedrukt stond. Later werd dat 45 procent, daarna 30 en toen werd het 'vetarm'. De lachende koe past zich aan. Vroeger was de koe een soort rode duivel, maar in de jaren 60 werd ze ronder en nog twintig jaar later kwam er een groen landschap bij. Door dat evolutieve leeft de verzameling, is ze niet af.''Vorig jaar waren de etiketten te zien op de Biënnale van Lyon met als titel On the Origin of Species by Means of Natural Selection or the Preservation of Favoured Races in the Struggle for Life. Dat slaat niet alleen op een natuurlijke maar ook op een corporatieve selectie, of op het darwinisme van branding. La vache qui rit deed er alles voor om de enige te zijn met zo'n gekke naam. Er waren honderden bedrijfjes die zulke dingen deden, zoals La vache qui beugle, La vache qui lit, La vache heureuse, La vache sérieuze. Graf bijvoorbeeld, het bedrijf dat de fromage fondu in cellofaanverpakking uitvond, had als symbool een blozend, gezond, dik meisje dat een grote boterham at. Dat meisje, met een enorm rond hoofd en een wijdopen mond als een grote ovaal, was een vroeg 20e-eeuws icoon dat overal in de winkels te zien was, maar na de Tweede Wereldoorlog zakte het verkoopcijfer in elkaar zonder dat Graf begreep waarom. Eind jaren 60 werd het meisje slanker, anorectisch zelfs, maar dat werkte niet meer. Het was te laat. Nochtans had niemand gedacht dat zo'n dik meisje het niet zou halen. De koe daarentegen was veel te duivels, ze zou het nooit hebben gered als ze zich niet had aangepast.' 'Zo heeft La vache qui rit het gehaald ten opzichte van honderden concurrenten die misschien een minder goede naam of een minder goede verpakking hadden. Of erger nog, die fouten maakten in het onderhoud van hun brands. Darwin was geïnspireerd door de economische theorieën van zijn tijd. Hij had The Wealth of Nations gelezen waarin Adam Smith uitlegde dat economie zichzelf corrigeert. Hij noemde dat the invisible hand en zei dat egoïsme de mens drijft om een beter product te maken. Daar komt geen god aan te pas en het heeft ook niks te maken met de goedheid van de mens. Je slechte kant zorgt ervoor dat je een goeie kant hebt, de angst om niet te slagen houdt je redelijk. Niemand kan daartussen komen: het is een onzichtbare hand.' 'Maar het is ook leuk dat de koe letterlijk een beest is. Als ik de dikke meisjes van Graf had gekozen, zou je niet aan Darwin denken. Hier gaat het over hoe de rode koe zich aanpast en handhaaft in alle supermarkten van de wereld, in alle landen, van Japan tot Irak.'Opgetekend door Els Fiers