Door het ruime, met allerlei troep bevuilde sop dat we televisie noemen vaart sinds 2007 een kleine schuit onder piratenvlag. De missie? ‘Rescuing you from television’s deathlike grip. ‘ VBS.TV is rauw, sarcastisch, subjectief, anti-celebrity en politiek incorrect. Waarom is Bono dan een fan?

VBS is het online televisietentakel van Vice Magazine, een tijdschrift dat in 1996 voortvloeide uit het stedelijke cultuurzine Voice Of Montreal, maar vandaag de verzamelnaam vormt voor een heus globaal mediaconglomeraat. Dat omvat een eigen reclamebureau (Virtue), een uitgeverij en een kledinglijn. Er is ook een platenlabel, dat in de States onder meer platen van Bloc Party, The Streets, The Raveonettes en Charlotte Gainsbourg heeft uitgebracht. Vice zelf wordt nog steeds gratis verspreid in platenwinkels, cafés, kunstgalerijen, kledingwinkels en dies meer. Het wordt volledig met advertentiegeld gemaakt, verschijnt in zestien verschillende landen – waaronder België – en heeft een wereldwijde oplage van bijna één miljoen exemplaren.

Hoe dat mogelijk is? Simpel: Vice sloeg als een bom in bij jonge stedelijke hipsters, die in schrijfsels à laThe Vice Guide To Shagging Muslims, The Day I Joined The KKK of Was Jesus A Fag? een vorm van toelaatbare rebellie ontdekten waarmee ze zich wat graag identificeerden. Toen Vice de kortste weg bleek om die kritische jongelui van 18 tot 34 aan de mouw te trekken, kwamen adverteerders eromheen zwermen als vliegen rond een pot stroop.

Voor VBS (Vice Broadcasting System) gingen de Vice honchos Suroosh Alvi, Eddy Moretti en Shane Smith in zee met Viacom, het bedrijf dat MTV bezit. Jeugdcultuur leeft vandaag online, en die boot heeft de muziekzender rond de eeuwwisseling compleet gemist. Met alleen al in de VS zo’n 2,5 miljoen unieke bezoekers per maand toont VBS hoe het moet. De klok rond streamt de zender een mix van nieuwsreportages, undergroundmuziek, popcultuur, extreme sports-filmpjes en reisverslagen. Vooral het ernstige reportagewerk gooit daarbij hoge ogen.

‘Wij zijn de enige stem van de tegencultuur’, zeggen ze zelf. ‘Dit is het begin van een televisionele revolutie’, voorspelde het Britse muziekblad NME dan weer, dat VBS.TV onlangs opnam in haar lijst met de vijftig grootste vernieuwers in de muziek. ‘VBS is punkrock voor de 21e eeuw’, toeterde zelfs Bono al. Hoewel de zanger van U2 een belabberde punkrockautoriteit is die wellicht louter een wit voetje wilde halen bij het trendgevoelige Vice-publiek, zegt zijn uitspraak wel iets over het potentieel van VBS.

De kantoren van Vice en VBS zijn gevestigd in een anoniem pand midden in een wat desolate pakhuisbuurt van Williamsburg, op zich al een rustiger kwartier van Brooklyn. Neem de trap die zich achter de geblutste metalen deur bevindt, en je stapt binnen in een hypermodern – dare we say – relaxt loftkantoor dat in niets lijkt op het met lege bierbakken bemeubelde scoutsleiderslokaal dat je had verwacht. Aan een glanzende glazen vergadertafel wacht Shane Smith, een van de oprichters van Vice en inmiddels een notoir reportagemaker voor VBS.

Ik geloof niet dat ik al eerder een mediamogul heb ontmoet.

Shane Smith: ( Lacht) Mediamoguls amuseren zich waarschijnlijk niet half zo te pletter als ik. Alleen al daarom wilde ik dat we veel eerder de stap naar televisie hadden gezet.

Het was regisseur Spike Jonze, nog steeds creatief directeur van VBS, die jullie ertoe aanzette ‘Vice’-artikels te verfilmen. Dat lijkt me makkelijker gezegd dan gedaan.

Smith: De technische kant van de zaak hadden we inderdaad compleet onderschat. ‘ Waw, that was amazing!‘, en dan bleek niemand het gefilmd te hebben. ( Grinnikt) Anderzijds was het van meet af aan duidelijk dat we ons tegen de conventionele onderwerpenkeuze zouden afzetten. We slopen binnen in de grootste illegale wapenmarkt ter wereld in Durra, Pakistan. We trokken naar Tsjernobyl en de favelas rond de City Of God. We gingen een dinosaurus opsporen in Congo. We hebben globaal 2500 medewerkers, dus elke dag komen er hier ettelijke van die krankzinnige voorstellen binnen.

Door de slabakkende advertentiemarkt staat veel traditionele media het water aan de lippen. Jullie blijven echter groeien – dankzij de economische recessie, lijkt het wel.

Smith: ( Lacht) Dat klopt, en daar zijn verschillende redenen voor. Ten eerste: als de grote networks nog over hun vroegere, gigantische productiebudgetten zouden beschikken, hadden ze ons ongetwijfeld straal genegeerd en ergens de zoveelste America’s Top Millionaire Home Makeover Dancing Show besteld. Wij werken véél flexibeler en goedkoper dan de meeste andere productiehuizen. Ten tweede heeft de recessie ervoor gezorgd dat mensen een ándere stem willen horen. Want waarom heeft de mainstreammedia – de vier grote networks dus – hen niet verteld hoe slecht de economie ervoor stond? Omdat ze allemaal bang waren om Budweiser als adverteerder te verliezen. Wij liegen ons publiek níét voor, en vertegenwoordigen voor veel misnoegde jongeren ‘de andere stem’. En ten slotte: als de economie niet zo fucked was, zouden merken alleszins niet op ónze voordeur komen kloppen om hun product te helpen slijten. Ze zijn simpelweg wanhopig, en daardoor keren ze zich van gerenommeerde en peperdure reclamebedrijven als BBDO of Saatchi & Saatchi af. Merken kunnen dan wel geld op tafel gooien om digitaal te gaan, ze slagen er niet in om daarvoor een strategie te ontwikkelen. Wij wél. Simpelweg omdat niemand anders doet wat wij doen.

Ik zie hier de mensen die voor VBS nieuws, muziek, cultuur en sport coveren vlak náást de marketeers van Virtue zitten. Meestal slaan beide groepen de handen in elkaar wanneer klanten als Nike, Dell of Red Bull aan de deur staan. ‘Content meets advertising’: zoiets is op eender welke tv-zender ondenkbaar.

Smith: Juist. Wij maken dan ook geen reclamespots, maar creëren een levensstijl rond een product. Kijk: jonge mensen zijn heel intelligent. Ze wéten dat tekenfilms worden gemaakt om cornflakes mee te helpen verkopen, omdat ze over geraffineerde bullshit detectors beschikken. Wel nu: de enige manier om hen niet te laten denken dat ze in de zeik genomen worden, is hen niet in de zeik te nemen. Als wij een nieuw distributiemodel op poten willen zetten voor jonge filmmakers omdat die nergens meer aan de bak komen, zeggen wij duidelijk: ‘Sony sponsort deze site, en het is een fantastische site want ze biedt een platform enzovoort.’ Zo zeg je meteen dat Sony cooler is dan Samsung. De andere manier waarmee je een product kunt differentiëren, is zeggen: ‘Dit toestel van Samsung kost 100 dollar, en dat van Sony 90.’ Maar daarvoor laat ons publiek, dat je zou kunnen omschrijven als hyperactief, stedelijk, hoger opgeleid, héél sociaal en kieskeurig, natuurlijk haar eten niet staan.

Wat is jullie relatie met MTV?

Smith: MTV bezit niets van ons, maar investeert wel. Voor hen zijn we een laboratorium voor het verspreiden van online content.

Laten we het even over de documentaires van VBS hebben. De slagzin waarmee die worden gemaakt, lijkt wel: fuck kennis van zaken of objectiviteit.

Smith: Objectiviteit is hoe dan ook larie en apekool. Zijn journalisten die Irak binnentrekken met Amerikaanse mariniers aan wie ze elke dag hun leven te danken hebben nog objectief? Zullen die journalisten nog rapporteren dat de Iraki’s elke dag overhoop worden geschoten door diezelfde mariniers omdat die nu eenmaal stijf staan van de steroïden? Hell no. Hetzelfde met Soedan, waar ik heen ben geweest. Ik ben hoegenaamd geen expert als het over dat land gaat, en pretendeer dat ook niet te zijn. Ik ben subjectief in die zin dat ik geen flauw benul heb waarover ik spreek. Ik kan er alleen maar enkele tijdschriftartikels over lezen en erheen vliegen, en dan zie ik wel wat ik zie. In dit geval: dat de mensen er niet vermoord worden uit racisme, maar wegens olie. Zo gaat het wel vaker: de mainstream- media vertellen dat het zus is, terwijl wij al snel merken dat het zo gaat. Daarenboven trekken wij naar plekken waar zij nooit zouden komen, zoals de riolen van Colombia, of het Bagdad ver buiten de Green Zone. Laat suffe tv-makers zich maar bekommeren om focusgroepen of zendschema’s. Wij zeggen: niets is entertainender dan de realiteit. En daar gaan wij met onze beide voeten in staan. Wij brengen geen nieuws van achter een desk in een studio.

Nog zo’n verschil met de traditionele journalistiek is de persoonlijke betrokkenheid met jullie onderwerpen. Nadat jullie de bekroonde film ‘Heavy Metal In Baghdad’ hadden gemaakt over de Iraakse metalband Acrassicauda, kregen de groepsleden doodsbedreigingen. Jullie hebben ervoor gezorgd dat ze in Syrië en Turkije terechtkonden.

Smith: Ja. Niet alleen omdat we geraakt waren door wat we hadden meegemaakt, maar ook omdat we ons gaandeweg verantwoordelijk voor hen voelden.

Heb je nog contact met hen?

Smith: Sure, want ze wonen hier om de hoek! ( Grinnikt) Ze nemen een plaat voor ons op en verdrijven verder de tijd met, euhm, gelukkig zijn. Die gasten hebben een tragedie meegemaakt. Dan denk je automatisch: als we hén al zouden kunnen weg krijgen en hun dromen kunnen waarmaken? We hebben hen nadien laten verbroederen met Metallica, die hen enkele van hun gitaren hebben gegeven. Daar stonden ze bij te huilen. En wij ook. ( Lacht)

Wat brengt de toekomst voor VBS?

Smith: Differentiëren. VBS moet in al ‘onze’ landen – de landen waar Vice op eigen benen staat – gelanceerd worden. VBS zelf zullen we beter uitbouwen. We hebben al een apart kanaal voor technologie – Motherboard – en we plannen hetzelfde voor film, muziek en mode. Dit gezegd zijnde: een businessplan hebben we nooit gehad. We hebben Vice indertijd voor onszelf gemaakt, en zo werken we nog steeds. We hebben het geluk dat zo veel mensen onze smaak delen. Als mediabedrijf werken we in de marge, en daardoor zijn we vrij om te doen en te laten wat we willen. Niemand komt ons zeggen: ‘Dit is pornografie, en pornografie mag niet in de krantenkiosk.’ Hey, we liggen helemaal niet in de krantenkiosk! Weet je, Generation X heeft altijd in de schaduw vertoefd van de babyboomers, en plots zijn we gaan beseffen dat wij nu de touwtjes in handen hebben. Dus fuck al die oude zakken. Dát is onze attitude.

Vice Night

Iedere avond op Acht

Vice Night Special

31/10, Acht

Heavy Metal in Baghdad (23.00)

Toxic : Garbage Island (00.30)

The Vice Guide to North Korea (1.35)

DOOR KURT BLONDEEL