In The Wheel, de finale van het eerste seizoen van Mad Men, moet Don Draper bij enkele mensen van Kodak een reclamecampagne pitchen voor het nieuwste product van de fotogigant: een wiel dat je boven op een diaprojector kunt plaatsen, zodat je een selectie uit je foto's gemakkelijk na elkaar kunt tonen. Het wiel is een knap staaltje technologie maar Kodak breekt er zich al een tijdje het hoofd over hoe je in een tijd dat Rusland en de VS satellieten de ruimte in schieten en wetenschappers vaccins ontwikkelen tegen allerlei dodelijke ziektes zoiets moet promoten. Enter Don, die de perfecte oplossing weet: inspelen op de nostalgische gevoelens die de dia's bij consumenten kunnen uitlokken. 'Dit is geen ruimteschip,' zegt hij tegen de vertegenwoordigers van Kodak terwijl hij foto's laat klikken, 'maar een teletijdmachine. Ze gaat voorwaarts en achterwaarts, naar een plaats waar we met pijn in het hart naar verlangen.' De beste naam voor het product, stelt hij voor, is dan ook niet 'The Wheel' maar 'The Carousel', 'omdat het ons laat reizen zoals een kind reist, rond en rond, terug naar huis'.
...

In The Wheel, de finale van het eerste seizoen van Mad Men, moet Don Draper bij enkele mensen van Kodak een reclamecampagne pitchen voor het nieuwste product van de fotogigant: een wiel dat je boven op een diaprojector kunt plaatsen, zodat je een selectie uit je foto's gemakkelijk na elkaar kunt tonen. Het wiel is een knap staaltje technologie maar Kodak breekt er zich al een tijdje het hoofd over hoe je in een tijd dat Rusland en de VS satellieten de ruimte in schieten en wetenschappers vaccins ontwikkelen tegen allerlei dodelijke ziektes zoiets moet promoten. Enter Don, die de perfecte oplossing weet: inspelen op de nostalgische gevoelens die de dia's bij consumenten kunnen uitlokken. 'Dit is geen ruimteschip,' zegt hij tegen de vertegenwoordigers van Kodak terwijl hij foto's laat klikken, 'maar een teletijdmachine. Ze gaat voorwaarts en achterwaarts, naar een plaats waar we met pijn in het hart naar verlangen.' De beste naam voor het product, stelt hij voor, is dan ook niet 'The Wheel' maar 'The Carousel', 'omdat het ons laat reizen zoals een kind reist, rond en rond, terug naar huis'. Het blijft een van de mooiste scènes uit de vijf seizoenen Mad Men die totnogtoe zijn gemaakt, zeker omdat Don als illustratiemateriaal foto's uit zijn eigen verknipte gezinsleven gebruikt en zo zijdelings zijn ziel blootlegt. Maar Dons pitch van The Carousel laat tegelijk zien hoeveel verschillende gezichten nos-talgie kan hebben. Een sleutelscène in een serie die een van de belangrijkste retrofenomenen is uit de hedendaagse populaire cultuur draait om heimwee naar het verleden, maar het apparaat dat die gevoelens begin jaren zestig oproept, is nu alweer zo goed als verdwenen. Net omdat de diacarrousel vandaag nauwelijks nog gebruikt wordt, zal hij bij mensen die hem nog gekend hebben ook voor warme herinneringen zorgen - of op zijn minst toch voor koude rillingen bij de gedachte aan eindeloze avonden vol wazige vakantiefoto's. En om de cirkel helemaal rond te maken: vorig jaar bedacht een Amerikaanse techneut een smartphoneapplicatie waarmee je je eigen versie kunt maken van de Mad Men-scène. De dia's die Don Draper in de serie laat zien, worden dan vervangen door beelden die de gebruiker gemaakt heeft met Instagram, de populaire applicatie die ervoor zorgt dat foto's een retrotintje meekrijgen. NOSTALGIE IS VAN ALLE TIJDEN, alleen lijkt ze de laatste jaren heviger toe te slaan dan ooit tevoren. Op televisie duikt niet alleen Mad Men in het verleden, ook series als Boardwalk Empire of Pan-Am proberen de tijd van toen tot leven te wekken. Enkele maanden geleden draaide de uitreiking van de Oscars dan weer uit op een strijd tussen twee films - The Artist en Hugo - die teruggrepen naar de beginjaren van de cinema. En de belangrijke awards die niet binnengehaald werden door dat duo, gingen zo goed als allemaal naar andere films met een retrotoets, van sixtiesdrama The Help over Woody Allens Midnight in Paris - waarin een scenarist teruggeflitst wordt naar het Parijs van de jaren twintig - tot My Week with Marilyn, over de tijd die Marilyn Monroe eind jaren vijftig doorbracht in het Verenigd Koninkrijk voor filmopnames. En de meest besproken concerten uit de festivalzomer waren van artiesten die al meer dan enkele decennia meegaan, van The Beach Boys op de Lokerse Feesten over de vijfdaagse van Leonard Cohen op het Gentse Sint-Pietersplein tot de langverwachte Stone Rosesreünie op Pukkelpop. Een deel van die fenomenen kun je terugvoeren op de 'normale' nos-talgie die een samenleving in elke periode wel meemaakt. Sociologen hebben de afgelopen decennia gemerkt dat het verleden in golven een comeback maakt, en dat elke periode ongeveer twintig jaar na dato weer opduikt in de populaire cultuur. In de jaren zeventig stonden de jaren vijftig bijvoorbeeld centraal in een serie als Happy Days, eind jaren tachtig blikte Kevin in The Wonder Years terug op het einde van de jaren zestig - sterker nog: elk seizoen kwam op het scherm precies twintig jaar na de gebeurtenissen waar de jongen herinneringen aan ophaalde - en afgelopen zomer kreeg Dallas een vervolg, net iets meer dan twintig jaar nadat het publiek afscheid had genomen van JR en co. De reünie van The Stone Roses vindt plaats twee decennia na de release van hun titelloze debuutplaat, en ook bands als Pixies, Pavement of My Bloody Valentine kwamen opnieuw samen ongeveer twintig jaar nadat ze hun hoogtepunt hadden beleefd. Naast de golf van twintig jaar bestaat er nog de golden forty-year rule, zoals The New Yorker dat enkele maanden geleden noemde in een artikel naar aanleiding van de start van het vijfde seizoen van Mad Men. 'De belangrijkste bron van nostalgie', schreef het Amerikaanse tijdschrift, 'is datgene wat er gebeurd is, of wat men denkt dat er gebeurd is, in het decennium dat tussen de veertig en vijftig jaar in het verleden ligt.' De voorbeelden voor dat soort golfbeweging zijn eveneens legio: veel films van de jaren zeventig - The Sting, Paper Moon... - speelden zich af in de jaren dertig, in de jaren tachtig dienden de jaren 40 en de Tweede Wereldoorlog vaak als decor - zelfs een actieblockbuster als Raiders of the Lost Ark ontsnapte niet aan die trend. Dat de laatste tijd de golden sixties weer opgang maken - op televisie, met Mad Men en Pan-Am, of in de muziekwereld, met het retrogeluid van Duffy of The Last Shadow Puppets - is dus geen verrassing. De reden voor die golfbewegingen is puur menselijk. 'We denken graag terug aan twee periodes uit ons leven', zegt consumentenpsycholoog en trendwatcher Herman Konings. 'Enerzijds onze kindertijd en anderzijds onze adolescentie, het moment waarop we enkele beslissingen hebben moeten nemen - wat gaan we studeren, wie wordt onze partner... - die grote invloed hadden op onze toekomst.' Het moment waarop we het sterkst herinneringen aan die periodes ophalen, is als we tussen de 40 en de 50 zijn, dus ongeveer veertig en twintig jaar na dato. En omdat we als mensen geneigd zijn om de goede herinneringen te koesteren en de slechte te onderdrukken, is ons beeld van vroeger meestal een stuk rooskleuriger en positiever dan het in werkelijkheid was. Kunst is vaak natuurlijk een spel van jonge talenten maar de platenbazen, studiobonzen of tv-hoofden - diegenen die de controle in handen hebben en keuzes maken - zijn meestal wel veertigers. De films, tv-series of albums die hen doen terugdenken aan een van die twee periodes, hebben dus meer kans om groen licht te krijgen. En omdat die dingen een publiek aanspreken dat zeker vandaag de dag bestaat uit mensen die nog betalen voor muziek, concerten of dvd-boxen wordt dat effect versterkt. MAAR DE TREND VAN VANDAAG LIJKT veel breder te gaan dan die normale golfbewegingen. 'Vroeger nam retro een beperkte plaats in de populaire cultuur in', zegt ook Konings. 'Je had in de jaren zeventig of negentig wel dingen die verwezen naar vroeger, maar dat was toch veeleer een marginaal fenomeen. Vandaag staat de nostalgie echt centraal. Je hebt het niet alleen in films, muziek, op televisie of in de mode maar overal: de keuken van grootmoeder is weer hip, iedereen is op zoek naar lokale artisanale producten, de vormgeving van verpakkingen grijpt terug naar de typografie of de lettertypes van vroeger, enzovoort. De zucht naar het verleden speelt nu een belangrijke rol in alle geledingen van de maatschappij.' Ons verlangen naar vroeger beperkt zich ook niet meer specifiek tot wat er zich twintig of veertig jaar geleden heeft afgespeeld: de voorbeelden die we aangehaald hebben, maken enkel deel uit van die bredere stroming, waar 'het verleden' een diffuus geheel is geworden waar je als consument deeltjes uit kunt pikken. Met Instagram bijvoorbeeld kun je de foto's die je met je smartphone maakt, doen lijken op oude polaroids, maar evengoed op een beeld uit de jaren twintig. Het is niet zozeer een verwijzing naar een bepaalde periode, het retrogevoel primeert, het is het verleden op zich dat een soort fetisj is geworden. Of kijk naar Retropolis, het retrofestival dat eind deze maand de voormalige mijnsite C-Mine in Genk onveilig maakt - een organisatie van Radio Modern, dat sinds een jaar of vijf nostalgische feestjes houdt in heel Vlaanderen. Op Retropolis kunnen gasten vrijelijk switchen tussen periodes, van een bal in fiftiessfeer over de roaring twenties tot de jaren zestig. 'De bedoeling is dat je er van elk decennium de leukste dingen uit kunt pikken', zegt Ben Mouling van Radio Modern. 'De hele samenleving zit vandaag zo in elkaar: mensen gaan naar de supermarkt en kiezen alles uit wat hen aanspreekt, en dat buffetgevoel willen we op Retropolis overbrengen.' Voor een deel is de grootte van het fenomeen terug te brengen op het feit dat merchandising en commercialisering vandaag veel sterker meespelen dan een paar decennia geleden: er zijn veel meer Don Drapers dan vroeger. Aan de andere kant is het een teken dat de nood aan nostalgie veel groter is geworden, zegt Konings. 'De druk op volwassenen is nog nooit zo groot geweest als nu, zeker in het Westen. Zestig procent van de bevolking is hoog opgeleid en werkt in de dienstensector. De uren die we achter het bureau doorbrengen, zijn echter veel minder afgelijnd dan vroeger, waardoor we minder vrije tijd hebben én meer stress. Daar komt nog bij dat de afgelopen decennia de traditionele hiërarchische structuren - de kerk, het staatsapparaat, het onderwijs - aan macht hebben moeten inboeten. Nu staat de consument centraal, het individu dat van overal te horen krijgt dat hij uniek is en zich ook zo moet tonen. Dat vergroot de onzekerheid nog verder: we happen dus echt naar lucht, waardoor het verlangen naar een tijd waarvan we denken dat het leven eenvoudiger was, veel groter is.' De economische crisis die sinds 2008 woedt, heeft de onrust nog aangewakkerd, en de ecologische rampscenario's die we over ons heen krijgen, zetten ons vertrouwen in de toekomst ook op een laag pitje. De enige vluchtweg die nog overblijft, is dus het verleden. EEN ANDERE BELANGRIJKE FACTOR IS DE hoge vlucht die de technologie de laatste jaren in onze maatschappij heeft genomen. De steeds snellere evolutie van apparaten zorgt op zich al voor extra stress, omdat consumenten meer druk voelen om mee te stappen in de technologische rat race. Aan de televisie is, op de overstap van zwart-wit naar kleur na, decennialang weinig veranderd maar nu heb je nog maar net een hd-scherm in huis of je leest al dat de 3D-tv eraan komt. Een iPod van nu lijkt in de verste verten niet meer op het 'klassieke' model, ook al is dat nog maar tien jaar oud en stond dat toen te boek als bijzonder vooruitstrevend. En wie nog een computer heeft staan uit 2000, kan daar allicht hoogstens nog een rudimentaire tekstverwerker op draaien. Los van de snelheid waarmee nieuwe modellen elkaar opvolgen, is technologie op zich een steeds grotere rol beginnen te spelen in ons leven. 'Met de doorbraak van de gsm en de smartphone, de digitale televisie én het internet is technologie de laatste tien jaar zo goed als volledig ingeburgerd geraakt in de brede samenleving', zegt Konings. 'We worden verstikt door bits en bytes, maar mensen zijn en blijven analoge wezens: we bestaan uit vlees en bloed, en we willen daar uiting aan geven. Tussen de vloedgolf van digitale apparaten gaan we dus weer op zoek naar analoge dingen: we zetten op onze smartphone een belsignaal van een telefoon uit de jaren 50, we gebruiken weer koptelefoons in plaats van oortjes en we grijpen terug naar vinylplaten.' Samen met de digitale wereld is ook de angst voor die digitale wereld in opmars. De laatste jaren verschijnt het ene boek na het andere over de nefaste invloed van het internet op onze hersenen, ons karakter en onze maatschappij: Het ondiepe van Nicholas Carr (door Google worden we oppervlakkige wezens die niets meer kunnen onthouden), Alone Together van Sherry Turkle (door Facebook veranderen we in asociale narcisten), iDisorder van Larry Rosen (door onze technologieobsessie gaat onze geest kapot), enzovoort. We worden opgeroepen om op 'digitaal dieet' te gaan, ons los te rukken van onze verslaving aan het internet en ons weer in de gewone wereld te begeven. De vrees dat we een soort technologische zombies aan het worden zijn en dat de kwaliteiten die we associëren met de analoge maatschappij voorgoed zullen verdwijnen, is groot. De terugkeer naar vroeger bevat dan ook vaak een waardeoordeel over de technologie van vandaag. Digitaal is koud, oppervlakkig, te snel en maakt ons asociaal en eenzaam, terwijl mensen vroeger nog tijd hadden voor elkaar, en alles warm en gezellig was. Hugo en The Artist waren niet alleen hommages aan de pioniersdagen van de film maar ook aan de magie van de cinema, het plezier van een gezamenlijke uitstap naar de bioscoop. Of neem de vinylplaat, waarvan de verkoop sinds een paar jaar weer zodanig in de lift zit dat er opnieuw winkels komen waar enkel lp's in de bakken zitten. Vinyl is niet alleen populairder geworden omdat het voor een 'warmer' geluid zorgt, maar ook omdat de hele beleving errond contrasteert met digitale muziek: een lp leg je op een rustig moment op - en dus niet in de auto, tijdens het joggen, op straat... - en beluister je helemaal, zonder dat je een shuffletoets kunt gebruiken. Het is overzichtelijk, eenvoudig en tastbaar, drie kwaliteiten die een bibliotheek in iTunes ontbeert. TOCH HEEFT DE HEIMWEE NAAR HET verleden en de bijhorende angst voor digitaal iets tweeslachtigs: de vinylplaten die nu op de markt komen, bevatten muziek die even goed als mp3 te verkrijgen is, en de pick-ups waarop ze gedraaid worden, zijn in weinig nog te vergelijken met die uit de jaren tachtig. Wie liever op een typemachine werkt maar teksten wil doormailen, kan een model aanschaffen dat je met een USB-kabel op de computer aansluit. En applicaties als Instagram of Hipstamatic laten het dan wel uitschijnen alsof je foto's vijftig jaar geleden getrokken zijn, het gaat nog steeds om beelden die genomen zijn met een hoogtechnologisch toestel en die via het internet gedeeld worden met vrienden. Nostalgie is vaak 'technologie in een goede vermomming', zoals Konings het omschrijft, een modern product dat een retrogevoel oproept. Door die dubbelzinnigheid zou het kunnen dat het verlangen naar vroeger ditmaal niet wegebt, integendeel. 'Hoe meer technologie er is, hoe meer we de behoefte voelen om tegengas te geven, om even terug te keren naar die analoge wereld waar we ons toch het beste bij voelen', aldus Konings. 'Nu staat het vast dat de digitalisering van de maatschappij zich in de volgende decennia alleen maar verder zal doorzetten, wat betekent dat ook de nood aan retro mee zal groeien. Technologie en nostalgie werken als een soort communicerende vaten.' We zullen dus nog wel even rondjes blijven draaien, zoals The Carousel uit Mad Men. RETROPOLIS Van 31/8 tot 2/9, C-Mine Genk. www.retropolis.beDOOR STEFAAN WERBROUCKZowat elke belangrijke Oscar ging dit jaar naar een film waar een retrogeurtje aan hangt. Trendwatcher Herman Konings: 'Nostalgie is vaak technologie in een goede vermomming. En die twee zijn communicerende vaten.'