‘ And the winner is…‘. Dat ene, magische zinnetje uitspreken: het wordt zo langzamerhand de bestbetaalde performance in de hele filmindustrie. Niet in cash, wel in natura. Iedereen die een Oscar, een golden globe of een andere award van enige betekenis uitreikt, mag zich achteraf een gift bag toe-eigenen. En neen, dat is niet de doorsnee plastieken zak met kortingbonnen voor grootwarenhuizen en testers van de nieuwste parfums. Steken dit jaar alvast in de gift bag bij de Oscars: een ultradunne gsm, een aantal vouchers voor snoepreisjes, een dinerbon ter waarde van 1500 dollar en een koffiezet van 800 dollar. Alles samen heeft de gift bag deze keer een waarde van – slik – 150.000 dollar. Dat is vijftien keer meer dan vijf jaar geleden. Voor het eerst dit jaar krijgen ook genomineerden die de Oscar aan hun neus voorbij zagen glippen, een gift bag toegestopt. De waarde ervan is weliswaar beduidend lager – 38.000 dollar – maar er zit wel een weekendje Las Vegas in verstopt. Kunnen die arme sukkelaars meteen hun verdriet vergokken.

De verklaring voor die inflatie is simpel: participeren in een gift bag is stukken goedkoper dan adverteren. De reclameprijzen van televisiezender ABC voor de Oscarceremonie swingen immers de pan uit: dertig seconden reclame kost dit jaar 1,6 miljoen dollar – een recordbedrag, maar na de Super Bowl zijn de Oscars dan ook het drukst bekeken programma van de VS. ‘Dan liever een geschenkje in zo’n giftbag droppen’, denken verschillende sponsors. En gelijk hebben ze, want met een beetje geluk laat zo’n celebrity zich straks fotograferen met jouw juwelen om of vraagt ze haar minnaar ten huwelijk wanneer ze in jouw luxeresort verblijft. Zo maakte Gwyneth Paltrow van haar gratis verblijf in Mexico – een presentje na het uitreiken van een Oscar vorig jaar – dankbaar gebruik om er Coldplay-zanger Chris Martin een ring om de vinger te schuiven. Over de vraag of ze die ring ook zelf heeft betaald, blijft het speculeren.

Als celebrities het product-placementspelletje slim spelen, zo beweren Hollywood-insiders, kan zo’n uitje richting Oscarceremonie hen algauw een miljoen dollar opleveren. Naast de gift bags krijgen sterren immers ook riante bedragen voor het dragen van bepaalde juwelen of designerkledij, een trend die inmiddels tot een heus mode-circus heeft geleid. Zo sloot Hillary Swank een deal van minstens zes cijfers met juwelenhuis Chopard, Halle Berry en Sharon Stone met Kwiat-diamanten, Penelope Cruz met Ralph Lauren en Scarlett Johansson met Calvin Klein. Benieuwd welke modehuizen straks worden bedankt tijdens de Oscarspeeches.

Wie denkt dat de gift-baghype zich beperkt tot het decadente Hollywood, vergist zich. Zelfs de presentatoren van de vrij obscure Independent Spirit Awards kregen dit jaar een gift bag van 30.000 dollar, terwijl die in Sundance – toch hét alternatieve filmfestival bij uitstek – was volgepropt met spullen ter waarde van 50.000 dollar, waaronder een achtdaagse jacht-vakantie in de Caraïben, een overnachting in het Canyon Ranch Resort, een juweel met diamant en een vibrator uit 18 karaat goud. En neen, Paris Hilton werd nergens in Sundance gespot.