Door Karel Degraeve.
...

Door Karel Degraeve.' Don't you know? The media has gone down! Nobody can afford it any more!', schreeuwt een Engelsman in de pendelbus tussen de hotels en het openingsfeest van MIPtv, de gigantische televisiebeurs in het Palais des Festivals in Cannes. De chauffeur had net de tweede halte aangekondigd, het Carlton-hotel op de befaamde Croisette. Niemand stapte uit. De ludieke opmerking van de Brit contrasteerde schril met de extravagantie die de mediadealers op het openingsfeest etaleerden. Televisieproducenten en -aankopers verzopen er de slechte cijfers van het afgelopen jaar in sloten dure champagne, verstikten ze in de walm van dikke Havana's, verblindden ze met de glitter van Versacekostuums. Hier werden geen programma's verhandeld, neen. Hier werd lucht verkocht. Om onze olijke Brit nog eens te parafraseren: 'Great party!'Blijven de feiten. Die wijzen op harde tijden. Volgens investeringsbankier Merrill Lynch vielen de advertentiegelden, de grootste inkomstenstroom voor zenders, vorig jaar wereldwijd terug met 5,9%. En wat erger is: voor dit jaar voorspellen ze in sommige markten een verdere daling met 10%. De oorzaken? De pruttelende economie enerzijds, aangescherpt door 11 september, en het groeiend aanbod van kabel- en betaaltelevisie anderzijds, waardoor de koek in kleinere stukken verdeeld moet worden. De ene situatie verhindert de adverteerders om geldverslindende campagnes te lanceren, de andere laat ze toe om de prijzen te drukken. Pas in 2004 zou volgens Merrill Lynch de situatie hersteld kunnen worden tot op het niveau van 2001. Voor Kirch Media Group, ITV Digital en het Franse Canal+ is dat in verschillende opzichten alvast te laat. Big shoppersIn wezen lijdt het aanbod niet onder deze malaise. Zeker niet in termen van kwantiteit: op MIPtv waren 1209 producenten uit 56 landen present, slechts een fractie minder dan vorig jaar. Hun waar - in aantal niet te overzien - varieert van prille concepten tot afgewerkte producten in verschillende genres, zoals animatieseries, spelprogramma's, reportages, documentaires en - in mindere mate - dramareeksen. De big spenders op de beurs zijn de zenders. Zij maken het gros uit van de 1050 vertegenwoordigde bedrijven geïnteresseerd in aankoop, bijna 200 meer dan vorig jaar. 'Televisie is tenslotte een on-going business,' meent Jean-Luc Sterckx, die als aankoopadviseur deel uitmaakt van een uitgebreide ploeg VRT-vertegenwoordigers. 'Harde tijden of niet, de beschikbare zendtijd moet ingevuld worden.' Het gaat er voortaan wel bitser toe aan de onderhandelingstafel. Gedaan zijn de gouden jaren, waarin producenten profiteerden van de hevige concurrentiestrijd tussen de zenders om hun prijzen per opbod de hoogte in te jagen. 'Wij laten ons niet langer meeslepen in een bidding war', zegt Luc Janssens, aankoopverantwoordelijke van de Vlaamse Media Maatschappij. 'En tot package deals ( waarbij één gegeerd product in een totaalpakket van minder interessante items wordt verkocht, nvdr.) zijn we ook niet meer te verleiden. Daarvoor is het publiek te kritisch geworden. Voortaan kopen we alleen nog wat we echt willen.' Nu de rollen omgekeerd zijn en zij niet langer in de comfortabelste positie aan de onderhandelingen beginnen, zoeken de producenten naar nieuwe manieren om kostenefficiënt te werken. 'Elk nieuw project dat we op tafel gooien, moet het potentieel hebben om internationaal te scoren', zegt Johan Tuyaerts van productiehuis TV De Wereld. 'Tijdens de productie letten we er dan op om de kosten te reduceren, bijvoorbeeld door het aantal opnamedagen tot een minimum te beperken. En we nemen van elke nieuwe aflevering tegelijk een Vlaamse én een Engelse versie op. Daarmee kunnen we meteen de boer op. Het werpt zijn vruchten af. Runways, de Engelse versie van 2 x Enkel, is nu al een succes in Groot-Brittannië. Er is zelfs al een fanclub opgericht voor Chris Dusauchoit. Uiteraard met een schone schare vrouwelijke leden.' Met ook Go2!, De Schaduw van het Kruis, Zalm voor Corleone en Gentse Waterzooi in zijn portefeuille, heeft Tuyaerts in Cannes een drukke agenda af te werken. 'Verkopen is eigenlijk mijn ding niet', geeft hij toe. 'Maar het is de enige manier om te overleven. Al denken we eraan om in de toekomst in zee te gaan met professionele distributeurs. Die hebben niet alleen een veel breder netwerk van contacten, ze kunnen ons ook wijzen op een aantal niet onbelangrijke details. De natte droom van elke producent is een programma verkopen aan een Canadese of een Amerikaanse zender. Met 'Salmon for Corleone' waren we er ooit dichtbij, tot bleek dat de muziekrechten een onoverkomelijk probleem vormden. Hier in België is alles eenvoudig via Sabam te regelen, maar in de States moeten voor elk nummer afzonderlijk de rechten vrijgekocht worden. Begin er maar eens aan, met een playlist waar zelfs 'Du' op staat.' Extra inkomstenDe kosten reduceren is een ding, extra inkomstenstromen genereren een ander. Volgens specialisten is dat the next big thing in de media. Een hot item op de Croisette was de evolutie naar een nauwere samenwerking tussen producenten, zenders én adverteerders bij de invulling van de programma's. De aanwezigheid van verschillende reclamebedrijven op de beurs bevestigt die tendens. Want, zo luidt de redenering, product placement is veel efficiënter om een merk verkocht te krijgen dan de traditionele dertig-secondenspot. Tenminste als het op een onverdachte manier gebeurt, in een programma dat perfect inspeelt op de door de adverteerder gewenste doelgroep. Zo zetten sportmerk Reebok en chipsmerk Dorito in Amerika hun schouders onder de eerste editie van S urvivor: de kandidaten werden in trendy outfits de jungle ingestuurd en konden af en toe een zakje chips onder de platanen vinden. 'Dat was bij ons ondenkbaar', zegt Stef Soetewey van Kanakna, die de Vlaams-Nederlandse variant Expeditie Robinson produceerde. 'Omdat in Nederland strenge normen gelden voor product placement, moest elke merkennaam uit het beeld geweerd worden.' Was Expeditie Robinson een louter Vlaamse productie, dan had het ongetwijfeld wel gemogen. De Vlaamse wetgever heeft zich weinig moeite getroost om het fenomeen te reglementeren. Van dat vacuüm profiteren niet alleen de commerciële zenders, ook de openbare omroep gaat verregaande engagementen aan met adverteerders. In de dagelijkse soap Thuis bijvoorbeeld wordt het scenario al maandenlang in alle mogelijke richtingen bijgestuurd om wekelijks een wagen van het merk Lexus in beeld te krijgen. Een ander aandachtspunt van de mediaspecialisten is de implementatie van verschillende platformen in één concept om een maximale winst te genereren. Anders gezegd: er moeten formats gecreëerd worden die de kijkers verschillende mogelijkheden bieden om na een kleine financiële bijdrage te participeren in het programma. Volgens mediamagnaat John De Mol, eigenaar van Endemol, zullen dergelijke multiplatformprogramma's tegen het jaar 2005 goed zijn voor 40% van de inkomsten van de audiovisuele sector. Hij kan het weten, want zijn Big Brother zette de trend. Nog voor het programma op antenne ging, was het Big Brother-lied al op cd geperst en in de handel gebracht. Moesten de bewoners een kandidaat wegstemmen, dan mochten de kijkers meestemmen! Via de website, telefonisch én via sms, want hoe meer kanalen er voorhanden waren, hoe groter de opbrengst kon worden. En had de laatste kandidaat de deur van het huis achter zich toegetrokken, dan werd de inboedel verkocht. Gekken genoeg die zo verknocht waren geraakt aan het programma dat ze hun spaarcenten wilden aanspreken om uit dezelfde mok te kunnen drinken als hun idool. Ondertussen zijn in verschillende genres tientallen programma's opgedoken die hetzelfde principe hanteren. Het spelprogramma Millionaire, een wereldwijde hit, lokt potentiële kandidaten via een dure 0900-lijn. In de Engelse talentenjacht PopIdol, de nieuwe internationale hit waarvan het concept ondertussen door de Vlaamse Media Maatschappij is aangekocht, beslecht het publiek via televoting de verschillende rondes. Op de finale avond werden 8,7 miljoen stemmen geregistreerd in nauwelijks twee uur tijd. Al wil niemand officiële cijfers vrijgeven, de winsten zijn gigantisch. Een Frans onderzoekbureau maakte een raming van de investeringen en de returns van de lokale Big Brother-variant Loft Story. De producenten staken er naar schatting tussen de 12 en de 20 miljoen euro in. Na drie maanden uitzending waren de inkomsten opgelopen tot 50 miljoen euro. Twee derden daarvan resulteerden uit advertenties, eenderde uit de implementatie van verschillende platforms, zoals telefonie en internet. Star Academy, de Franse variant op Popstars, deed zelfs beter: een investering van 15 miljoen euro resulteerde voor de producent wellicht in een inkomstenstroom van minstens 60 miljoen euro. Het spreekt voor zich dat de vraag naar dergelijk interactieve formats immens is. Te meer daar de zenders ze in korte termijn opsouperen. In Amerika, waar spelprogramma's in geen tijd de monopoliepositie van home made dramareeksen in prime time hebben doorbroken, was Millionaire een instant hit. ABC, het netwerk dat het Britse format naar de States bracht, was zodanig gecharmeerd door het succes ervan, dat het Millionaire verschillende keren per week op het programmarooster zette. Om de kijkcijfers nog een extra shot te geven, werden de gewone afleveringen afgewisseld met specials, waarin bij voorkeur tweelingen of celebrities zetelden. Resultaat: de kijker is erop uitgekeken. De enige vraag van een miljoen dollar die iedereen nu nog wakker houdt, is welke format het succes van Millionaire kan evenaren. Als de originelen het laten afweten, dringen de varianten zich op. En dan doen de advocaten hun intrede. Het gilde was sterk vertegenwoordigd op MIPtv, kuierend tussen de standen op zoek naar afgeleiden die net iets te dicht op het origineel zijn gebleven. Alleen omdat de wetgeving inzake de bescherming van formats nog niet is fijngesteld, leiden weinig conflicten tot een rechtszaak. De meest opvallende varianten duiken op in het reality-genre. Strix Television, het Zweedse productiehuis dat in 1996 doorbrak met de wereldwijde verkoop van Survivor, is nog altijd een van de belangrijkste spelers op deze markt. Op MIPtv stelde manager Anna Bråkenhielm hun nieuwste format voor de Zweedse zender TV4 voor, Solidarity. Daarin worden tien zorgvuldig geselecteerde vrijwilligers gedropt in een rampenzone, om er in drie maanden tijd de levensomstandigheden van de lokale bevolking permanent te verbeteren. Daarvoor kunnen ze via rechtstreekse camera-interventies een beroep doen op de vrijgevigheid van de kijkers thuis. Commerciële exploitatie van ellende? Entertainment voor de welstellenden op de rug van de minderbedeelden? 'Neen', bezweert Bråkenhielm. 'Dit is geen entertainmentformat, dit is een liefdadigheidsshow in real time. Voor elk project gaan we een nauwe samenwerking aan met een internationaal erkende hulporganisatie én met de plaatselijke bevolking. Bij het begin van de reeks gaan de vrijwilligers samen zitten met lokale notabelen om uit te maken welke projecten ze binnen de vooropgestelde termijn moeten realiseren. Elke week moet minstens een initiatief afgerond worden: een bron aanboren, een ziekenhuis bouwen, elektriciteitsleidingen leggen, ik zeg maar wat. De deelnemers kunnen daarvoor rekenen op de steun van de hulporganisatie en haar sponsors, van de lokale bevolking en van de kijkers thuis. Die kunnen geld storten uit eigen zak of allerhande initiatieven opzetten om fondsen in te zamelen.' Concrete projecten zijn er nog niet, maar Bråkenhielm denkt eerder aan operaties in gebieden die door een aardbeving of een overstroming zijn getroffen. In Afghanistan of Palestina zullen ze niet snel vrijwilligers droppen. Het grote voordeel van dit format is volgens Bråkenhielm de directe betrokkenheid van de kijker. 'Drie maanden lang volgen ze het lief en leed van de vrijwilligers en van de plaatselijke bevolking, hun verwachtingen, hun teleurstellingen en hun vreugdes. Die dramatische invalshoek zal mensen er sneller toe brengen om te participeren. Bovendien zien ze meteen wat er met hun geld gebeurt.' Met Solidarity geeft Bråkenhielm toe in te spelen op de gebeurtenissen na 11 september. 'In een eerste reactie vroegen zenders ons naar minder confronterende programma's. Televisie moest in de plaats een goed gevoel geven aan de kijkers. Met Solidarity willen we een stap verder gaan, en inspelen op de behoefte van de mensen om te helpen waar het kan.' DramatischEen ander gevolg van 11 september is de stijgende vraag naar documentaires. Na de toegenomen interesse voor historische onderwerpen zoals Wereldoorlog Twee, zijn het nu vooral actuele documentaires die in trek zijn. Twee van de meest gegeerde documentaires zijn niet toevallig politiek georiënteerd. De Canadese productie In the Line of Fire focust op journalisten die elke dag hun leven riskeren om nieuws te brengen, terwijl de Franse reportage Fighting Aviation Terror: The Secrets of Airline Security onderzoekt hoe experts waterdichte veiligheidssystemen ontwikkelen op basis van bestaande Israëlische maatregelen. De Britse documentairemaker Brian Lapping was in Cannes aanwezig, als eregenodigde en om met de coproducenten - waaronder de VRT - van zijn nieuwe documentaire Tackling Terror te vergaderen. Het moet een special van twee uur worden over de evenementen sinds 11 september. Volgens hem is de toegenomen interesse voor factual documentaires gemakkelijk te verklaren. 'Mensen willen de context kennen van de wereldproblemen. In de nieuwsbulletins vangen ze alleen een snapshot op van de gebeurtenissen. Documentaires bieden hen de kans om inzicht te krijgen in het geheel.' Het genre profiteert ook van de recente technologische ontwikkelingen. Die maken het makkelijker om een krachtig verhaal te vertellen. 'Met minuscule camera's kun je de kijkers tegenwoordig meenemen naar plaatsen waar we nooit tevoren beelden konden of mochten schieten. We brengen ze niet alleen dichter bij de plaats van het gebeuren, we kunnen ze er nu ook middenin droppen.' Het enige genre dat volgens specialisten in de toekomst in moeilijkheden dreigt te geraken, is drama. Voor reclameagentschappen is het commercieel aantrekkelijker om rond reality-formats en spelprogramma's te adverteren, omdat de doelgroep daarvan duidelijker afgebakend is. Bovendien zijn de mogelijkheden beperkt voor dramaproducenten om extra inkomstenstromen aan te boren. De grootste pessimisten op de Amerikaanse markt zien kwaliteitsdrama dan ook binnen het decennium verbannen worden naar betaaltelevisie. Ze wijzen erop dat die tendens overigens nu al voelbaar is: het is volgens hen geen toeval dat reeksen als The Soprano's en Sex and the City door betaalzenders gemaakt zijn. 'Je ziet bij de gewone televisiekanalen inderdaad een tendens om de risico's te beperken', bevestigt Luc Janssens van VMM. 'Na de moeilijkere dramareeksen die zich in een institutioneel kader afspeelden, zoals The West Wing, komen er nu weer rechttoe-rechtaanreeksen op ons af waarin actie een belangrijke rol speelt. Het voordeel daarvan is dat de kijker week na week weet wat hij mag verwachten: een held die voor een probleem komt te staan dat hij binnen de duur van een aflevering moet oplossen. Dergelijke reeksen zijn door hun eenvoudige plots makkelijker te verkopen. En ze appelleren meer aan de smaak van een internationaal publiek. Want hoe goed een Amerikaans gerechtsdrama ook mag zijn, de setting is en blijft op en top Amerikaans, en dus weinig herkenbaar voor - in ons geval - de modale Vlaming.' En dus kijken ze naar Wittekerke, Familie, Thuis en andere soaps waarin ze gewone mensen zien in gewone situaties. Het soort mensen en situaties dat ze dagelijks zien en beleven, thuis en op kantoor. En dan maar klagen dat het leven een sleur is!