Bob Dylan doet het. Net als Paul McCartney. David Bowie. U2. The Rolling Stones. Elvis Costello. En Jack White. De meeste Vlaamse muzikanten linken hun naam – voorlopig – niét aan grote merken. Al begint ook hier het tij te keren. ‘Tom Barman die beha’s verkoopt, daar zijn we nog niet aan toe.’ Maar van Hooverphonic in een Leviswinkel kijkt niemand nog op.

e eerste keer kreeg hij nog de halve wereld over zich heen. In 2004 was dat. Toen hij met een schaars gekleed model in een televisiespotje voor lingeriemerk Vicotoria’s Secret te zien was. ‘Een practical joke‘, probeerden zijn devootste fans nog. Zelfs: ‘Hij heeft woord gehouden.’ Want inderdaad: 40 jaar eerder, in een interview uit 1965, had Bob Dylan al eens geschamperd dat hij zijn heilige principes ‘voor vrouwenondergoed’ à la limite nog wel overboord wou gooien. Alleen: van protserige pooierbakken was in dat interview geen sprake geweest. En dat was precies waar Bob Dylan, na de lingerie, zijn naam en zijn gezicht aan leende, toen hij eind vorig jaar een reclamefilmpje maakte voor Cadillac.

‘De Cadillac Escalade is een van de meest vervuilende 4×4’s die er bestaat’, fulmineerde onze man (S.W.) op deze pagina’s. ‘Hij slurpt gemiddeld 17 liter per 100 kilometer.’ Maar voor het overige bleef het oorverdovend stil toen het reclamespotje op YouTube opdook. Geen verontwaardigde opiniestukken in de – internationale – pers. Nauwelijks boze blogs op internet. Ook al klonk Bawbs verkooppraatje geen béétje fout in het jaar van Al Gore: ‘Nothing goes better with a Cadillac than a long ride to no-where (!)with the right music on’.

Hey, Mister Lingerie Man

Maar laten we vooral the bigger picture niet uit het oog verliezen. Namelijk: dat er tussen april 2004 ( Victoria’s Secret) en september 2007 ( Cadillac) een kleine aardverschuiving plaatsvond. En dat het idee van Bob Dylan als reclameman in minder dan drie jaar tijd perfect aanvaardbaar werd. En niet van Bob Dylan alleen, trouwens. Want ook David Bowie acteerde in die periode in een televisiespotje ( Vittel). Net als Dylans collega-icoon Robert De Niro, die tot dan toe principieel alle commercials geweigerd had. Maar een dik jaar geleden was de tweevoudige Oscarwinnaar dus plots wél in een reclamefilmpje te zien, dat door niemand minder dan Martin Scorsese geregisseerd werd. Dé Martin Scorsese, met wie hij in de jaren 70 Mean Streets gemaakt had. En Taxi Driver. Maar dat belette De Niro niet om, wandelend door Manhattan, onzinnen uit te kramen als: ‘ My Far East, My West Side. ‘ En met een wazige blik op Ground Zero: ‘My Heartbreak.’ Om dan te besluiten: ‘My life happens here. This is my American Express.’

Maar vreemd genoeg leek zelfs dáár zich niemand aan te storen.

‘De voorbije tien jaar steeg het aantal reclamespotjes met beroemdheden van tien naar twintig procent’, berichtte The New York Times een jaar geleden, droog. ‘Het is aanvaardbaar geworden. Onder artiesten word er niet langer kwaad over gesproken. En ook het grote publiek accepteert het.’

En tot diezelfde conclusie kwam Billboard, het lijfblad van de grote platenbonzen, dat een enquête over muzikanten in reclame organiseerde. Van de 2500 respondenten vond maar zes procent dat muzikanten consequent alle commercials moeten weigeren. 63,5 procent had er absoluut geen moeite mee. Integendeel zelfs. 23,4 procent gaf aan dat commercials hun interesse in de deelnemende muzikanten alleen maar aanwakkerden.

In de VS en Groot-Brittannië specialiseert het ene consultancybedrijfje na het andere zich dan ook in celebrity brand-ing. Sterker nog: het Londense Enter-tainment Media Research heeft zelfs een hitparade voor de beste muzikanten voor marketingcampagnes ontwikkeld, Popscores, waarvoor meer dan 4500 consumenten permanent gemonitord worden.

Bob Dylan als Mister Lingerie Man? We kunnen er blijkbaar maar beter héél snel aan wennen.

‘Ja, ik ben een hoer’

Blijft de vraag: hoe is het zover kunnen komen?

Tot diep in de jaren 90, niet zo lang geleden dus, was het voor muzikanten absoluut not done om hun naam, gezicht of zelfs maar muziek aan een merk te linken. Deden ze dat wel, dan werden ze meteen als ‘sell out’ gebrandmerkt, een beschuldiging die in die dagen even erg klonk als ‘pedofiel’. Om muziek te maken die er toe deed, moest je integer zijn. Onkreukbaar. Zelfs als je daardoor honger & dorst moest lijden. ‘Ain’t sing-in’ for Pepsi / Ain’t singin’ for Coke’, klopte Neil Young zich toen trots op de borst. ‘ I don’t sing for nobody / Makes me look like a joke.’ Jeff Tweedy van Wilco werd ei zo na gevierendeeld, toen hij een song aan Volkswagen verkocht.

Maar na de opkomst van internet, en de ineenstorting van de platenmarkt, begon daar dus verandering in te komen. Muzikanten die niet meteen honderdduizenden platen verkochten, werden door hun platenfirma’s binnen de kortste keren bij het grof huisvuil gezet. En daarmee hadden ze natuurlijk hét excuus om hun songs aan reclamejongens te slijten – vaak hun laatste strohalm.

‘Ja, ik ben een hoer’, stamelde Moby in 1999 met neergeslagen ogen, toen hij alle rechten van zijn vierde plaat verkocht aan reclamemakers. Het was dujamais vu, besefte hij. Geen enkele artiest had het hem ooit voorgedaan. Maar hij had geen andere keuze, probeerde hij een en ander te vergoelijken. ‘Wat moet ik anders doen? Geen enkel radiostation wil mijn nieuwe songs draaien, en niemand wil ze kopen.’ Tot Nokia, Renault en Jaguar zich ermee gingen moeien, dan toch. Toen wilden wereldwijd tien miljoen mensen Play plots wél horen. Genoeg om Moby in geen tijd van nobody tot superster te promoveren. Nooit werd een ‘hoer’ zo snel een revolutionair, en zelfs een lichtend voorbeeld.

‘We hoeven niet meer afhankelijk te zijn van platenfirma’s’, beseften muzikanten plots. ‘Er zijn ook andere manieren om muziek te promoten.’ En dus konden Kings Of Leon rustig met Volkswagen in zee gaan. Gorillaz met Motorola. Beyoncé met Pepsi Cola. José Gonzalez met Sony. Lenny Kravitz met Peugeot en Absolut Vodka. Missy Elliott met Adidas. U2 met Gap, Converse en Armani. Elvis Costello met Visa. En zo zouden we rustig nóg een paar pagina’s kunnen doorgaan.

Brand on the run

Anno 2008, niet eens tien jaar later, valt de mea culpa van Moby al bijna niet meer te vatten. Madonna verkoopt zonder gêne peperdure wijnen met haar beeltenis op. Biergigant Buddweiser sponsort de tournee van de Rolling Stones. Prince en Sarah Bettens stoppen hun nieuwe cd’s gratis bij kranten. En Jack White oogst applaus in plaats van boegeroep als hij televisiespotjes voor Coca-Cola maakt.

‘Zijn de Franzen Ferdinand grotere artiesten dan Jack White omdat ze ‘neen’ zeggen tegen een reclamedeal van vijftig miljoen?’, durft een eerbare krant als The Guardian zich tegenwoordig afvragen. Nee, dus. ‘Sorry, maar Jack’n’Coke is een geweldige combinatie. Of hij het nu voor het geld deed of niet, doet er niet eens toe. Want het resultaat – surf nú naar YouTube! – is even goed als om het even welke single of clip. Geloofwaardigheid? Wie dat kan verliezen, hééft er tenminste. Wat niet van alle muzikanten gezegd kan worden.’

Toen U2 vier jaar geleden een partnership met Apple sloot, had iedereen het ook al over ‘een briljante marketingzet’. Terwijl The Rolling Stones tien jaar eerder nog pek en veren aangemeten kregen, omdat ze Start Me Up voor twaalf miljoen dollar aan Microsoft verkochten.

En wat te denken van de miljoenen-deal die ex-Beatle Paul McCartney onlangs sloot met koffiegigant Starbucks? ‘Mijn oude platenfirma EMI was saai geworden en reikte geen nieuwe ideeën meer aan’, aldus McCartney, die nu elke week 44 miljoen Starbucks-klanten bereikt. ‘Iedereen bij EMI was een meubelstuk geworden. Ik was een zetel, Coldplay een stoel en ik wil zelfs niet weten wat Robbie Williams was. Ik vond het vreselijk om er langs te gaan.’

And we ain’t seen nothing yet. Want behalve Apple en Starbucks staan nog duizenden andere grote bedrijven elkaar te verdringen om de rol van de zieltogende platenfirma’s over te nemen.

Autoconstructeur Toyota, bijvoorbeeld, zette vorig jaar met kledingmerk Urban OutfittersFree Yr Radio op poten: een benefiettournee ten voordele van de noodlijdende alternatieve radiostations in de VS. Deelnemende artiesten: Sonic Youth, Dinosaur Jr., Grizzly Bears en The Klaxons, die allemaal zonder morren in klerenwinkels gingen spelen.

ALL YOU NEED IS LUXE

Een en ander doet onwillekeurig terugdenken aan de wonderjaren van de Belpop. Toen hier nog niks was. En toen Marcel Vanthilt en Guust De Coster als jonge broekjes naar de Algemene Spaar- en Lijfrentekas trokken – nadien (gelukkig) omgedoopt tot Fortis. Het duo stelde voor om gratis vinylplaten weg te geven bij jongerenrekeningen, met muziek van jonge Belgische muzikanten. Mét succes, want uiteindelijk werden meer dan honderdduizend exemplaren van Get Sprouts! geperst. Ene Arno Hint-jes liet later optekenen dat hij 75.000 frank had gekregen voor het nummer dat hij voor de compilatie had geschreven. En dat hij nadien ‘nooit meer was gaan werken’.

Het was 1980. De Belpop kon beginnen. En sell out kon ook hier een scheldwoord worden.

Tot recent, that was. Want de voorbije jaren werden ook hier pr-bedrijfjes opgericht die muzikanten, al dan niet vrijblijvend, van gratis goodies begonnen te voorzien. Van Nike, bijvoorbeeld. (Gabriel Rios). Of G-Star (Arsenal). Of Vero Moda (Billie King).

‘De meeste muzikanten vinden dat ontzettend plezant‘, laten we ons vertellen. ‘En voor die merken is het een heel goedkope manier om hun credibiliteit wat op te vijzelen. Een paar aankoopbonnen, en hop: met wat geluk zien 50.000 mensen de artiest in hun kleren op Rock Werchter.’

En daar stopt het allang niet meer.

Raymond van het Groenewoud, die in 1999 nog een concert tégen reclame gaf, verkocht een paar jaar geleden een van zijn songs aan Rabobank: Ik Wil De Grootste Hebben.

Gabriel Rios veroverde Nederland door Broad Daylight aan Appelsientje te verkopen. Ozark Henry stond At Sea af aan energiereus Essent. An Pierlé & White Velvet waren te horen in een commercial voor Fructis. En een song van dEUS werd eind vorig jaar gebruikt in een televisiespotje van de Amerikaanse autoconstructeur Pontiac.

Koen Wauters leende zijn gezicht aan uitvaartverzekeraar DeLa (‘Draagt Elkanders Lasten’), en aan telecomreus Telenet, die ook de Clouseauconcerten in het Sportpaleis sponsorde.

Praga Khan ging voor zijn laatste theatertournee een partnership aan met KBC en Base.

En Hooverphonic zette eind vorig jaar een grote campagne op poten met kledingfabrikant Levis, om zijn laatste plaat te promoten. Wie voor minstens 120 euro kleren van de jeansfabrikant kocht, kreeg een gratis koptelefoon én een cd-single van Hooverphonic, met het voordien onuitgegeven nummer August.

En dat is nog maar het begin, verzekeren een paar zeer welingelichte bronnen uit de reclamewereld ons.

‘Voor 2008 zitten er nog veel meer van dat soort partnerships aan te komen. We zitten, zoals altijd, een paar jaar achter op de Verenigde Staten. Maar we zijn volop aan een inhaalbeweging bezig. Op dit moment onderhandelen bijvoorbeeld een gsm-fabrikant en een autoconstructeur met twee geloofwaardige Vlaamse groepen. Nee, we kunnen nog niet zeggen wie. Maar daar ga je ongetwijfeld meer van horen.’

‘Tom Barman die beha’s verkoopt, zoals Bob Dylan, dat zit er niet meteen in, nee. Voor dat soort Amerikaanse toestanden zijn we wellicht toch een beetje te Vlaams.’

Maar laten we daar vooral niet al te rouwig om wezen.

Door Wouter Van Driessche