Het is een van de populairste en meest geciteerde theorieën over de weldaden van het internet. En nu blijkt dat ze wellicht helemaal niet klopt. We hebben het over de befaamde ‘long tail’-hypothese, zoals die in 2004 door Chris Anderson werd gelanceerd in het Amerikaanse technologiemagazine Wired en later in het boek The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More.

Kort samengevat luidt de ‘long tail’-theorie als volgt: internetwinkels als Amazon of iTunes hebben de mogelijkheid om een veel groter aanbod in hun virtuele rekken te leggen dan de verkopers in de echte wereld, en daardoor zullen de meer obscure platen of boeken makkelijker hun weg naar het publiek vinden. De populaire producten zullen wel nog altijd het meeste verkopen, maar samen zullen die kleinere titels even veel over de toonbank gaan als de bestsellers. Als je die stelling in een grafiek giet, krijg je een hoge piek van enkele toppers gevolgd door een lange staart bestaande uit honderden nicheproducten.

De Britse auteursrechtenmaatschappij MCPS-PRS kwam in een recente studie echter tot andere conclusies – tenminste toch wat muziek betreft. Uit haar cijfers bleek dat van de dertien miljoen songs die het afgelopen jaar op het internet te koop werden aangeboden, er maar drie miljoen effectief van eigenaar wisselden. Sterker nog: 80 procent van de omzet werd gegenereerd door slechts 52.000 songs. Ook internetverkopers zijn dus veel beter af als ze zich op de toptitels concentreren en de rest links laten liggen.

Je kunt vragen stellen bij de studie van MCPS-PRS, zoals Chris Anderson dat zelf ook doet op zijn blog thelongtail.com: de maatschappij zegt bijvoorbeeld niet waar ze haar cijfers vandaan heeft gehaald en welke internetwinkels ze op het oog heeft. Maar ook andere onderzoeken zijn al tot de bevinding gekomen dat het internet er in de eerste plaats voor heeft gezorgd dat de topproducten – de Harry Potters van deze wereld – nog meer verkopen dan vroeger, en dat de alternatieve markt even klein is gebleven.

Misschien kijken we over een paar jaar dus terug op de ‘long tail’ als een van die vele optimistische voorspellingen die aan het begin van het internettijdperk werden gelanceerd en uiteindelijk toch niet helemaal bleken te kloppen. Een beetje zoals die internetbedrijven die op de beurs miljarden dollars waard waren zonder dat ze nog maar één cent winst hadden gemaakt, propageerden dat het world wide web voor een nieuw zakenmodel had gezorgd. Tot ze over de kop gingen en iedereen besefte dat in de virtuele wereld dezelfde wetten gelden als elders.

Stefaan Werbrouck