Is reclame een gesel of een zegen? Kunst of commercie? Drie kenners laten hun licht schijnen. ‘Als je miljarden spendeert, kun je gelijk welke boodschap op gelijk welke manier in de strot van het publiek rammen.’

Het blijft een vreemd fenomeen. Als op onze vaderlandse zenders een presentator de woorden ‘korte onderbreking of ‘broodnodige boodschappen’ in de mond neemt, grijpt half Vlaanderen naar de afstandsbediening, terwijl de andere helft in de koelkast gaat neuzen. Maar zes uur lang in een duistere zaal naar reclamespotjes kijken, daar komt wel publiek op af. In 1981 organiseerde de Franse reclamefreak en -verzamelaar Jean-Marie Boursicot voor de eerste keer een Nacht der Reclamevreters in Parijs. Nu loopt de marathon al in 130 steden, waaronder Brussel, dat al sinds 1986 meedoet. Voor ons een gelegenheid om het fenomeen ‘reclame’ eens onder de loep te nemen. Is het niet meer dan ‘gelegaliseerd liegen’, zoals de schrijver H.G. Wells ooit zei, of is het, om het met de woorden van communicatiegoeroe Marshall McLuhan te zeggen integendeel ‘een van de grootste kunstvormen van de 20e eeuw’.

Even Apeldoorn bellen, dachten we, en daar kregen we drie experts op het gebied van reclame aan de lijn: Jean-Marie Boursicot zelf, die ondertussen al zowat 700.000 reclamespots in zijn verzameling heeft zitten. Jens Mortier, stichtend lid van reclamebureau De Mortierbrigade, dat zopas voor de Humo Liegt-campagne de prijs voor Beste Belgische Reclame kreeg. En Frank Van Passel, regisseur van Manneken Pis, Terug Naar Oosterdonk én een hele reeks reclamespots voor onder meer Radio1 (De Leeuw van Vlaanderen, met Jan Decleir in de hoofdrol), Belgacom en Stella Artois.

Heren, wat is voor jullie goede reclame?

Jean-Marie Boursicot: Reclame met een verhaal. Het is niet evident om in twintig à dertig seconden je boodschap over te brengen, maar toch slaagt men erin, en vaak met schitterende resultaten. Nu spreek ik wel als fan en verzamelaar. Voor de mensen uit het vak is een goede reclamespot natuurlijk diegene die de verkoop doet stijgen, maar daar hou ik geen rekening mee. Integendeel: mijn favoriete commercials hebben hun merken allesbehalve vooruitgeholpen (lacht).

Jens Mortier: Een merk opbouwen, producten verkopen of een groter marktaandeel veroveren, dat is het einddoel. Daar wordt een campagne dus op afgerekend. Maar dat is ook niet het enige: goede reclame moet in de eerste plaats de mensen kunnen raken.

Zoals marketinglegende Leo Burnett, de bedenker van de Marlboro-man, ooit zei: ‘Een van de grootste gevaren van reclame is niet dat ze mensen misleidt, maar dat ze hen verveelt.’

Mortier: Ja, je moet iets losmaken bij je publiek, ze weten te verrassen.

Frank Van Passel: En dan kom je toch weer terecht bij het verhaal van je reclamespot: daarmee staat of valt alles. Als je een goed verhaal hebt – en dat hoeft dan niet eens te gaan over het product dat je wilt verkopen – krijg je het publiek automatisch mee en lok je die gevoelens ook uit.

Is goede reclame automatisch ook grappig?

Boursicot: Niet per se. Je moet een reactie krijgen op het gezicht van de mensen die aan het kijken zijn. En dat kan door ze aan het lachen te brengen, maar even goed door ze te ontroeren, ze te verbazen… Er zijn genoeg spots over allesbehalve grappige onderwerpen – aids, vervuiling, armoede in de derde wereld – die sterk zijn zonder dat ze grappen nodig hebben.

Mortier: Humor is een dankbare manier om de sympathie van het publiek te winnen, om de mensen aan je kant te krijgen. Daarom proberen reclamemakers zo vaak grappig te zijn. Met de nadruk op ‘proberen’, want de resultaten zijn niet altijd even geslaagd. Veel spotjes willen grappig zijn maar zijn slecht gemaakt, ongeïnspireerd, je voelt de grap al van op dertig seconden aankomen… Humor is echt een van de moeilijkste registers die je kunt bespelen, en hoewel velen zich geroepen voelen, is het niet altijd aangewezen.

‘Er is zoveel gruwelijk slechte reclame dat het beschamend is’, zei de Amerikaanse professor marketing Jef Richards enkele jaren geleden. ‘Maar niet alle reclame is slecht: sommige campagnes zijn gewoon middelmatig.’ Meneer Boursicot, is het niveau van de reclame gestegen of gedaald sinds u begonnen bent met ‘De Nacht der Reclamevreters’?

Boursicot: Dat hangt af van regio tot regio. Begin jaren 80 was de kwaliteit van spots in Frankrijk en de rest van Europa heel hoog. Vandaag ligt het niveau een stuk lager. De laatste tijd is vooral Latijns-Amerika in opmars, met onder meer Argentinië, Brazilië en Chili. Het probleem is dat reclame vandaag een internationale business geworden is. Bij veel campagnes kun je niet meer spreken over een Franse, Italiaanse of Amerikaanse spot; het is eerder een ‘mondiale film’ die over de hele wereld verspreid wordt. En die film moet door iedereen begrepen worden zonder dat er ondertitels nodig zijn, dus wordt alles wat het publiek ook maar een beetje op de proef zou kunnen stellen eruit gehaald. Merken als Chanel, McDonald’s, Ford of Renault maken hun reclamespotjes voor dertig of veertig landen tegelijk, waardoor alle lokale inbreng verloren gaat.

Mortier: Als je iedereen tegelijk gelukkig wilt maken, word je zo mainstream en grijs dat je werk uiteindelijk niemand meer raakt. Aan de andere kant is er in België wel een tegenbeweging op gang gekomen, met de komst van een aantal onafhankelijke reclamebureaus. Die groep heeft hier echt het heft in handen genomen: zo zitten zo goed als alle nationale adverteerders bij een van die ‘onafhankelijken’ en dat werpt stilaan vruchten af. Zeker de laatste jaren is de reclame sterk verbeterd en dat blijkt ook: in het buitenland worden we steeds meer geapprecieerd en geconsulteerd.

Boursicot: Het is een typisch fenomeen dat kleinere landen het beter doen. Zoals ik al zei, staat Latijns-Amerika nu aan de top, enkele jaren geleden was dat nog Oost-Europa, met onder meer Bulgarije en Roemenië. Dat zijn landen die echt een explosie van creativiteit meemaken, omdat ze veel vrijer kunnen werken.

Mortier: Het komt paradoxaal genoeg ook doordat de budgetten lager zijn: zo móet je wel creatief zijn als je wil opvallen. Op dat vlak zijn wij in België dubbel ‘gezegend’, want onze budgetten worden nog eens in tweeën geknipt om een Vlaamse en een Franstalige versie te maken. Maar van die last hebben wij een lust gemaakt. Tegen de Engelsen kunnen we nog niet op, maar de Hollanders vragen toch steeds vaker of ze hier kunnen komen werken.

Toch zijn de ‘evergreens’ uit de reclame, zoals de spotjes voor waspoeders, niet van het tv-scherm weg te slaan.

Mortier: Helaas (lacht). Maar die grote merken hebben natuurlijk de luxe dat ze heel veel geld hebben. Als je miljarden spendeert, kun je gelijk welke boodschap op gelijk welke manier in de strot van het publiek rammen.

In de voorbije tien jaar is volgens schattingen het aantal reclamespots met beroemdheden – toch ook geen voorbeeld van originaliteit – wereldwijd verdubbeld. Ik heb de indruk dat er ook bij ons meer gebruik wordt gemaakt van bekende mensen dan vroeger: Koen Wauters bij Telenet, Tom Boonen voor Scarlet, Kim Gevaert voor kaas…

Mortier: Als je een bekende kop nodig hebt om je product te verkopen, dan begin ik eerlijk gezegd meteen te twijfelen aan het product. Als je een fiets maakt, is het wel nuttig om daar Tom Boonen aan te koppelen. Maar Jean-Marie Pfaff die wasmachines verkoopt of Tanja Dexters als gezicht van Autozone, daar zie ik het nut niet van in. Dat soort dingen is vooral goed voor het product Jean-Marie Pfaff.

Zijn zulke spotjes de schuld van bedrijven die niet durven, of van reclamemakers die niet beter kunnen?

Mortier: Een combinatie van beide. Ik ben er zeker van dat bijvoorbeeld de wasmiddelproducenten met veel minder geld een veel beter resultaat zouden halen, als ze het iets frisser zouden aanpakken. Maar goed: de Procter & Gambles van deze wereld beginnen toch heel langzaam te beseffen dat het misschien niet slecht is om toch wat verder te gaan dan het klassieke ‘Hé moeder, wat is er met jouw bloesje gebeurd!’.

Boursicot: Veel merken durven niet meer te choqueren of te verrassen, uit angst voor slechte reacties. Terwijl dat precies de verkoop zou doen stijgen. Een spotje dat ik bijvoorbeeld echt goed vind – het zit trouwens dit jaar in De Nacht der Reclamevreters – is een filmpje uit Engeland, gemaakt voor het automerk Honda. In dat spotje van drie minuten zie je menselijke harten die aan het zingen zijn en daarbij het geluid van een motor nabootsen. Dat idee is zo sterk en de uitwerking is zo mooi gedaan, dat ik eerlijk gezegd stomverbaasd was dat men het spotje heeft mógen maken. Maar Honda is een van de weinige grote merken die nog risico durven te nemen. Reclame wordt één grote grijze massa.

Misschien zijn veel spotjes inhoudelijk afgevlakt, maar op visueel gebied is er toch veel veranderd? Reclame is veel flitsender, veel sneller geworden.

Van Passel: Dat klopt, al heeft natuurlijk de hele audiovisuele sector een enorme evolutie doorgemaakt. Maar het is wel zo dat reclame vaak een voorloper is op esthetisch vlak, dankzij de relatief grote budgetten in dat wereldje. Omdat er zoveel geld voorhanden is, kun je soms technieken gebruiken die voor televisie en bioscoop nog niet toegankelijk zijn, nieuwe soorten camera’s en dergelijke.

Regisseurs als Martin Scorsese en David Lynch schijnen in hun commercials ook dingen uit te testen die ze later in hun films willen gebruiken.

Van Passel: Reclame is voor mij al vaak een oefenatelier geweest. Niet alleen op technisch gebied, trouwens. Bij een commercial kun je ook echt nadenken over hoe je je verhaal wilt vertellen, omdat je budget je dat toelaat. Als je een film of een tv-reeks maakt, dan kun je zelden je zin doen. Daar vraag je je in de eerste plaats af: Hoeveel geld heb ik om mijn verhaal te vertellen?

Iets anders: hoe zien jullie de toekomst van reclame? Volgens kenners zal door de komst van het internet en digitale televisie het traditionele spotje verdwijnen.

Boursicot: In de volgende tien jaar zal er veel veranderen. Internet zal de plaats van televisie en cinema innemen, en de gewone spotjes van dertig seconden zullen ophouden te bestaan. (lachje) Ik ben bang dat mijn job als verzamelaar van spotjes een beetje uit de mode aan het geraken is.

Mortier: Die berichten over de ‘dood van de tv-spot’ vind ik toch wat voorbarig. Je hebt mensen die à la carte kiezen – via digitale televisie bijvoorbeeld – maar je zult ook altijd mensen hebben die gewoon het menu bestellen. De gewone tv-spot blijft dus nuttig om die tweede groep te bereiken. Aan de andere kant moet je als reclamemaker beseffen dat er veel meer manieren bestaan om je boodschap over te brengen dan de televisie. Op dat vlak lopen wij ver achter op bijvoorbeeld Groot-Brittannië: zelfs het internet wordt hier nog altijd beschouwd als een randfenomeen.

De concurrentie op het internet is nog veel groter dan op televisie. Zal dat zorgen voor betere reclamespots?

Boursicot: Dat denk ik niet. Misschien hebben reclamemakers meer vrijheid omdat het internet minder beperkt wordt door lokale wetten, maar ik geloof niet dat het voor betere reclame zal zorgen.

Mortier: Creativiteit zal in ieder geval nog meer dan elders het verschil maken op het internet. Je zit daar wereldwijd voor een kritisch publiek dat al veel straffe dingen gezien heeft, dus het moet echt wel goed zijn vooraleer iemand iets gaat doorsturen of blijven bekijken. Maar het is zoals met humor in de reclame: iedereen probeert het, slechts een paar slagen er echt in. De verhouding tussen knappe spots en rommel zal op het internet waarschijnlijk niet anders zijn dan op televisie.

Omdat het door de komst van digitale televisie en harddiskrecorders veel makkelijker wordt om reclameblokken te vermijden, zit ook product placement in de lift. De reclame die je via de voordeur naar buiten werkt, komt dus via de achterdeur weer naar binnen.

Mortier: Ik geloof niet in echt product placement. Mensen hebben het wel door als iemand in een tv-serie heel opvallend een Stella Artois aan het drinken is. Ik geloof wel in de zogenaamde ‘branded entertainment’, waarbij je tv-programma’s maakt die gestoeld zijn op een merk. Wij werken bijvoorbeeld voor eBay. Als je al die rare objecten op die veilingsite zou volgen van verkoper naar koper, dan kan dat fantastische tv opleveren, zonder dat het geforceerd of reclameachtig overkomt. Daar zijn wij heel hard mee bezig, zowel voor eBay als andere klanten.

Voor mensen die reclame des duivels vinden, is ‘branded entertainment’ zowat het ergste wat je je kunt voorstellen.

Mortier: Oké, de grens tussen commercie en de rest is een beetje dun, maar je moet sowieso eerbied hebben voor de consument, anders word je meteen afgestraft. De meeste mensen zijn ondertussen opgegroeid met reclame, ze kennen alle trucjes door en door. Ik vind alle geroep over reclame die mensen aanzet om alsmaar meer te kopen of ‘de consumentenmaatschappij’ dan ook een beetje overdreven. Iedereen is groot en slim genoeg om zijn eigen keuzes te maken. Wij kunnen op een leuke manier iets aanbieden, maar mensen beslissen uiteindelijk meer dan ooit zelf wat ze uiteindelijk kopen of in hun hart sluiten.

Boursicot: Ik geloof ook niet dat reclame echt invloed heeft op de maatschappij. Veel mensen denken dat reclame modes creëert, maar dat klopt niet. Reclame maakt geen modes, ze gebruikt ze alleen vanaf het moment dat ze uitkomen. Daardoor lijkt het soms alsof ze mee aan de basis ligt, maar dat is schijn.

Is het zoals reclamepionier John Wanamaker zei? ‘De helft van wat ik spendeer aan reclame is weggegooid geld; ik weet alleen niet welke helft.’

Mortier:(lacht) Laten we zeggen dat het geld voor onze campagnes voor zeventig procent goed besteed is. Maar het klopt wel: als je er niet in slaagt iets los te maken bij de mensen, kun je met het geld beter eens goed naar de hoeren gaan.

Tot slot de vraag van één miljoen: kan goede reclame kunst zijn?

Van Passel: Nee, zeker niet. Omdat de filosofie achter reclame volledig indruist tegen wat we onder ‘kunst’ verstaan. Kunst kan zich onmogelijk neerleggen bij een bepaalde wetmatigheid, zoals reclame dat moet doen: uiteindelijk is het nog altijd een bedrijf dat bepaalt hoe de campagne eruitziet, niet de regisseur, de copywriter of de fotograaf.

Mortier: Hoe je het ook draait of keert, je moet iets zien te verkopen hé? Je kunt wel iets kunstzinnigs doen, maar je mag de marktsituatie of de strategie nooit uit het oog verliezen. Af en toe zijn er wel reclamecampagnes die heel erg in de buurt komen van kunst. Dan denk ik bijvoorbeeld aan die affiches van Levi’s die enkele jaren geleden in het Museum of Modern Art van New York hebben gehangen.

Van Passel: Sommige dingen zijn heel mooi gemaakt en bezitten een esthetiek die je zeker als ‘kunstig’ kan omschrijven. Reclame kan dus heel dicht bij kunst komen, maar het zal er nooit mee samenvallen. Gewoon omdat reclame, om de grote woorden boven te halen, nooit ‘de allerindividueelste expressie van de allerindividueelste emotie’ zal zijn.

Maar een boodschap vatten in één foto, één slogan of één filmpje is toch een kunst op zich? Marshall McLuhan noemde reclame ooit ‘de grottekeningen van de 20e eeuw’.

Mortier: Ja, let’s look on the bright side. Ik erger mij vaak aan reclame, en eerlijk gezegd zap ik ook weg tijdens de reclameblokken. Maar er zijn heel veel pareltjes te vinden en af en toe is het echt wel genieten. Noem me maar naïef, maar ik koester nog altijd de droom dat op een dag reclame beter beluisterd of bekeken zal worden dan de programma’s eromheen.

Door Stefaan Werbrouck