‘Justin Bieber is er het beste bewijs van dat het internet zijn eigen jongen opeet’

‘Dat Bieber net op YouTube, het platform waar zijn naam en status voor altijd aan verbonden is, propaganda voert voor zijn wederopstanding is heel ironisch’, schrijft Knack Focus-redacteur Jonas Boel over de comeback van de popster.

Of u er op zat te wachten of niet, iedereen zal het geweten hebben: Bieber is back! Met een nieuw album (Changes) en een tiendelige docuserie op YouTube (Seasons) wil de Canadese superster de wereld diets maken dat er een nieuw hoofdstuk aangebroken is. Justin heeft alle schandalen rond zijn persoontje van zich afgeschud en is een herboren man. Althans, dat is wat men u wil wijsmaken.

In werkelijkheid zijn Changes en – vooral – Seasons de laatste stuiptrekkingen, de laatste offensieven van een imperium dat op instorten staat. Het ligt er dubbeldik op, zelfs. Met een ‘intieme, diepgaande blik achter de schermen’ tijdens het creatieproces van Changes moet Seasons blijkbaar het door drugs en baldadigheid bevlekte blazoen van Bieber oppoetsen.

Elke aflevering duurt gemiddeld tien minuten, en in de eerste episode, getiteld Leaving The Spotlight, zegt Biebers manager Scooter Braun na drie minuten: ‘Nobody has ever grown up, in the history of humanity, like Justin Bieber. No one’s ever been that famous worldwide, in an era of social media.’

De toon van Braun spreekt boekdelen, en de boodschap is duidelijk, zoals ook uit verdere afleveringen zal blijken: alle incidenten en dwaze uitspraken, het arrogante, baldadige gedrag, het druggebruik en de drank, de afgelaste tournees… Het is de tol van de roem die Bieber moest betalen. Dat kan goed zijn – wie zou niet ontsporen onder zoveel druk? – maar het is best wel cynisch dat net Braun zoiets zegt. Hij is de man die Bieber heeft gemaakt tot het internetfenomeen dat hij is, met alle blutsen en beulen van dien.

U kent het verhaaltje: de piepjonge Bieber groeide via filmpjes op YouTube, waarin hij covers van andere artiesten zong, uit tot een wereldwijde popsensatie. Dat is natuurlijk maar deels waar, net zoals bij quasi élke artiest die het via het internet zomaar van gewone sterveling tot superster schopt.

‘Het internet’ wordt al te vaak voorgesteld als een organische entiteit met een eigen wil en ondoorgrondelijke wegen. Zie ook de uitdrukking ‘een eigen leven leiden op internet’. Niets of niemand leidt ‘een eigen leven’ op internet. Zelfs de algoritmes hebben input van vlees en bloed nodig om ons kijk- of luistergedrag te beïnvloeden. Neen, als het internet dan toch een entiteit moet zijn, dan is het een draak, een vraatzuchtig monster dat alles uiteindelijk opnieuw uitschijt. En Justin Bieber is er het beste bewijs van dat het internet zijn eigen jongen opeet.

Toen Scooter Braun de destijds twaalfjarige Bieber onder zijn vleugels nam, al dan niet na het ’toevallig’ zien van enkele YouTube-filmpjes, begon hij zijn traject meteen te manipuleren. ‘I wanted to build him up more on YouTube first’, vertelde hij in 2010 aan The New York Times. Voor de nieuwe filmpjes mochten evenwel geen dure camera’s gebruikt worden, aldus Braun, om een aura van authenticiteit te bewaren. ‘We’ll give it to kids, let them do the work, so that they feel like it’s theirs.’

‘Zodat ze het gevoel hebben dat het van hen is’, dus. De strategie van Braun werkte: het verhaaltje van Bieber die spontaan ‘ontdekt’ werd op het internet, en op organische wijze de weg naar de top vond, ging er in als zoete koek. Online ging zijn aanhang door het dak, zoals een selffulfilling prophecy. Maar toen het steenrijke kindsterretje begon te puberen en keet te schoppen, keerde hetzelfde internet dat hem groot maakte zich tegen hem, en werd hij de risee van de popindustrie.

Dat Bieber net op YouTube, het platform waar zijn naam en status voor altijd aan verbonden is, in tien delen propaganda voert voor zijn wederopstanding is dus heel ironisch. Er is namelijk niks spontaans of naturels aan Seasons, dat in de eerste afleveringen een resem intimi en medewerkers opvoert om in de verf te zetten wat voor een toegewijd en authentiek artiest hij wel niet is, met veel en hol geleuter over ’the process’.

In aflevering vijf, The Dark Season, komt zijn ‘problematische periode’ uitgebreid aan bod, en krijgt Biebers echtgenote Hailey Baldwin een glansrol toebedeeld. ‘She loves her man’, is het eerste, en enige zinnige wat Scooter Braun over haar verkondigt. Let vooral op het kruisje om de nek van Baldwin, dat centraal in beeld wordt gebracht wanneer ze het over de ‘angststoornissen’ en de daaropvolgende ‘zelfmedicatie’ van haar echtgenoot heeft. Yep, Bieber heeft Jezus gevonden, en is net als Baldwin een volgeling van de Hillsong Church, een zichzelf als hedendaags en hip propagerende, evangelische superkerk met verre tentakels in de entertainmentindustrie. Elke gelijkenis met Scientology berust louter op toeval.

De traantjes, het huwelijk, de zuurstoftent: het past allemaal in het plaatje van de rebranding van Bieber de bad boy naar Bieber de brave familieman. En over branding gesproken: ik wil de ‘brain health doctor’ van Bieber die opdraaft in aflevering vijf best geloven, wanneer die met daddy issues en de ziekte van Lyme komt aanzetten, maar alle gratuite drogredenen en getelefoneerde ontboezemingen in de reeks zouden net dat tikkeltje overtuigender zijn mocht Seasons er niet tegelijk uitzien als een langgerekte reclamespot voor Biebers kledinglijn Drew House. Sorry, geen enkel mens draagt zóveel verschillende hoodies in zulke korte tijdspannes.

‘People change, circumstances change/ But God always remain the same’, klinkt het in de titeltrack van Changes. De Heer mag Bieber misschien vergeven voor al zijn zonden, maar het internet vergeet en vergeeft nooit. Zeker niet wanneer je het om de tuin probeert te leiden met een verdoken propagandafilm. Er zit voor J-Beebs niks anders op dan op de blaren te blijven zitten. Burn, like baby, baby, baby, burn.