Met de release van de 3D-documentaire Never Say Never volgende week en een uitverkocht Sportpaleisconcert later op de maand, bereikt de Bieber Fever ook in ons land zijn hoogtepunt. Voor wie er nog aan mocht twijfelen: het tieneridool is een marketingfenomeen. Een diagnose in vijf lessen.
Ter introductie, voor wie boven de twintig is, geen tweeniekinderen tussen negen en twaalf heeft en zonder Twitteraccount door het leven gaat: die Justin Bieber van wie u nu al maanden hoort, is een Canadees tieneridool met één ep en één plaat op zijn conto en kent u misschien – maar wellicht niet – van zijn r&b-singles Baby en One Time. Zijn favoriete kleur is paars, zijn favoriete computerspel is NBA 2K, zijn inkomen wordt op honderd miljoen dollar geschat. Verder is hij dat zeventienjarige jongetje dat optredens moest annuleren om veiligheidsredenen – hordes gillende meisjes kunnen héél gevaarlijk zijn – en Twitter noopte om het algoritme achter zijn trending topics aan te passen, om te vermijden dat hij de site helemaal zou domineren. Plus: terwijl artiesten normaal jaren moeten werken om een Sportpaleis te vullen, heeft hij de zaal minder dan een jaar na zijn debuut My World 2.0 volledig uitverkocht. Ook los van zijn muziek – en voorál los van zijn muziek – is Justin Bieber een fenomeen.
LES 1: CREËER EEN PREQUEL
Het begon met een filmpje op YouTube. Op zijn twaalfde eindigt Bieber – né Justin Drew Bieber – tweede in een lokale zangwedstrijd in zijn thuisstad Stratford, Canada, met een cover van Aretha Franklins Respect. Zijn moeder zet zijn optreden op YouTube, speciaal voor oma, die er die dag niet kon bijzijn. Het filmpje krijgt een eigen leven en bereikt tienduizenden mensen, onder wie ene Scooter Braun, manager en muziekmarketeer, die Bieber opsnort via zijn school. Zijn moeder, een overtuigde christen die gelooft dat haar zoon een gave heeft gekregen om de boodschap van liefde te verspreiden, stond aanvankelijk weigerachtig om met de Joodse Braun in zee te gaan – ‘God, u wilt toch niet dat deze Joodse man Justin onder zijn hoede neemt, toch?’ is een letterlijke quote – maar gaat toch overstag. Geen slechte keuze: Braun gaat met Justin Bieber langs de platenmaatschappijen en vindt na een opbod met de productiemaatschappij van Justin Timberlake onderdak bij het label van Usher – en dus ook bij Island Records en de entourage van L.A. Reid, de platenbons achter onder meer Rihanna, Kanye West en Mariah Carey.
Braun gaat door op hetzelfde elan en blijft samen met Bieber filmpjes maken en op YouTube zetten. Ze nemen nog een reeks covers op van onder meer Usher, Ne-Yo, Alicia Keys en Justin Timberlake, telkens met een bestudeerde ruwe look en bewust slecht gehanteerde goedkope camera’s. ‘We geven het aan de kids, laten hen het ontdekken, zodat ze het gevoel hebben dat het van hun is’, herinnert hij zich in The New York Times. Met succes: de filmpjes worden miljoenen keren bekeken voor zijn debuut-ep My World uitkomt. En, nog belangrijker, het maakt dat Bieber een streepje voor heeft op het kleine leger tienersterren dat dezer dagen de Joepie siert. Geen van hen heeft wat Bieber heeft: oude filmpjes op het internet ‘van voor hij bekend was’ en ‘van voor zijn haar zo was’. Het blijkt een vernuftige zet van Braun. Vraag aan een prille tiener waarom Justin Bieber zo goed is, en ze zal zeggen dat ‘Bieber écht kan zingen’ – en dat hij ‘mooi haar heeft’, maar dat terzijde. Vergelijk het met Lady Gagafans die blijven verwijzen naar dat ene filmpje waarin Stefani Germanotta zwartharig, ongeschminkt en volslagen onbekend achter haar piano zit. Bieber zijn geloofwaardigheid, authenticiteit en gewonejongengehalte nog voor zijn carrière begonnen was, veilig gesteld. De perceptie: terwijl alle andere kindsterren van bovenaf op hun doelpubliek worden losgelaten, heeft Bieber het op eigen houtje gedaan – ook al staat er intussen een hele machine zwaargewichten als L.A. Reid en Usher achter hem. Hij is écht .
LES 2: GA VIRAAL
De tienermarkt is de voorbije decennia booming business: de marketingbudgetten voor tieners stegen van honderd miljoen in 1990 tot twee miljard in 2000. Met de opkomst van digitale kinderzenders en het internet kwam daar nog een schep advertentiegeld bij. Precies dat is ook de reden van de huidige hausse aan tienersterren. Disney heeft zijn Jonas Brothers, Miley Cirus, Selena Gomez en Zac Efron, Nickelodeon doet het met Miranda Cosgrove en even ook Jamie Lynn Spears, zus van. Het is geen toeval dat die haast allemaal in een reeks of film met zangmomenten meespelen, à la Hannah Montana of High School Musical: puur op muziek een tieneridool in de markt zetten, is erg moeilijk. De grote radiostations en tv-kanalen zijn weinig geïnteresseerd in hun doelgroep. Via een eigen show op een tv-kanaal voor kinderen bereiken ze die veel makkelijker.
Bieber vond nog een andere weg: hij koos, vooruitgestuwd door de buzz op YouTube, voluit voor het internet. Via Netlog, Twitter en doorgemailde YouTubefilmpjes bereikte hij zijn doelpubliek. Niet toevallig verkocht zijn debuutalbum My World 2.0 beter in de tweede week na zijn release, nadat de clip van zijn eerste single op YouTube stond. Baby featuring Ludacris werd een fabelachtige 470 miljoen keer bekeken, goed voor een wereldwijd record – niet slecht in een wereld waarin Lady Gaga wél de mainstreammedia ter beschikking heeft om zichzelf te promoten.
Bieber is intussen de invloedrijkste persoon op het web, aldus onderzoeksbureau Klout, vóór Barack Obama, vóór de dalai lama en zelfs vóór Lady Gaga. Hij was in 2010 de meest gegoogelde mens op aarde, heeft meer dan een miljard YouTubeviews en telt 21,6 miljoen Facebookvrienden, maar de meest tot de verbeelding sprekende cijfers komen van zijn Twitteraccount, nochtans niet de populairste sociaalnetwerksite onder tweenies. 7,4 miljoen volgers. vijftigduizend nieuwe volgers elke dag. Zestig retweets voor elk bericht dat hij de wereld in stuurt. Per seconde. Tik #justinbieber als zoekterm in, en de stroom real-time results genre ‘omg, i <3 ur haircut' - vrij vertaald: 'o mijn god, ik hou van je kapsel' - is hallucinant. Drie procent van de infrastructuur van Twitter dient om alle Justin Bieberverkeer in goede banen te lijnen - dat zijn rijen servers enkel voor Bieber Fever, aldus technologieblog Mashable. Het is ook de reden waarom u geen vijf nummers van Bieber kunt meezingen: hij zit in een haast parallel circuit van Netlog en Nickelodeon, waarmee volwassenen zonder kinderen niet in contact komen. Justin Bieber: tieneridool 2.0.
LES 3: VERGEET DE MAMA’S NIET
Dat Bieber rechtstreeks de kinderen bereikt, betekent evenwel niet dat hun mama’s verwaarloosd worden. Tieneridolen leven bij gratie van mama’s en papa’s, en dat weet de marketingploeg achter Bieber ook. In de jaren 50 werden idolen als Pat Boone en Paul Anka gepromoot met steun van de ouders als alternatief voor de rebelse rock-‘n-rollers, en dat is zestig jaar later niet veranderd. Kinderen komen misschien wel in contact met Biebers muziek op het internet, maar zonder de steun van hun ouders worden jeugdige fans niet naar zijn concerten gereden en komen zijn cd’s niet in huis. Mama’s zijn cruciaal.
Alleen zit daar bij Bieber een rare twist aan. Dat werd nog eens in de verf gezet toen Bieber als jongste performer ooit meedeed aan het populaire sketchenprogramma Saturday Night Live. In de sketch droomde de veertigjarige Tina Fey – welbekend van 30 Rock en haar Sarah Palinimitatie – weg bij het kijken naar Bieber, die met zijn klassieke nekslag zijn haren naar voor schudde. Het beeld was duidelijk: Justin Bieber als toy boy voor een cougar. Net zoals Britney Spears in haar lolitaschooluniform vaders moest enthousiasmeren – en elke vader een favoriete K3 heeft – mikt Bieber ook op moeders. In de 21e eeuw hebben tieneridolen een vreemd The Graduate-gehalte.
LES 4: ZORG VOOR EEN GOEDE STYLIST
Het is een bijzondere spreidstand, want in tegenstelling tot in Saturday Night Live wordt hij naar kinderen toe zo jong mogelijk gestyled. Zijn bekende naar voren geföhnde lokken zijn een creatie van stylist Vanessa Price, die hem voor zijn eerste album onder handen nam, en zijn sindsdien door duizenden jongens gekopieerd – en door honderden lesbiennes, weten we dankzij lesbianswholooklikejustinbieber. tumblr.com, maar dat terzijde. Een vernuftige trademark feature, die maakt dat Justin Bieber in de gedaante van zijn copycats op zowat élke lagere en middelbare school aanwezig is. Maar het houdt hem ook schattig jong. Bieber is deze week zeventien geworden, maar ziet er nog altijd dertien uit – en niet alleen omdat hij met zijn 1m65 vrij klein is voor zijn leeftijd. In elk interview met hem wordt benadrukt dat hij naar het podium skateboardt en graag videospelletjes speelt. Zijn ‘swagger coach’ Ryan Good, verantwoordelijk voor zijn stijl, laat hem bewust heel jong praten – met als stopwoordje ‘wassup?’. Het is dezelfde soort tieneridoolstyling die kindsterren op leeftijd in de jaren 70 verplichtte hun borsthaar af te scheren: houd ze zo lang mogelijk jong.
LES 5: BEREID DE TOEKOMST VOOR
Precies daar ligt de uitdaging voor het tieneridool 2.0 – en Bieber in het bijzonder. In een wereld van instant gratification, waarin jongeren geen uren MTV meer moeten uitzitten om eindelijk hun favoriete clip te zien passeren, maar hem gewoon twintig keer na elkaar kunnen bekijken op YouTube, duwen je fans je snel naar boven, maar kunnen ze je ook snel beu geraken. Met zijn virale internetmarketing en majorlabelsteun is Bieber vlugger dan eender welk tieneridool vóór hem als een komeet omhooggeschoten. De vraag is hoe lang zijn ster daar kan schijnen. De tijd dringt: Bieber werd deze week zeventien, zijn stem is aan het verlagen en hij droomt sinds kort hardop van een carrière als die van Michael Jackson. Hij wil doorgroeien, zoveel is duidelijk, maar daarvoor zal hij zijn jeugdige imago van zich moeten afschudden.
Het wordt een interessante oefening voor zijn marketingteam, dat ouder worden. De eerste stappen zijn al gezet. Vorige week maakte Vanessa Price een eind aan maanden speculaties over een nieuw kapsel (‘it gives me a kind of a mature look’, dixit Bieber), op de voorbije Grammy’s zette hij zich alleen met zijn gitaar opnieuw als artiest in de verf, de geruchten over zijn relatie met Disneyster Selena Gomez worden steeds nadrukkelijker, en door met artiesten als Usher, Ludacris en Kanye West te werken, breidt hij zijn publiek van tweenies en hun mama’s uit . Of het genoeg is om in de voetsporen van die andere Justin – Timberlake, die zijn ‘N Sync-verleden wel van zich kon afgooien, of was u dat al vergeten? – te treden, is het nog afwachten. Eerst eens zien of zijn stoppelbaard zich kan doorzetten.
NEVER SAY NEVER
Vanaf 9/3 in de bioscoop.
DOOR GEERT ZAGERS
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier
