Marketing is oorlog

15-04-2003, 22:00 Bijgewerkt op: 08-12-2020, 07:14

Wat controverse kan nooit kwaad als je een nieuw album moet promoten, zeker niet als je Madonna heet. Of hoe een videoclip die niet op het scherm komt toch voor reclame zorgt.

‘American Life’

Uit op 22 april (Maverick/Warner).Madonna plant voor dit jaar ook een box die haar 20-jarige carrière omspant.

Ik heb nooit geloofd dat Madonna een naïeve trees is. Zelfs niet toen ze als bleek tienermeisje een onbevangen Material Girl en een onbevlekte Like A Virgin-bakvis was. Geen hond wist dat ze zich toen al in een aantal alles onthullende naaktposes had gekruld. En dat ze, perverser nog, een baan had aanvaard bij Patrick Born To Be Alive Hernandez. Inmiddels is haar carrière geplaveid met akkefietjes van allerlei slag. Vooral van seksuele aard. Druipenderwijs terroriseerde Madonna puriteins Amerika en aangetrouwde naties. De stomende lesbische scène in de clip bij Justify My Love, de blowjob met een bierfles in de film In Bed With Madonna, en de verderfelijke symboliek in Like A Prayer, waar seks en religie een in menig vroom gedachtegoed godslasterlijk verbond aangaan. Een schok was het. Want het ging niet om één of andere nobele en talentloze onbekende die enkel op provoceren uit was, maar om Madonna. Amerikaans exportproduct. Wereldster. Ze kunnen me wat, dacht Hare Majestatische Oversekstheid, en ze publiceerde als naspel het fotoalbum Sex. Een rijkelijk gevuld naslagwerk waarin full frontal nudity via je ogen binnengutst en onderweg als een wervelwind via alle plooien van je vege lijf passeert.

Tot zover de seks. Nu de andere kant van het spectrum. Irak. Twee maanden geleden draaide Madonna met Jonas Ackerlund de videoclip bij haar nieuwe single, American Life. Ackerlund kreeg eerder al de wind van voren als maker van de clip bij Smack My Bitch Up van The Prodigy. In American Life zie je stoeipoezen defileren in sexy militaire outfit, wat ontaardt in een brutale chaos waarbij Madonna en troepen in ware G.I.-stijl de catwalk oprijden. Zij richt het waterkanon op het publiek, en gooit tenslotte een granaat, recht in de handen van een George W. Bush lookalike, die er dankbaar gebruik van maakt om er zijn sigaret mee aan te steken. Dit alles gelardeerd met harde oorlogsbeelden. Een woordvoerder van Madonna duidde de clip meteen als een antioorlogsstatement, dat de verheerlijking van een oorlog aanklaagt aan de hand van treffende beelden uit de harde realiteit. American Life zelf is echter helemaal geen antioorlogslied, maar gaat over de Amerikaanse culturele waarden. Of zoals Madonna het zelf zegt: ‘Het is een weerspiegeling van mijn gemoedstoestand, en een kijk op de huidige wereld.’ Het politieke statement zit hem alleen in de clip. Dat op zich maakt het al dubbel. Maar dat ze precies nu een clip volstouwt met oorlogssymboliek, terwijl de oorlog in Irak er al een jaar zat aan te komen? Ik heb nooit geloofd dat Madonna een naïeve trees is.

Nog voor de video in roulatie kwam, kreeg ze een en ander over zich heen. Het noopte haar tot een eerste verdedigende verklaring: ‘Ik ben niet anti-Bush, ik ben niet pro-Irak. Ik ben voor de vrede. Ik hoop dat de video aanzet tot denken en dialoog. Ik verwacht niet dat iedereen het met mij eens is, maar ik ben dankbaar dat ik de vrijheid heb om mijn gevoelens te vertolken.’ De vrijheid waarvan sprake blijkt relatief. Nadat de eerste scherpe beelden – in het licht van het oorlogsklimaat – tactvol werden verwijderd, besliste Madonna eind vorige maand om de clip koudweg uit roulatie te nemen. Met een hoe-kon-ik-het-in-vredesnaam-weten-smoeltje publiceerde ze een bondige verklaring op haar website: ‘De clip is gefilmd voor de oorlog begon, maar ik denk dat het niet tactvol is om hem in de huidige omstandigheden uit te zenden. Door de gespannen en vijandige toestand in de hele wereld en uit res-pect voor de troepen ter plekke, die ik steun en waar ik voor bid, wil ik niemand voor het hoofd stoten, en ik wil ook niet dat de clip verkeerd wordt begrepen.’ Een inschattingsfout? Zelfcensuur? Madonna?! Komaan zeg! Nee hoor, in marketing zijn Amerikanen altijd inventief, en als het even kan, zonder scrupules geweest.

Natuurlijk bezorgt de oorlog een hele hoop Amerikanen een dubbel gevoel. Natuurlijk wil iedereen het beste voor de jongens aan het front. Wie zich kritisch blijft uitlaten, speelt in de kaart van de vijand. Dat is de huidige mentaliteit. Michael Moore, die bij de uitreiking van de oscars als een bezetene te keer ging, werd uitgefloten en uitgescholden. The Dixie Chicks worden na een niet mis te verstane verklaring tegen Bush gebannen van een reeks radiostations, en krijgen zelfs doodsbedreigingen. Madonna’s ex Sean Penn ligt onder vuur, nadat hij een bezoek bracht aan Irak en nadien een open protestbrief schreef aan President Bush. ‘Prima’, zegt Madonna over zijn actie, ‘hij is een van de enigen die zijn nek uitsteekt. De meeste beroemdheden zwijgen als vermoord, want niemand wil zich onpopulair maken.’ Zij dus ook niet. Haar clip ligt in de vuilnisbak. You can mess with sex, but don’t mess with the war.

Media, en niet alleen in de Verenigde Staten, vragen zich in een staat van paniek af welke plaatjes en clips nog kunnen, en welke niet. Zelfs The B-52’s staan in vraag. Stel je voor. Is U2 ook al niet link? En als Rock The Casbah van The Clash een randgeval is, dan is Killing An Arab van The Cure er écht wel helemaal over. Misschien ging de arme Edwin Starr wel aan een hartstilstand ten onder, omdat zijn enige hit War ook geen airplay meer kreeg? Kunnen we niet eens opnieuw normaal beginnen doen? Plaatjes zijn plaatjes, clips zijn clips. Entertainment. Show. En moet die, vooral in de Verenigde Staten, niet altijd doorgaan? Zo is Madonna dus net niet de pain in the ass van Bush. Gemiste kans. Maar een zegen voor haar single en gelijknamige album, American Life. Daarop legt Madonna opnieuw alle vertrouwen in de Franse underground studiowizard Mirwais, en koppelt ze akoestische elementen aan elektronica. Ze klinkt bijwijlen als een afgeborstelde popversie van Beck. American Life is minder fun dan het zwierige Music en is gestut op stevige, hypnotiserende ritmes en grooves, maar de plaat verliest nooit – ondanks de aanhoudende drang tot experiment – de pure pop uit het oog. Want Madonna ademt pop. Of het nu in funky stuff of akoestische folkballades is. Het klinkt fantastisch. Alweer. Schitterende reclamecampagne ook. Thank you very much, and may God continue to bless American Life! (vrij naar George W.)