Wat 1968 was voor de liefde, wordt 2006 voor de muziek. Vastgeroeste patronen worden doorbroken, oude waanbeelden ruimen plaats voor nieuwe ideeën. De toekomst van de muziek, samengevat in vijf stellingen. ‘Binnenkort lijken de jaren 80 en 90 de donkerste periode uit de muziekgeschiedenis. Voor artiesten en consumenten breken gouden tijden aan.’

‘Ik zou nu niet jong willen zijn. Die overkill van muziek op het internet: ik zou er een degout van krijgen.’ Enkele weken geleden stak Richard Ashcroft zijn afkeer voor internet op deze pagina’s niet onder stoelen of banken, maar hij voert een verloren strijd. Wie jonger is dan achttien, vindt het vanzelfsprekend om muziek te downloaden en je hoeft geen waarzegger te zijn om te voorspellen dat de e-generation het straks helemáál voor het zeggen krijgt.

Eerst was er the rise van muziekpiraterij, dan the fall van de platenindustrie en uiteindelijk ging Steve Jobs van Apple er zich mee bemoeien. Met zijn MP3-speler – de iPod – en de bijhorende onlinemuziekwinkel iTunes bewees hij dat internet niet alleen door piraten wordt bevolkt, maar ook door muziekliefhebbers die bereid zijn om tegen betaling muziek te downloaden. En sinds de intrede van de weblogs – een soort internetdagboek – is het hek helemaal van de dam. Muziekfreaks van over de hele wereld delen hun ontdekkingen via MP3’s en door de wereldwijde mond-tot-mondreclame is the word sneller dan ooit on the street. Drie jaar geleden al scoorde de Brit Gary Jules de allereerste internethit met zijn Tears For Fears-cover Mad World, recent bewezen groepen als Arctic Monkeys, Clap Your Hands Say Yeah en We Are Scientists – van wie de demo’s al dan niet bewust in cyberspace werden gedropt – dat internet zowat het belangrijkste promotiekanaal voor muziekbands is geworden. De tijd dat de platenfirma’s en muziekjournalisten almachtig waren is definitief voorbij, tegenwoordig is iederéén A&R-manager en recensent. Power to the people! Of zoals een columnist van Wired het onlangs stelde: ‘Binnenkort lijken de jaren 80 en 90 de donkerste periode uit de muziekgeschiedenis. Voor artiesten en consumenten breken gouden tijden aan.’

Hoe die tijden concreet zullen beleefd worden, is vooralsnog een open vraag, maar wij proberen toch al in de toekomst te kijken, aan de hand van vijf (veronder-)stellingen.

De cd is ten dode opgeschreven

Niet zo lang geleden liet Nick Hornby in The Guardian een opmerkelijke anekdote optekenen. ‘Ik sprak onlangs met een zeventienjarige die beweerde dat zijn jongere broertje nog nooit een cd van dichtbij had gezien. Hij had hem moeten uitleggen dat muziek normaal gezien op schijfjes geperst wordt, en niet rechtstreeks uit de computer komt.’ De kop boven het artikel loog er niet om: ‘The day the music shop died. Soon the cd will be a historical artefact.’ Vrij vertaald: de platenwinkels zijn op sterven na dood, en voorbespeelde cd’s zijn gedoemd om te verdwijnen. Het aandeel van de downloadmarkt steeg vorig jaar met 356 procent, en een paar weken geleden verkocht iTunes, de onlinemuziekwinkel van Apple, zijn miljardste nummer via internet. Intussen dalen de verkoopcijfers van cd’s sinds 2000 met 5 à 10 procent per jaar, en lijken MP3-spelers externe geluidsdragers overbodig te maken. Aan digitale spelers komen geen schijfjes, cassettes of geheugenkaartjes te pas: de muziekbestanden worden rechtstreeks op een harde schijf opgeslagen – de spelers worden dus zélf de dragers.

Maar zal het allemaal wel zo’n vaart lopen? De cd-verkoop ligt nog altijd vele malen hoger dan de verkoop van platen via het net en onderzoek heeft aangetoond dat de meest fanatieke downloaders ook de trouwste cd-kopers zijn. Zelfs Arctic Monkeys, die maandenlang grote sier maakten op MP3-blogs, verpulverden met hun debuutplaat alle verkooprecords en kwamen op één binnen in de Britse charts. De aanwezigheid van muziek op het internet lijkt mensen dus vreemd genoeg in de eerste plaats aan te zetten om cd’s te kopen. En toch is de cd ten dode opgeschreven, denkt Kelvin Smits, die met The Wack Attack Barrack het eerste onlineplatenlabel in België oprichtte. ‘Hitparades worden tegenwoordig niet alleen samengesteld aan de hand van de cd-verkoop, ook de verkoop via internet wordt meegerekend. De geweldige verkoopcijfers van Arctic Monkeys zijn dus óók aan iTunes toe te schrijven.’ Smits beaamt dat de digitale markt nog altijd klein is in vergelijking met de cd-markt, maar is overtuigd dat de balans de komende jaren zal omslaan. ‘We zitten op een kantelmoment. Een groep als Gorillaz ( de virtuele band van Damon Albarn van Blur; nvdr. ) heeft al bewezen dat het kan. Van hun laatste plaat hebben ze 400.000 cd’s verkocht, maar hun album is wel 1,6 miljoen keer legaal gedownload. Daarmee hebben ze geschiedenis geschreven: ze zijn de eerste band die drie keer meer verkoopt op het net dan in de platenwinkel. En ze zullen niet de laatste zijn.’

Muzieksocioloog Gert Keunen, docent aan de Rockacademie in Tilburg, vindt het dan weer nog veel te vroeg om de cd af te schrijven. ‘Als de cd’s al verdwijnen, zal het zeker niet morgen zijn. Mensen hebben nood aan een tastbaar product. De cd zal de komende jaren hooguit marginaliseren, net zoals de vinylplaten in onbruik zijn geraakt.’ Smits van zijn kant is ervan overtuigd dat vinyl de cd zelfs zal overleven. ‘Van vinylplaten kun je nog zeggen dat ze een klankkwaliteit en een warmte hebben die digitale dragers niet hebben. Maar de cd heeft geen enkel voordeel ten aanzien van de pc of de MP3-speler.’ In die zin wordt de cd inderdaad overbodig. Muziek in MP3-vorm is makkelijk overdraagbaar van de pc naar de draagbare speler. En die kan op zijn beurt worden aangesloten op een stereo-installatie en zelfs de radiospeler van een auto. Alleen voor jongeren is muziek legaal downloaden geen evidentie. De vereiste kredietkaart is voor hen een serieuze handicap. ‘Ik kom beroepshalve vaak in contact met scholieren en ik ken er geen één die muziek downloadt tegen betaling’, verzekert Smits. ‘Ze halen alles gratis van internet.’ Maar daar komt stilaan verandering in. Illegale aanbieders van muziek, zoals Grockster, werden juridisch verbannen en na de klopjacht van Lars Ulrich – u weet wel, die Deense dwerg achter de vellen bij Metallica – heeft Napster zich omgevormd tot een legale betaalsite. Maar dé grote doorbraak van legale muziekwinkels bij jongeren zal er volgens kenners komen door de introductie van betaalkaarten. ‘Net zoals prepaidkaarten de gsm toegankelijk hebben gemaakt voor jongeren, zullen die betaalkaarten jongeren toelaten om muziek makkelijk via het net te kopen’, meent Steven Van den Eynde, woordvoerder van Apple België. In de Verenigde Staten bestaan zulke betaalkaarten al en Apple hoopt ze nog dit jaar ook op onze markt te introduceren. Als ze er zijn, hoeven scholieren en studenten niet langer een kredietkaart te hebben om muziek van het web te halen. Even passeren in de Belgacom-boetiek, de Fnac of een van de nagelnieuwe Apple-winkels volstaat. ‘Voor 20 euro heb je in de Fnac welgeteld één cd, op iTunes koop je voor hetzelfde geld twee albums,’ aldus Kelvin Smits. ‘De cd is een uitstervend ras.’

De platenfirma’s zijn op sterven na dood

Als de cd verdwijnt, verdwijnen dan ook de platenfirma’s? Enkele jaren geleden ging David Bowie daar alvast voetstoots van uit. ‘De dagen van de grote platenmaatschappijen zijn geteld’, klonk het. ‘Met wat meeval zullen ze het nog een jaar of drie rekken, maar daarna is het definitief afgelopen. De distributie van muziek zal radicale veranderingen ondergaan. Niets wordt ooit nog wat het was.’ En toen moest de échte iPod-rage nog losbarsten. ‘Meer en meer groepen zullen erachter komen dat ze geen log bedrijf nodig hebben om hun muziek aan de man te brengen’, denkt Kelvin Smits van The Wack Attack Barrack. ‘Ik neem even onze eigen situatie als voorbeeld. Samen met Sébastien Kalonji vorm ik al jaren de groep Cinérex. Toen we onze demo’s opstuurden naar de platenfirma’s, kregen we overal positieve reacties. Alleen: een platencontract zat er niet in. Daarvoor waren we te onbekend en was onze muziek niet toegankelijk genoeg. De grote firma’s tekenen enkel groepen die al een bepaald publiek hebben. En dat hadden wij natuurlijk niet.’ Compleet gedesillusioneerd begonnen Smits en Kalonji in april van vorig jaar hun zoektocht naar nieuwe manieren om hun muziek wereldkundig te maken. ‘We hadden niet het kapitaal om een eigen label uit de grond te stampen. En dus probeerden we het maar via internet.’

Smits en Kalonji lasten hun nummers aan elkaar in podcasts, gratis downloadbare radioprogramma’s (podcasting is de samentrekking van iPod en broadcasting) die steeds populairder worden. Mét succes, want Cinérex vond algauw gretig aftrek. ‘We dachten: als wij het kunnen, moet er ook interesse zijn voor andere Belgische groepen. En dus polsten we een paar andere muzikanten.’ Meteen waren Mauro, Arsenal en Sven Van Hees bereid om nooit uitgegeven muziek gratis op het net te gooien, en daarmee schreef The Wack Attack Barrack een beetje Belgische muziekgeschiedenis. Voor het eerst vond nieuwe muziek zijn weg naar de consument zonder dat er een platenfirma aan te pas kwam. En er was meer, want de podcasts bleken zo populair – ze stonden maandenlang in de top3 van meest gedownloade podcasts – dat ze de aandacht trokken van iTunes. Zo groeide The Wack Attack Barrack uit tot een onlineplatenlabel dat Belgische muziek uitgeeft via de muziekwinkel van Apple. Intussen zijn al zo’n 33.500 mensen geabonneerd op The Wack Attack Barrack. Drie vierde van die abonnees woont zelfs buiten Europa. ‘Van de Verenigde Staten over Japan tot in Brazilië luisteren duizenden mensen nu naar Belgische muziek, die ze overigens echt fantastisch blijken te vinden.’

Is The Wack Attack Barrack, behalve een internationaal uitstalraam voor Belgische muziek, ook het bewijs dat platenfirma’s in de toekomst overbodig worden? Gert Keunen denkt van niet. ‘De majors hebben genoeg auteursrechten op ‘oude’ muziek om goed te blijven verdienen aan de verkoop via iTunes.’ Het lijkt er inderdaad sterk op dat de zogeheten upgrade cycle zich gewoon herhaalt. Net zoals mensen hun platencollectie in de jaren 80 en 90 vervingen door cd’s, zullen ze hun cd-collectie nu inruilen voor MP3’s. ‘De grote platenmaatschappijen zullen ook promotioneel belangrijk blijven’, vervolgt Keunen. ‘Met het groeiende overaanbod van muziek op het internet, zal het meer dan ooit zaak zijn om op te vallen. Muzikanten en bands zullen altijd platenfirma’s nodig hebben om op grote schaal aan promotie te doen.’ Kelvin Smits durft dat te betwijfelen. ‘Groepen als Arctic Monkeys en Clap Your Hands Say Yeah hebben bewezen dat het zonder ook kan. Dankzij de buzz op talloze MP3-blogs keken muziekliefhebbers overal ter wereld maandenlang reikhalzend uit naar de release van de plaat. De beste reclame die een groep zich kan indenken en nog volledig gratis ook.’ Volgens Smits zullen onlinelabels het in de toekomst voor het zeggen hebben. ‘In vergelijking met grote platenfirma’s is The Wack Attack Barrack een erg efficiënt bedrijf. We bespelen een heel grote markt met relatief weinig mankracht. We kunnen de productiekosten en de promotiekosten ook heel goedkoop houden, en daardoor slagen we erin om onze muzikanten veel grotere royalty’s uit te betalen.’

Zeker is in elk geval dat grote platenmaatschappijen hun kerntaak steeds meer zullen verleggen van distributie naar consultancy. Artiesten zullen bij hen terecht kunnen voor advies, leningen en management en promotie en contracten zullen veel meer zijn dan zuivere ‘platendeals’. Twee jaar geleden tekende EMI al een ‘nieuw’ contract met popster Robbie Williams. Voor 89 miljoen euro – sommige bronnen spreken van 118 miljoen – kocht het bedrijf een percentage van de rechten op het totaalpakket: platenverkoop, merchandising én touropbrengsten. Maar of dat zal volstaan om het vlot drijvende te houden, zal de toekomst moeten uitwijzen.

Concerten bekijk je voortaan thuis

Als de tanende cd-verkoop één voordeel heeft, dan is het wel dat steeds meer muzikanten het concertcircuit herontdekken. Zelfs in België is dat al goed voelbaar. Muzikanten als Gabriel Rios en Daan waren afgelopen zomer niet van de festivalpodia weg te slaan en Admiral Freebee slaagde er zelfs in om meerdere festivals op één dag aan te doen. Maar ook het publiek voor dergelijke concerten blijkt almaar te groeien. Frank Vander linden ziet daar alvast één belangrijke reden voor: ‘Niemand zal er ooit in slagen een man met een gitaar te downloaden.’ En toch. Werchter en Pukkelpop voorzien op hun festivalsites al jaren in live streaming en in Nederland staan ze zelfs nog verder. De Paradiso en de Melkweg in Amsterdam, twee van de meest bezochte concertzalen van Europa, bieden hun concerten sinds vorig jaar live en on demand aan op Fabchannel.com. Concerten voor de actieve couch potato, zeg maar.

Zoals dat wel vaker gaat, is Fabchannel vooral ontstaan uit noodzaak. ‘In de jaren 90 pikten de publieke netten in Nederland nog vaak concerten op’, zegt projectmanager Bauke Freiburg. ‘Ze werden uitgezonden op radio en televisie. Maar we begonnen te merken dat die aandacht de jongste jaren enorm begon te verslappen. Dat vonden we uiteraard niet leuk voor onszelf, maar ook de muziekliefhebber werd teleurgesteld. Dus zijn we maar zélf op zoek gegaan naar alternatieven.’ Dat de Paradiso en de Melkweg zich daarmee zelf concurrentie aandoen, is volgens Freiburg een fabeltje. ‘We hebben nooit geloofd dat mensen massaal zouden thuisblijven, want een concert fysiek bijwonen blijft een unieke ervaring. We zien Fabchannel vooral als een service voor de mensen die om een of andere reden niet kunnen komen kijken. Omdat ze in het buitenland wonen, bijvoorbeeld, of omdat het concert uitverkocht is.’ Opvallend is dat die dienst volledig gratis wordt aangeboden. ‘We financieren dit project voor een deel met subsidies, en de opbrengst van bijvoorbeeld live-dvd’s.’

Het pionierswerk van Fabchannel krijgt ook in ons land navolging. Nog dit jaar start de Ancienne Belgique met het AB2-project, dat onder andere concerten in de AB live en on demand wil streamen. ‘Fysiek kan de AB niet meer uitbreiden,’ klinkt het bij Peter Leyder, directeur marketing. ‘We hebben niet de plaats of de ruimte om meer concerten te organiseren dan we nu al doen. Een digitale uitbreiding ligt dan voor de hand. In de club en in de grote zaal komen er telkens vier vaste camera’s, die vanuit een regiekamer gestuurd worden. Mensen die geen kaartje hebben voor een uitverkocht concert, kunnen zo toch nog meegenieten van het optreden. Anderen zullen zin krijgen om eens langs te komen.’

Het concert van Briskey, overigens het muzikale pseudoniem van Gert Keunen, op 16 maart in de AB Club, moet de eerste grote test worden. Tussen september en december van dit jaar wil de AB nog eens twintig concerten van voornamelijk Belgische groepen gaan streamen. Daarna zullen ook internationale acts vanuit de luie zetel zomaar gratis te volgen zijn.

Iedereen krijgt zijn eigen radiozender

Als je je hele cd-collectie op je MP3-speler hebt gezet, is het doodsimpel om zelf deejay te spelen. Je sluit je iPod gewoon aan op je stereoketen, laat alle nummers in willekeurige volgorde afspelen et voilà: je eigen radiozender is geboren. Geen oeverloos geleuter meer tussen de songs, gegarandeerd liedjes die je graag hoort, waarom zou je dan nog naar een ‘echte’ radio luisteren? En met de juiste gadgets kun je je radiostation overal meenemen. De iTrip is bijvoorbeeld zo’n apparaatje, een zender die je op het toestel kan aansluiten, waardoor de muziek van de iPod draadloos via de dichtstbijzijnde radio beluisterd kan worden, of dat nu in de auto is, thuis, bij vrienden of in een taverne.

Je kunt uiteraard ook muziekbestanden uitwisselen met andere iPods. Van vrienden, of onbekenden. Het Amerikaanse tijdschrift Wired bracht een tijd geleden een verhaal over iPod-gebruikers die op straat hun hoofdtelefoon in elkaars toestel pluggen, en op die manier muziek te horen krijgen die ze anders nooit zouden beluisteren. Dat is in feite een embryonale vorm van wat nu al ‘on-the-go peer-to-peer sharing’ wordt genoemd: iPods die informatie uitzenden en ontvangen, gecombineerd met software die andere gebruikers in de buurt automatisch detecteert. iPodders kunnen dan draadloos naar muziek luisteren van andere iPodders. Het uitwisselen van muziekbestanden dus, maar dan op straat. Het Media Lab Europe in Ierland, verbonden met het Massachussetts Institute of Technology (MIT), ontwikkelde al zo’n software. ‘We wilden mensen op een subtiele manier met elkaar in contact brengen’, vertelde onderzoekster Arianna Bassoli aan Wired. ‘En muziek is de manier waarop tieners zich naar anderen openstellen. Ik denk dat ze benieuwd gaan worden naar de mensen met wie ze muziek uitwisselen, omdat die in de buurt zijn. Het is heel anders dan het delen van muziek met iemand ver weg op het internet.’

Al is het internet natuurlijk ook een goede manier om je muzieksmaak te verbreden. Wie al eens een cd heeft gekocht bij de internetwinkel Amazon, kent het zinnetje intussen wellicht vanbuiten: ‘Costumers who bought this cd, also bought…’ Waarna een album van een aanverwante band of muzikant wordt aanbevolen. Een paar sites hebben dat concept uitgebreid en bieden op die manier gratis muziekadvies. Wie op gnoosic.com bijvoorbeeld The Beatles, The Stones en The Kinks als zijn favoriete bands opgeeft, wordt vriendelijk aangeraden eens iets van Led Zeppelin in huis te halen. Metallica, Tool en Iron Maiden leveren Judas Priest op. Fans van Arctic Monkeys, We Are Scientists en Clap Your Hands Say Yeah moeten Wolf Parade maar eens uitproberen.

Eén site heeft die methode op een sluwe manier verfijnd. Pandora.com catalogiseerde meer dan een miljoen liedjes volgens melodie, structuur, arrangement en instrumentarium. Op die manier stelde het een soort muziekgenoom samen dat toelaat om aanverwante liedjes te groeperen. Pandora heeft die kennis in een radioformat gegoten en dat levert een persoonlijke radiozender op, die de luisteraar voortdurend kan sturen door zijn goed- of afkeuring kenbaar te maken. Reken daarbij dat satellietzenders nu al honderden gespecialiseerde radiokanalen voorzien en je kunt je afvragen wie nog naar de traditionele zenders zal luisteren.

Zelfs de muziek zal anders klinken

‘Wat ik nu doe, is alleen maar mogelijk dankzij het digitaliseren van geluid.’ Het is een uitspraak van het Nederlandse knip-en-plakwonder Spinvis, maar hij is niet de enige muzikant die de voorbije jaren profiteerde van de digitale revolutie. Net zoals de popsong van drie minuten ontstond na de commercialisering van de 45-toerenplaat, en het album na de doorbraak van de 33-toeren, zorgde internet voor ongekende nieuwe mogelijkheden. De mash-ups van 2manydjs, Danger Mouse et les autres zijn een typisch internetproduct, en vorig jaar vroeg Bowie zijn fans via zijn website om zélf remixes te maken van zijn songs. Dankzij de computer heeft een beetje computerwizzard tegenwoordig ook zó een plaat ineengeflanst – ‘Vroeger stond er een computer in de studio, nu zit er een studio in de computer’, schreef elektronicapionier Marc Moulin onlangs nog in de bio van Telex.

Marketingstrategen voorspellen dat singles de komende jaren belangrijker zullen worden dan albums, omdat ze makkelijker te downloaden zijn. Artiesten hoeven ook niet langer de albumrelease af te wachten om hun muziek met hun fans te delen: Arctic Monkeys zijn daar een mooi voorbeeld van, maar dankzij podcasts krijgen we ook toegang tot muziek die anders nooit was uitgebracht, denk maar aan de podcasts van Mauro, Cinérex en Arsenal. En natuurlijk biedt het internet ook een forum voor experimenten à la Apollo 18, een project waarmee de muzikanten van They Might Be Giants muziek maakten om tussen de shuffle te mixen.

Door de digitalisering van de muziek ontstonden er ook nieuwe instrumenten zoals de FinalScratch, een futuristische draaitafel waarmee je digitale bestanden op je platenspeler kan draaien. En natuurlijk worden er ook steeds betere softwarepakketten uitgevonden, die toestaan om muziek op steeds nieuwe manieren te manipuleren. The Mighty Jungulator, gratis beschikbaar via internet, staat bijvoorbeeld toe om op basis van oude tracks volautomatisch nieuwe muziek te genereren. ‘Het heeft me twee jaar gekost om de software te programmeren, maar nu kan ik een plaat per dag maken’, zei uitvinder Matthew Olden in FutureMusic. Muziek waar geen muzikanten aan te pas komen: het klinkt bizar, maar het is nu al een feit.

Maar lopen we op die manier niet het risico dat we worden doodgeslagen met muziek? Zit er iemand te wachten op nóg eens miljoenen nieuwe songs? ‘Het klinkt misschien heel oubollig en conservatief, maar er is een overaanbod, op alle gebieden’, protesteerde Alex Callier onlangs nog. ‘Een restaurant met te veel keuze is nooit goed, je gaat beter eten in een zaak met een kleine kaart.’ Maar Gert Keunen stelt ons gerust: ‘De verschijningsvormen en de hoeveelheden veranderen, maar de inhoud blijft dezelfde. Muziek zal altijd emotie blijven.’

Vincent Byloo