1 DE DOOP OP YOUTUBE VIDEO GAMES, LEVEL ONE: 32 LIKES

5 MEI 2011. De door Lana Del Rey zelf met laptop en webcam in elkaar geknutselde videoclip van Video Games verschijnt voor het eerst op YouTube. Behalve nostalgische Super 8-beelden, groezelige skateboardfragmenten en dromerige close-ups van Hollywoodpatrimonium als Sunset Boulevard en Chateau Marmont bevat de montage ook paparazzibeelden van een stomdronken Paz de la Huerta, de actrice bekend van HBO-serie Boardwalk Empire. De videolink op Lana's Facebookpagina wordt bedacht met welgeteld 32 likes.
...

5 MEI 2011. De door Lana Del Rey zelf met laptop en webcam in elkaar geknutselde videoclip van Video Games verschijnt voor het eerst op YouTube. Behalve nostalgische Super 8-beelden, groezelige skateboardfragmenten en dromerige close-ups van Hollywoodpatrimonium als Sunset Boulevard en Chateau Marmont bevat de montage ook paparazzibeelden van een stomdronken Paz de la Huerta, de actrice bekend van HBO-serie Boardwalk Empire. De videolink op Lana's Facebookpagina wordt bedacht met welgeteld 32 likes. De eerste journalist die Del Rey in de kijker zet, is Paul Lester, een week later in zijn dagelijkse New Band Of The Day-column voor The Guardian. De ordewoorden: Brenda Lee, lolita, Twin Peaks, Julee Cruise en Julie London. Geen letter over Video Games, wel iets over verleidelijke fiftiesballades in combinatie met speelse pop, samen op een negentien songs tellende demo. 'Ik had een cd-r gekregen van haar management', vertelt Lester aan de telefoon. 'Ze vertegenwoordigen ook Penguin Prison, een artiest die ik eerder al in mijn column geportretteerd had. Lana sprong eruit omdat ze anders was dan de vierhonderd vrouwelijke artiesten die elke maand op mijn bureau belanden. Ik had het toen even gehad met twintigjarige singer-songwriters die beïnvloed zijn door Billie Holiday. (Lacht)' Wereldschokkend potentieel hoorde Lester niet onmiddellijk in Del Rey: 'Ze had een leuke stem en een aparte mix aan invloeden, maar ik had niet verwacht dat het zo storm zou lopen.' Een maand later, op 30 juni, krijgt Video Games zijn radiopremière op de BBC Radio One, drie maanden voor de officiële release. 3 AUGUSTUS 2011. Het invloedrijke onlinemuziekmagazine Pitchfork plaatst Video Games in zijn favorietenlijstje Best New Music, en Del Reys naam valt nu in één zucht met die van indie queen Cat Power. Het officieuze startschot voor bloggers wereldwijd om de oren te spitsen. Een andere grote internetspeler, Stereogum, heeft het niet veel later over 'sexy, orkestrale pop waarvan we niet genoeg horen sinds Fiona Apple van het toneel lijkt verdwenen'. De hypemachine raakt onder stoom en Video Games begint aan zijn verleidingsmanoeuvres via de sociale netwerken. Iedereen valt voor Lana's sensuele stem, zinderende retrosfeertje en mystieke verschijning. Midden augustus is de clip ruim tienduizend keer aangeklikt. Wie is Lana Del Rey? Die vraag brandt op ieders lippen. Bloggers - zij die de uitkijktorens van de muzikale tijdsgeest bemannen - spitten in haar verleden: Lana is 24, geboren in Lake Placid, een gehucht in de staat New York. Echte naam: Elizabeth 'Lizzy' Grant, dochter van Robert Grant, een internetentrepreneur. Ze verhuist op haar achttiende naar de Big Apple, studeert er metafysica aan de universiteit en schuimt de open podia af met haar gitaar en zelfgeschreven liedjes. In 2008 neemt ze samen met studioveteraan David Kahne een plaat op: Lizzy Grant aka Lana Del Rey. Twee jaar later, in januari 2010, verschijnt het album via een onbekend label op iTunes om daar na enkele maanden weer te verdwijnen. Verschwunden, net als de MySpace- en Facebookpagina's van Lizzy Grant, die pas weer opduiken onder haar nieuwe alias. Nieuwe naam en een nieuw, op maat van de Tumblrgeneratie gesneden imago. Op Pitchfork wuift Lana insinuaties over een van hogerhand gemanipuleerde make-over weg: 'Niemand heeft me ooit voorgesteld om van look te veranderen, want niemand was tot voor kort geïnteresseerd in mijn muziek.' Hoe dan ook, wie zijn muzikale verleden probeert uit te wissen, maakt zich verdacht, redeneren fans van het eerste uur. Een insider ziet het zo: 'Het is een feit dat grote platenfirma's liever met een totaal nieuw gezicht uitpakken. Vooral om de muziekpers te behagen, want die pakken graag om ter snelst met hun ontdekkingen uit. Het is trouwens niet eens zo ongebruikelijk dat artiesten hun muziek van iTunes laten verwijderen, vaak heeft het iets te maken met licentiedeals.' 12 SEPTEMBER 2011. De satirische blog Hipster Runoff, luis in de pels van al wat hip is of wil zijn, 'ontmaskert' Lana Del Rey. De bewijslast: enkele oude foto's waarop de inmiddels beroemde lippen minder voluptueus ogen dan vandaag, en Lizzy Grant met enkele glimmende zakelijk ogende types poseert. Verdict: Lana is een gefaalde mainstreamartieste, door managers en platenbonzen gekneed tot een valselijk authentieke indiezangeres. Andere media, ook die in de krantenkiosk, springen op de kar: New York Magazine kopt 'The New Singer Bloggers Love To Hate', in The Telegraph klinkt het 'Real Of Fake? The Internet Phenomenon That Will Break Your Heart'. De toon wordt bitsig, Del Reys naam is plots synoniem met controversieel en polariserend. Van nobody over lieveling tot verdacht, van zangeres met een straffe single tot marketingsamenzwering, en dat zonder één officiële release op zak. Paul Lester: 'Mensen waren boos omdat iedereen dacht dat Lana spontaan was komen bovendrijven. Velen hadden het gevoel dat zij haar hadden ontdekt, zonder inmenging van een grote platenfirma. Toen bleek dat Lana deel uitmaakte van 'het systeem', voelden ze zich bekocht.' Dat Del Rey zich al die tijd door sluwe managers liet omringen, wordt haar dus niet in dank afgenomen. Nochtans is het niet uitzonderlijk. Zelfs de jongste pas opkomende artiesten stappen naar een management nog voor ze aan een release denken. Het zijn tegenwoordig vooral managers die artiesten ontdekken en onafhankelijk de buzz creëren. Pas als er van onderuit iets beweegt, stappen ze samen naar een platenfirma. Grote platenfirma's investeren nauwelijks nog in een carrière op lange termijn, nu de albummarkt is ingestort en singles weer de voornaamste bron van inkomsten zijn. Managers soigneren - met het oog op rendement - hun protegees wél. Een perfect voorbeeld van het belang van goed management is Duffy. Nadat ze van haar debuutalbum Rockferry in Engeland meer dan twee miljoen exemplaren had verkocht, bedankte de zangvogel uit Wales haar management en producer voor bewezen diensten. De op eigen kracht ingeblikte opvolger Endlessly uit 2010 - op hetzelfde label als zijn voorganger - ging slechts tweehonderdduizend keer over de toonbank, een verlies van negentig percent. Moraal: een goede zanger(es) en/of songschrijver is nog geen goede strateeg. 10 OKTOBER 2011. Op YouTube is Video Games al bijna twee miljoen keer bekeken wanneer Lana Del Rey haar Britse tv-debuut maakt bij Later With Jools Holland. Ze zingt live haar debuutsingle - sinds één dag in de winkels te verkrijgen - in maagdelijk wit en enkel begeleid op piano. De ingetogen, maar nerveuze performance wordt druk gedeeld en becommentarieerd op Facebook en Twitter, ook door een gepikeerde Christopher Owens, zanger van de Amerikaanse glampopband Girls: 'Al jaren vragen we vergeefs om te spelen bij Jools Holland, en nu kiest die gek voor Lana Del Rey. Yo Jools, you fucked up.'Waarom roept Del Rey zo veel afkeer op bij een deel van de media, het publiek en collega-muzikanten? Is het haar gezicht, haar muziek, haar plotse succes of een combinatie van alle drie? Volgens Nitsuh Abebe van Pitchfork, in zijn column The Imagination of Lana Del Rey, is het haar fantasie. Van commerciële popmuzikanten wordt aanvaard, verwacht zelfs, dat ze hun verbeelding in hun imago steken. Lees: Lady Gaga, Katy Perry of Ke$ha maken inwisselbare muziek, het verschil zit hem in de verpakking. Voor indiemuzikanten geldt het omgekeerde. Ze horen hun fantasie te ventileren in hun muziek en teksten; het draait om de inhoud, niet de strik errond. Lana Del Rey zingt niet alleen over de trashy glamour van trailerparken, leven als een lustobject en lang vervlogen zwart-witromantiek, ze ziet er ook zo uit. Ze ís ' Lolita in the hood' en ' gangsta Nancy Sinatra'; de fysieke gelijkenis met die laatste is trouwens treffend. Het plaatje is té af om authentiek te zijn. David Kahne, de man die haar eerste, uit het internetgeheugen gewiste plaat producete, zag zijn voormalige poulain transformeren, maar ziet daar in Billboard Magazine geen graten in: 'Ze is een snuggere songschrijver, met een visie over wie ze wil zijn en waar ze heen wil. Door haar uiterlijk te veranderen, is ze daar een stap dichterbij'. 14 JANUARI 2012. Del Reys podiumpassage tijdens het legendarische sketchprogramma Saturday Night Live wordt globaal de grond ingeboord. De afgang is totaal. Door het live niet waar te maken verliest de zangeres, in de prille lente van haar carrière en met nog steeds maar één officiële release op haar naam, alle krediet en geloofwaardigheid. Al hoeft het volgens Paul Lester niet noodzakelijk zo'n vaart te lopen. 'Ik verwacht dat het album meer dan behoorlijk zal verkopen', voorspelt Lester. 'De media zal Born To Die hoogstwaarschijnlijk de grond inboren, maar veel effect heeft zoiets tegenwoordig niet meer. Adele en Amy Winehouse waren in het begin ook geen lievelingen van de critici, het kan met Lana Del Rey dus nog alle kanten uit.' Onze insider treedt hem bij: 'Het is gigantisch snel gegaan voor Lana Del Rey, waarschijnlijk is ze té overhaast door haar platenfirma het podium opgejaagd.' Foutje van het management dus. 'Wie heeft deze Frankenstein van de indie gecreëerd?' vroeg Hipster Runoff zich hardop af in een van zijn anti-Lana-artikels. Het antwoord is simpel: de hipsters zelf. Na jaren het verwijt te hebben gekregen dat ze de internettrein gemist hebben, zijn de grote platenfirma's aan een inhaalrace bezig. Ze maken zich stilaan meester van de tactieken die de voorbije jaren eigen waren aan de indiescene: strategisch mp3's droppen, videoclips met een laag budget, maar hoog Facebookrendement, geheime showcases in kleine, hippe clubs en het veld via blogs van onderuit bespelen. Dat het mes op die manier aan twee kanten snijdt, ondervond Lana Del Rey aan den lijve. Vorige week ronde Video Games op YouTube de kaap van twintig miljoen views. BORN TO DIE Uit vanaf 30/1 bij Universal.DOOR JONAS BOEL'NIEMAND HEEFT ME OOIT VOORGESTELD OM VAN LOOK TE VERANDEREN, WANT TOT VOOR KORT WAS ER NIEMAND GEÏNTERESSEERD IN MIJN MUZIEK.' 'MENSEN WAREN BOOS OMDAT ZE HET GEVOEL HADDEN DAT ZIJ LANA HADDEN ONTDEKT, NIET HET SYSTEEM.' PAUL LESTER