Je zou het niet vermoeden, maar de reclamespot is ongeveer zo oud als de cinema zelf. In 1898 draaiden de gebroeders Lumière een filmpje waarin enkele vrouwen de was aan het doen zijn. Naast de gigantische vuren waarop het water staat te koken bevinden zich enkele duidelijk zichtbare dozen Sunlightzeep. Advertentiefilmpjes werden algauw een vast onderdeel van elke bioscoopvoorstelling, en vulden tijdens de eerste helft van de 20e eeuw de pauzes. Niemand schonk er veel aandacht aan en een verband met de zevende kunst zag men al helemaal niet. Maar cineasten als Georges Méliès gebruikten de reclamefilm ondertussen volop om te experimenteren met speciale effecten en animatie.
...

Je zou het niet vermoeden, maar de reclamespot is ongeveer zo oud als de cinema zelf. In 1898 draaiden de gebroeders Lumière een filmpje waarin enkele vrouwen de was aan het doen zijn. Naast de gigantische vuren waarop het water staat te koken bevinden zich enkele duidelijk zichtbare dozen Sunlightzeep. Advertentiefilmpjes werden algauw een vast onderdeel van elke bioscoopvoorstelling, en vulden tijdens de eerste helft van de 20e eeuw de pauzes. Niemand schonk er veel aandacht aan en een verband met de zevende kunst zag men al helemaal niet. Maar cineasten als Georges Méliès gebruikten de reclamefilm ondertussen volop om te experimenteren met speciale effecten en animatie. Het duurde tot de opkomst van de televisie voor het reclamemedium zich echt begon te ontwikkelen. In Japan werd het eerste spotje voor Seikosha-wekkers uitgezonden in 1953. Een jaar later had het eerste internationale reclamefilmfestival van Cannes plaats - amper zeven jaar na het eerste filmfestival. In de jaren 50 en 60 haalden artiesten en intellectuelen hun neus nog op voor de commerciële filmmakerij. Toen Andy Warhol en Roy Lichtenstein beroemd werden met hun popart kwam de eerste kentering, al bleef die beperkt tot de kunstwereld. In de jaren 70 en 80 begon het tij ook daarbuiten te keren. Filmschoolstudenten gingen reclamespots zien als een uitgelezen kans om hun eerste regiestapjes te zetten. De Britse gebroeders Ridley en Tony Scott verbluften de wereld eerst met hun ingenieuze publiciteitsfilmpjes (voor onder meer broodfabrikant Hovis) en scoorden pas daarna met langspelers als Alien en Top Gun. Ook de Franse cineast Jean-Jacques Annaud ( La Guerre du feu) kwam aanvankelijk aan de kost als publiciteitsfilmer en prees onder meer Perrier aan. De achtergrond van deze nieuwe generatie regisseurs bracht een visuele omwenteling teweeg. De aandacht voor een gedetailleerde weergave nam toe, de montagesnelheid werd opgedreven en de nadruk kwam te liggen op een esthetisch gevoel dat niets meer met nationale identiteit te maken had. Bepaalde filmtechnieken raakten hierdoor in de vergetelheid. De dankzij Orson Welles bekend geworden deep focus-fotografie, waarbij zowel voor-, midden- als achterplan scherp in beeld worden gebracht, wordt amper nog gebruikt. En ook panoramisch camerawerk à la Altman zie je steeds minder. Alleen dinosaurussen als Terry Gilliam durven nog wel eens een tableau op het witte doek toveren dat van de kijker enig interpretatiewerk vereist. Bovendien zorgde de mitrailleurmontage ervoor dat de vaak poëtische en dromerige 'dissolves' en 'fade to blacks' van weleer plaats moesten maken voor harde cuts. Sinds begin de jaren 90 is het hek helemaal van de dam. Gevestigde waarden als Federico Fellini (Campari), Martin Scorsese (Armani, American Express) en Robert Altman (sigarettenmerk Parisienne) vinden het inblikken van reclamespots al lang geen 'vies' of minderwaardig werk meer. Los van de vanzelfsprekend aanlokkelijke bedragen die ermee gemoeid zijn, zien cineasten publiciteitswerk vaak ook als een buitenkans om met moderne audiovisuele snufjes te werken. De experimenten met special effects, Dolby Surroundtechnieken en de extreemste kleurenfilters zorgen wel dat het narratieve aspect van de langspeelfilm steeds meer terrein moet prijsgeven aan het visuele. Twee recente releases zetten deze bedenkelijke evolutie extra in de verf: Pulse, de Amerikaanse remake van de Japanse griezelprent Kaïro, ziet er met zijn vaalgrijze kleurenfilter en zweverige shots uit als een mislukte reclame voor Apple of een of ander gsm-merk. Een beetje vreemd als je weet dat de film zich net vrolijk maakt over de moderne massacommunicatie. Het Hongaarse Fateless lijkt op zijn beurt op een uit de hand gelopen productie van Anne Teresa De Keersmaeker dankzij zijn hypergestileerde look en overaanwezige soundtrack van Ennio Morricone. Niet bepaald wat je zou verwachten van een drama over een 14-jarig jongetje dat in een concentratiekamp belandt. Door Steven Tuffin