[2008]

Het Franse ministerie van Cultuur reikt de Ordre des Arts et Des Lettres uit aan mensen die grote inspanningen leveren voor de kunsten. De onderscheiding beperkt zich niet tot het eigen territorium. David Bowie en Patti Smith zijn bijvoorbeeld 'commandeur'. Toch blijft het een exclusieve aangelegenheid. Er staan maar enkele muzikale Belgen in de lijst: Adamo, Arno, Axelle Red en Toots Thielemans.
...

Het Franse ministerie van Cultuur reikt de Ordre des Arts et Des Lettres uit aan mensen die grote inspanningen leveren voor de kunsten. De onderscheiding beperkt zich niet tot het eigen territorium. David Bowie en Patti Smith zijn bijvoorbeeld 'commandeur'. Toch blijft het een exclusieve aangelegenheid. Er staan maar enkele muzikale Belgen in de lijst: Adamo, Arno, Axelle Red en Toots Thielemans. Op 20 maart 2008 krijgen Kenny Gates en Michel Lambot een lintje. Ze zijn de bezielers en eigenaars van Play It Again, Sam! - roepnaam PIAS - uit Anderlecht. Het is een onafhankelijk entertainmentbedrijf met een grote liefde voor muziek dat de voorbije drie decennia een opmerkelijke evolutie heeft doorgemaakt. Het steekt Kenny Gates, een drietalige Brusselaar met een Brits paspoort, vandaag nog altijd dat zijn favoriete krant het toen niet belangrijk vond om daarover te berichten. 'We hebben ook nooit felicitaties gekregen van gelijk welke officiële instantie in België', gaat hij verder. Het is een onverwachte oprisping voor een man met een punkhart die wars is van conventies. 'Een paar jaar geleden vond ik dat niet belangrijk. Maar ik heb mijn mening bijgesteld. Het kan bepalend zijn als je met banken en investeerders gaat praten.' Die gesprekken zijn belangrijk. PIAS opereert in een omgeving die permanent onderhevig is aan turbulentie en verandering. De muziekindustrie is één groot hogedrukgebied, gelukkig zijn de deskundigen ervaren. De voorbije dertig jaar is het vaarwater nooit rustig geweest, maar misschien is dat wel de reden waarom het bedrijf bijna alle concurrenten en bevriende partijen heeft overleefd. Een eigengereide platenfirma uit een klein land met weinig traditie is uitgegroeid tot een vooraanstaande Europese speler. PIAS staat voor Front 242, Laurent Garnier, The Scabs, Sigur Rós, 2manydjs en heel wat anderen. Op internationaal niveau is het - op het oude continent - de vierde man. Het alternatief voor de drie zogeheten majors: multinationals EMI, Sony en Warner. Met dank aan België. 'Dit land heeft meer kwaliteiten dan het vermoedt. De muzikale geschiedenis is klein, maar de beleving en de openheid zijn enorm. Dat is ideale humus voor een bedrijf dat lokaal wil denken en internationaal opereren.' Een avond in het centrum van Brussel. Mannen in witte overalls leggen het verkeer lam. Het Sint-Jansplein wordt uitgeroepen tot nucleair rampgebied. De performance van Human Hamburger is een initiatief van Michel Lambot. Hij heeft een platenzaak wat verderop in de Gasthuisstraat. Casablanca Moon heeft een beperkt, maar uitstekend aanbod van interessante nieuwlichters uit de new wave, punk en underground. Lambot is ook eigenaar van een distributiefirma onder dezelfde naam en runt Sandwich Records. Dat label valt op door zijn chauvinisme - alleen Belgen - en zijn uniforme smaak. 'Ik ben erg geïnteresseerd in elektronische muziek', zei hij destijds. 'Ik selecteer de groepen op esthetische basis. Er is ook een politieke motivatie: het is de hoogste tijd dat iemand hier in België toont dat het ook anders kan.' De gedachte is nobel, maar blijkt nefast als zakelijk model. Het doek valt over de kleine kolchoz. Trouwe klant Kenny Gates (19) port Michel Lambot (21) aan om door te gaan. 'Michel had de banden van een nieuw album van Polyphonic Size, de plaat met de culthit Winston & Julia. Alleen had hij geen geld meer om ze te persen. Ik heb 500 euro van mijn spaarboekje gehaald om de eerste duizend stuks te laten maken bij Disco-Press in Herk-de-Stad.' De twee brengen het album zelf naar de kleinhandel. Terwijl Michel rijdt, stopt Kenny de platen in de hoezen. Het is Thelma & Louise, maar dan met muziek. Ze zijn zakenpartners. Nu nog zaken vinden. Lambot heeft nog heel wat contacten in Londen. In een Renault R5 rijden ze elke donderdag naar de Britse hoofdstad om de nieuwe releases op te halen bij een handvol kleine platenfirma's. Ze reppen zich meteen terug naar de ferry. Vrijdagochtend wordt er vanuit de kelder van de familie Gates in Brussel druk naar de winkels gebeld. Vrijdagmiddag - net voor de weekenddrukte - wordt er geleverd. Het is een klein gaatje in een grote markt. Gates en Lambot doen aan nichemarketing voor het woord is uitgevonden. 'Wat toen cult en underground was, is later de mainstream geworden. In 1985 voerden Madonna en Culture Club de hitparade aan. Rond de eeuwwisseling waren Moby en The Prodigy de veelverkopers. Namen die wij klein hebben weten beginnen. Van de eerste plaat van The Prodigy hebben we hoop en al vijftig stuks verkocht.' Gates overtuigt zijn vader om zijn economiestudies een jaar te bevriezen. 'Dat ging eenvoudig. Als Brit moest ik mijn legerdienst niet vervullen. Dat gewonnen jaar wilde ik voor ons avontuur gebruiken.' De jonge ondernemers tekenen deals met hun Britse vrienden en laten een vrachtwagen het heen- en weergerij doen. In 1982 wordt Play It Again, Sam! opgericht, een importhandel met een startkapitaal van 6000 euro. De bedrijfsnaam staat bol van de ironie: eerst failliet gaan met Casablanca Moon om vervolgens uit de as te herrijzen met de beroemdste woorden van Humphrey Bogart uit de film Casablanca (1942). Groothandelaar PIAS neemt twee handelsreizigers in dienst die aan honderd platenwinkels mogen uitleggen wat de weerbarstige jeugd graag hoort. Blue Monday (1983) van New Order is de eerste plaat waarvan ze meer dan duizend stuks verkopen. Het worden er uiteindelijk achtduizend. De expansiedrang meldt zich. Met het kleine Britse label Red Rhino wordt Red Rhino Europe (RRE) opgericht. Het duo wordt zelf platenbons. De eerste release op Play It Again, Sam! Records is het minialbum Faces In The Fire van de Britse Legendary Pink Dots. De opname van catalogusnummer BiaS 1 kost 600 euro, op dat moment een enorme investering. Conform de oude idealen van Lambot wordt de Belgische kaart getrokken. De nood is acuut. Van de gevestigde platenfirma's heeft alleen EMI (T.C. Matic, Arbeid Adelt!, The Machines) interesse in lokale artiesten. Het alternatieve segment valt al helemaal uit de boot. Het zit ook in de geest van de tijd. Overal in Europa schieten kleine platenfirma's als paddenstoelen uit de grond. De dwergen van toen zijn de reuzen van vandaag: Beggars Banquet (Adele, Beirut, The National), Mute (Nick Cave, Depeche Mode, Yann Tiersen), Warp (Aphex Twin, Boards Of Canada, Grizzly Bear)... En PIAS. De eerste Belgen op PIAS zijn Aroma di Amore, Flesh & Fell en het Waalse Dole. Het zijn geen kassuccessen, maar dat deert niet. Een groep moet al bijna splitten voor ze wordt gedropt. 'Uit de heisa met Casablanca Moon hebben we geleerd om voorzichtig te zijn,' zegt Gates, 'maar de centen moeten de muziek dienen. Niet omgekeerd.' Het eerste prijsbeest is The Neon Judgement. Van het overzichtsalbum '81-84' worden tienduizend stuks verkocht. Het is de eerste grote trofee voor een alternatieve scene die experimenteert met elektronische muziek. 'A Split Second, Front 242, The Neon Judgement... Halverwege de jaren tachtig waren dat de enige Belgische producties van belang.' De Brusselse groep Front 242 gaat in zee met het jonge Play It Again, Sam!. Het genoegen is wederzijds. Kenny Gates ontwaart een kosmopolitische groep die het rockconcept met al zijn clichés countert. Front 242 vindt eindelijk de juiste zakelijke partner. De groep is koppig en principieel en die houding is alleen maar sterker geworden door de muur van onbegrip waarmee ze in haar begindagen wordt geconfronteerd. Het album Official Version (1987) komt op nummer 2 in de Belgische hitparade en maakt heel wat los in Groot-Brittannië. Front 242 haalt als eerste Belgische groep de cover van het gezaghebbende muziekmagazine Melody Maker. Met Front By Front (1988) kraakt het de jackpot. Er worden wereldwijd meer dan vijfhonderdduizend stuks van verkocht. PIAS proeft de zoete smaak van het succes. Er volgt een deal in de Verenigde Staten met het grote Epic. Dat hoopt op een nieuwe Depeche Mode. De groep wordt rondgereden in limousines en slaapt in de chicste hotels. Het draait uit op een teleurstelling. Front 242 belandt in een gevecht met zijn eigen uitgangspunten. 'Na Headhunter is het hen niet meer gelukt om songs te maken die én herkenbaar én bijzonder zijn. De groep ging dan donkere nummers maken. De erkenning van de andere bands in de kleedkamer was belangrijker dan de bijval van het grote publiek in de zaal. En toen was het weg. The Sisters Of Mercy is dat ook overkomen.' Het is jammer, want de erfenis is groot. Front 242 steekt een lange rij aan: van Nine Inch Nails tot Underworld. Het wordt bedankt voor de input op Music For The Jilted Generation (1994), de doorbraak van The Prodigy. 'Neem Nitzer Ebb. Een duidelijke kopie die kiest voor eenvoudige songs en daarmee scoort. Terwijl de kwaliteit en de vernieuwing van Front 242 veel groter waren.' PIAS groeit in de eerste vijf jaar - vooral dankzij de distributiepoot - van een omzet van 200.000 naar 3,4 miljoen euro. Een klein bedrijfje wordt een holding. Met Front By Front van Front 242 in de pijplijn ziet alles er in 1988 gunstig uit. Dan gaat Red Rhino failliet en worden de Belgen met een schuld van 125.000 pond opgezadeld. Lambot en Gates kiezen voor de aanval. Ze nemen de zaak over en beginnen aan een Brits avontuur. Via strategische allianties groeien ze uit tot de grootste onafhankelijke distributeur van de belangrijkste Europese muziekmarkt. De groothandel [PIAS] UK Distribution is vandaag goed voor 6 percent van de markt. Vorig jaar beleefde het zijn beste en slechtste jaar. Er is champagne voor zestien miljoen uitgezette exemplaren van 21 (2011) van Adele. En er is ongeloof als in augustus tijdens de rellen in Londen het pakhuis van Sony DADC in de vlammen opgaat. Daar stockeert PIAS de voorraden van heel wat kleine labels die het verdeelt. Ze zijn reddeloos verloren. Het succes van Front 242 en new beat zorgen voor ademruimte na het fiasco met Red Rhino. 'New beat is donkere instrumentale muziek. Op papier was het onmogelijk om daarvan grote hoeveelheden te verkopen. En toch gebeurt het. Op een paar weken tijd zag je de verkoop van volstrekt onbekende nummers exploderen.' Ze worden vooral gemaakt door kleine Belgische productiehuisjes die voor hun verdeling bij PIAS aankloppen. The Scabs houden ermee op. Ze hebben onder de vlag van PIAS zeven gouden jaren beleefd. 'Ze hebben mij de uitdrukking 'vreemde eend in de bijt' geleerd. De groep was artistiek niet zo vernieuwend. Zeker niet naar de normen van het huis. Maar een samenwerking kan ook een grote waarde hebben als het op het menselijke niveau heel goed zit. Met onder meer drie gouden platen tot gevolg.' Het waren ook zeven gouden jaren voor PIAS. Dankzij de dansrevolutie neemt het bedrijf een hoge internationale vlucht. De Nederlandse dochter opent in 1990, Frankrijk komt erbij in 1994. 'Toen we in 1988 bij PIAS ons contract tekenden, werkte er vier man', zegt Guy Swinnen van The Scabs. 'Toen we splitten, zaten er meer dan honderd. We zijn samen groot geworden.' In juni 1999 start PIAS een nieuw label in Scandinavië, samen met de Duitse Edel Music Group en de Britse onafhankelijke labels Beggars Banquet en Mute. Het heet Playground Music Scandinavia. Twee maanden later neemt Edel een aandeel van 74,9 percent in PIAS. Gates en Lambot zwichten voor de belofte van groei en grote investeringen. Ze willen PIAS in Groot-Brittannië gaan uitbouwen. Edel heeft via een beursgang bijna 150 miljoen dollar opgehaald en trekt op het overnamepad. De ambities van voorman Michael Haentjes blijken echter te groot. Hij raakt in ademnood. Het voortbestaan van PIAS komt in gevaar. Gates en Lambot staan voor een lastig dilemma: rustig verder rentenieren en hun levenswerk naar de verdoemenis zien gaan of hun aandelen terugkopen en een onzeker pad bewandelen. PIAS telt op dat moment 550 werknemers in zes landen. Het voortbestaan heeft een prijs. Het personeelsbestand moet worden gehalveerd. Gelukkig is er artistieke compensatie. De distributietak doet het uitstekend met Faithless en The Prodigy. Het platenlabel [PIAS] Recordings gooit hoge ogen met Sigur Rós - later ook met Editors en Agnes Obel bijvoorbeeld - en doet gouden zaken met 2manydjs. Er worden meer dan zeshonderdduizend exemplaren verkocht van As Heard On Radio Soulwax Pt. 2' (2002). David en Stephen Dewaele weten heel goed waarom ze in 1995 een contract tekenen bij PIAS. Het is de enige firma in België die hen kan garanderen dat de platen van Soulwax in het buitenland worden uitgebracht. De grote spelers kunnen die garantie niet afdwingen van hun buitenlandse zusterhuizen. Het wordt de start van een woelige, maar langdurige relatie. Kenny Gates pompt grote bedragen in de groep. Een enkel voorbeeld: met de toursupport voor het tweede album Much Against Everyone's Advice' (1998) kun je twee huizen kopen in het centrum van Gent. Ook als de objectieve argumenten op zijn, gaat hij door. Soulwax heeft altijd spraakmakende producers - onder wie Flood, de vaste man van U2 - weten te overtuigen. Het zijn mensen die niet voor het geld hoeven te werken. Dat sterkt Gates. Hij moet afzien voor zijn geloof. David en Stephen Dewaele zijn legendarisch veeleisend. 'Dat is ook hun handicap. Hoeveel albums hebben ze gemaakt in twintig jaar? Vijf. Dat is niet veel. Ik vrees dat ze te veel aan zelfcensuur doen. En dat is dodelijk voor de creativiteit. Ben ik daar kwaad om? Neen, maar ik vind het wel jammer. Ik zou zo graag de computer van David willen hacken. Dat moet een schatkamer zijn van muziek die niemand ooit heeft gehoord.' Tussen die vijf albums zitten wel de 62 meest cruciale minuten uit het bestaan van PIAS. ' As Heard On Radio Soulwax Pt. 2 van 2manydjs is alles waarvoor wij willen staan. Het is een echte punkplaat. Heel onduidelijk aan de legale kant, creatief, inventief, kwaliteitsvol en met een flinke middenvinger naar de heersende wetten en normen. Het is een baanbrekende undergroundplaat die bij het grote publiek is geraakt en die een illustratie is van de muzikale intelligentie van de Belgen. Tel maar eens uit hoeveel verschillende bronnen uit hoeveel verschillende landen ze putten.' Gates is eerlijk. 'Ik ben gefrustreerd omdat het bij dat ene album is gebleven. Terwijl er heel wat bootlegs in omloop zijn met daarop de programma's die de broers voor Studio Brussel hebben gemaakt. Die kun je over de hele wereld kopen. Als ik hen dan vraag waarom er geen opvolger komt, zeggen ze mij: 'Ah neen, de tweede kan nooit zo goed zijn als de eerste.' Waarop ik dan zeg: "Ja, maar de mensen denken ondertussen wel dat die bootlegs ook van jullie zijn."' dEUS tekent een langetermijndeal met PIAS voor alle landen, behalve België. Op uitzondering van T.C. Matic heeft het label zo alle invloedrijke Belgische groepen van de afgelopen dertig jaar in huis (gehad). Het heeft Gates geleerd dat de reden voor succes veelal bij de groep zit en dat export bijzonder lastig is. 'Als je in de Europa League wil spelen, moet je eerst het Belgisch kampioenschap winnen. Vervolgens kom je uit tegen tientallen concurrenten uit vele buitenlanden. Channel Zero had in België geen tegenstand, maar moest buiten de grenzen opboksen tegen de hele wereld.' En nog: Belgische artiesten moeten origineel zijn om internationaal te worden. Gates vindt het daarom jammer dat de elektronische traditie na de new beat helemaal verloren gegaan is. [PIAS] Entertainment Group is vandaag goed voor zo'n 250 werknemers en een jaaromzet van 100 miljoen euro. Het inkrimpen van de platenmarkt wordt opgevangen door differentiatie. Het bedrijf maakt dvd-reeksen rond voetbal en applicaties voor de iPhone. Het is de referentie voor stand-upcomedy en het heeft een eigen platenwinkel. PIAS Nites is het meest ambitieuze project. 'Ik ben dertig jaar lang gaan kijken naar concerten van mijn artiesten die georganiseerd werden door andere mensen. De ticketverkoop had een rechtstreeks verband met onze investeringen. Waarom zouden we dan geen eigen concerten mogen organiseren?' Intussen zijn het minifestivals op aparte plekken met grote namen uit eigen rangen. Dit jaar zijn er in zes landen een twintigtal nachten gepland. Muziek blijft de maat van alles. En ondanks de vele krokodillen in de rivier liggen er ook kansen voor het grijpen. 'We hebben vandaag alleen de grote platenfirma's als concurrent. Dat is onze kans voor de toekomst. In mijn hoofd zijn er twee kampen waaruit een artiest kan kiezen: Universal en PIAS. Met aan de kant de grote machine met de grote cheques, waar je als artiest benzine bent en weg moet wanneer je sputtert. En aan de andere kant is er de persoonlijke en menselijke schaal van PIAS.' PIAS NITES 16-17/2, Tour & Taxis, Brussel. Info: pias.com.DOOR JAN DELVAUX