1. Omdat de verpakking evenveel invloed heeft als het product zelf

In de strijd tegen de dalende cd-verkoop en all things internet spelen platenmaatschappijen alle middelen uit. Zeker nu de televisie de clip heeft afgestoten, is het internet dé plek is waar hij geconsumeerd wordt. Dan moet hij wel meteen raak zijn - lees: op zijn minst overdreven, aanstootgevend en absurd, en op zijn best alle drie tegelijk. Denk aan de clip bij Born Free van M.I.A., waarin het Amerikaanse leger een ultragewelddadige raid uitvoert op... obese roodharigen. Kijk, dáár wil een surfer zelfs vijftien seconden reclame v...

In de strijd tegen de dalende cd-verkoop en all things internet spelen platenmaatschappijen alle middelen uit. Zeker nu de televisie de clip heeft afgestoten, is het internet dé plek is waar hij geconsumeerd wordt. Dan moet hij wel meteen raak zijn - lees: op zijn minst overdreven, aanstootgevend en absurd, en op zijn best alle drie tegelijk. Denk aan de clip bij Born Free van M.I.A., waarin het Amerikaanse leger een ultragewelddadige raid uitvoert op... obese roodharigen. Kijk, dáár wil een surfer zelfs vijftien seconden reclame voor doorstaan! Lady Gaga heeft school gemaakt: het is weer cool om als artiest een uitgebreide visuele identiteit te cultiveren om je muzikale output te vergroten. Om een larger-than-life popicoon te worden, heb je ambitie nodig en moet je op verrassende wijze muziek en visuals verenigen. Hoezeer Gaga's video voor Telephone ook verguisd wordt, er wórdt tenminste over gepraat. En dat is wat een goede muziekclip doet: een sterke reactie uitlokken, ongeacht dewelke. Dankzij videosharing kan een clip met een klein budget toch een grote impact hebben. Erykah Badu's clip voor Window Seat vereiste geen enorme investering, enkel de schaamteloze brutaliteit om in het openbaar te strippen. Hetzelfde geldt voor Beyoncés Single Ladies: in sober zwart-wit voeren Beyoncé en twee schaars geklede lookalikes tegen een naakte achtergrond een opzwepende choreografie uit. Simpel, maar efficiënt. De clip werd met meerdere awards beloond, net wegens de kracht van de zuinige visuele uitwerking. Herinnert u zich nog de tijd dat MTV muziekvideo's toonde? Wij evenmin. Werden er vroeger de klok rond clips gedraaid, dan is het voormalige muziekkanaal nu vooral een platform voor reality-tv. Zelf de baseline Music Televison werd onlangs uit het logo gehaald. Vandaag zwaaien The City, The Hills en True Life: I'm Hustling in the Hamptons de plak, en lijkt het alsof videoclips het laatste zijn wat MTV wil uitzenden. Bij gebrek aan andere uitlaatkleppen moet een video dezer dagen dus krachtig genoeg zijn om het hele web achter zich te krijgen. Tegenwoordig moet elke artiest iets Serieus te zeggen hebben - zelfs als dat op niets slaat. Neem - zij weer - Lady Gaga. 'You know what they say/ once you kill a cow/ you gotta make a burger', kweelt ze ergens halverwege Telephone. Geen idéé wat ze bedoelt, en al helemaal niet sinds ze een poging deed om het uit te leggen. Telephone, zo vertelt ze, vertrekt van de vaststelling 'dat de Amerikaanse jeugd overspoeld wordt met informatie en technologie'. Die heeft ze gebruikt 'om commentaar te geven op het land dat Amerika geworden is'. En wij die dachten dat Telephone over het gebrek aan gsm-bereik in een nachtclub ging! © Newsweek / Vertaling en bewerking: Sanne JehoulBekijk de clips op KNACKFOCUS .BE Door Sarah Ball en Joshua Alston - © Newsweek / Vertaling en bewerking: Sanne Jehoul